“互联网+”背景下广西特色文化产业发展创新探讨

黄 瑛

（广西艺术学院 影视与传媒学院，广西 南宁 530022）

特色文化产业是指“依托各地独特的文化资源，通过创意转化、科技提升和市场运作，提供具有鲜明区域特点和民族特色的文化产品和服务的产业形态”[1]。2015 年，广西壮族自治区人民政府出台了《关于促进特色文化产业发展的实施意见》，明确了当前和今后一段时期，广西要因地制宜积极发展民族工艺品、演艺娱乐、文化旅游、特色节庆、特色展览等特色文化产业。同年，我国在两会政府工作报告中提出了“互联网+”的设想，并颁布了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，提出了“互联网+”在制造业、现代农业、电子商务等方面的协同创新，要让“互联网+”成为经济社会创新发展的重要驱动力量。这些指导意见在一定程度上为传统产业的发展提供了指导方向和政策支持，也为广西特色文化产业的发展提供了发展契机。

一、“互联网+”时代的机遇与挑战

2019 年“双十一”当天，天猫以一分钟超65 亿元、24小时达2684亿元的成交额又一次创造了商业奇迹，它彰显了互联网在改变人们生活方式等方面的深远影响。

在当代社会生产关系变革中，互联网将人与物、物与物、人与人这三者关系有机结合。由于“互联网+”的加入，产业边界越来越模糊且走向消失。不同产业之间将无缝联通，你中有我、我中有你，实现跨界融合。

第一，它催生新一轮“工业革命”到来，实现产业升级和转型，构建成以“互联网+”为核心的产业互联网。产业互联网是互联网和传统产业的深度融合，在传统产业链条上，存在着很多节点（企业、从业者），互相之间存在着信息不对称、供需失联失衡、生产水平落后、同质化激烈竞争和整体效率不高等问题。“互联网+”的跨界融合，能有效“打破信息不对称，提升资源配对和使用效率”[2]。借助互联网这个平台，产业部门的生产要素配置得以优化和集成。这对单个部门来说，能有效整合信息流、资金流，做到有计划地生产、存储和销售，实现最大限度节约成本，提高整体效率。对于整个产业链条而言，不论是上游企业还是下游企业，由于资源和信息共享，可以把成本相对降到最低，使流通更加畅通，实现互利共赢。

第二，形成生产、销售和消费之间的高速物流互联网，最终实现“万物互联”。随着互联网金融、智能交通、移动医疗、智能家居等新概念不断涌出，“互联网+”正成为潮流，促使消费互联网向产业互联网过渡，深刻改变未来产业发展方向和格局。“互联网+”使各种产品、商品乃至所有的事物都联系在一起。物的高速流动，本质是人的社会关系的增加和强化。数据、流程、事物和人，汇聚融合在一个系统里，构成一张巨型的网络，随着技术水平的不断升级，我们的社会将进入万物互联的时代。

第三，“互联网+”跨界融合构建出一种新的生活方式。对于所有人来说，“互联网+”带来的是一个变革的时代。物的高速流动，使生产和生活的节奏变快了，生产方式和生活方式也随着变快。生产效率的提高，使社会总体财富显著增加，使物质需求的满足在很大程度上得以实现。随之而来的是精神世界的追求也变得更加丰富和迫切，人们的创新精神和创造冲动不断激发出来，“大众创业万众创新”不再是号召，而变成了人们的自觉意识乃至自我要求和行动，创新创造促进生产与消费，又被生产与消费不断推动向前。

“截至2019年6月，中国的手机上网用户数已达13亿户，对移动电话用户的渗透率为82.2%”[3]。现代社会的人们，已经离不开手机和网络。“网络社会结构不再以传统意义上的社会结构形态进行分层，而是重新依据兴趣、爱好等方式进行重组”[4]。人与人之间的关系由于互联网而变得更加平等，人的个性自由获得长足发展和展现的机会。平等、民主和自由这些原本抽象的概念，将在未来互联互通的广阔社会领域中呈现为普遍的现象。

总的来说，当前最热门的跨界融合当属以“互联网+”引领的一系列跨界与融合，形成任何一种产业形态几乎都不能脱离互联网的趋势，“互联网+天下”的格局正在形成。文化产业近年来在互联网平台获得蓬勃发展，如短视频、直播、有声电台都颠覆了传统电视、广播行业。毋庸置疑，文化产业与“互联网+”融合指明了文化产业未来的发展方向。

二、广西特色文化产业自主创新的模式构建

随着移动互联网经济的飞速发展，我国互联网用户的数量近年来在不断攀升。根据CNNIC 数据显示，截至2019年6月，我国新增网民2598万，网民规模达到8.54 亿，互联网的普及率达到61.2%，相较2018 年提升了1.6%。其中，手机网民规模达到8.47亿，新增手机网民2984 万户。“互联网+”成了高频词，传统文化企业开始寻求“互联网+”带来的商机，如传统的纸媒报纸故宫团队将传统文化与数字应用技术完美结合，着眼打造“数字故宫”，如今推出了“故宫名画记”“紫禁城600”等十款APP 和“口袋宫匠”“玩转故宫”等微信小程序，吸引用户关注故宫文化。与此同时，将故宫元素广泛运用到文创产品中，如2020年大火的故宫“神兽”冰淇淋，等等。因此，在互联网加速发展的今天，“互联网+”不仅是经济发展的新形式，也是文化产业发展的新业态。广西特色文化产业也要与“互联网+”深度融合，创新产品内容、产业链条和商业模式，才能拓宽特色文化产业的发展空间。

（一）运用互联网思维，创新产品内容

“互联网+”的根本要义是要让传统的各行各业通过互联网的模式来实现产业内的革新与裂变，以此来带动效益。其基本特征是互联网思维的建构，它经历三个层面的转化：第一层次是互联网是一个工具，它能提高效率，降低成本；第二层次是互联网化，就是要利用互联网来改变运营流程，打造电子商务平台，进行网络营销；第三层次是互联网思维，即通过“互联网+”实现各个产业的整合与发展，改造传统行业的商业模式，进行价值观创新。它表达了社会发展在走向互联网时代的过程中所实现的思维方式的转变，这一转变也反映了互联网时代的本质特征。今天互联网已经从一种工具变成一种思维、一种文化，乃至一种工作和生活的状态。

所谓互联网思维，“就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态，进行重新审视的思考方式”。互联网思维的核心观点是“用户至上、体验为王、免费模式和颠覆式创新”，具体可以将其分为主体思维、创新思维和整合思维三大类，其中，主体思维又包括“用户思维、简约思维、极致思维”，创新思维包括“迭代思维、流量思维、大数据思维、社会化思维”，整合思维包括“平台思维、跨界思维”[5]。这一思维渗透到社会生活的各个方面。就文化产业而言，如何在互联网思维下实现自身的发展，就成为产业创新发展的重要问题。

目前，广西特色文化产业包括“民族工艺品、演艺娱乐、文化旅游、特色节庆、特色展览、休闲养生、创意设计”[6]这七大类别，前几项都属于传统文化企业。以民族工艺品产业为例，广西具有代表性的产业有北流陶瓷、博白编织、钦州坭兴陶、靖西绣球、东兰铜鼓等。这些企业的发展在一定程度上都是依托政府支持，面对强大的互联网浪潮，大部分企业只选择将自己的产品放到淘宝上售卖。但是，这种单一的线上售卖模式并没有从根本上解决传统企业面临的困境。所以作为传统的文化企业，要想实现真正的企业转型，最根本的就是要具备互联网思维，运用好互联网思维。

如前所述，互联网思维的根本就是“用户至上”，作为传统文化企业，要重新思考互联网上需要什么样的文化消费，如何在互联网上进行全新的产品迭代升级，这个“新”既要产品在技术和形式上的革新，更要在理念上“新”。

“以铜鼓为例，广西南宁国际民歌艺术节自举办以来其舞台设计都是以铜鼓为背景，甚至把舞台也设计成一个巨大的铜鼓；在历届的演出当中，也免不了敲击铜鼓、跳铜鼓舞、或唱铜鼓歌的表演，可是，铜鼓并没有被引起广泛的关注。其最大的原因是铜鼓没能实现从普通物品到情感寄托之物的转化。在美国的环球影城里，电影《哈利·波特》中的道具——一根魔法杖售卖高达六七十美金，然而购买者仍是络绎不绝，这是因为它不再是一件物化的商品，而是赋予了独特精神内涵的文物。”①注：本段文字观点已全文发表，详见拙文《广西铜鼓文化的保护与传承》。所以，要在理念上引领人们对于“铜鼓”的关注并产生共情，才能实现初次消费到情感迁移，再到重复消费的良性循环。

（二）运用跨界思维，创新产业链条

随着“互联网+”的理念日渐为人们所熟知，互联网思维所激发出的创新活力、扣人心弦的内生认同，对传统产业发展的内涵提升发挥着重要作用，给传统的制造工业增添了新的活力。毋庸置疑，“跨界融合”已成为当前文化产业发展趋势。

传统文化企业不仅存在内容创新性不足和品牌意识匮乏的问题，也不注重与其他行业相结合，无法形成完善的产业链条。传统的文化生产可以分为“在地文化生产”（产品设计、制作、印刷包装）、“在场文化生产”（表演、放映、会展）、“在线文化生产”（数字内容、视听互动）[7]等门类。广西的特色文化产业发展基本上是将这三者割裂开来的，还未能将这三者打通形成一个完善的产业链条。笔者曾对广西博物馆展示馆中一组被称作“民族娃娃”的广西12个世居民族卡通形象推广进行调研，这一组民族卡通形象非常可爱，很受区内外游客欢迎，可是这组卡通形象的知名度却并不高，因为企业并没有将它与在场、在线的文化生产链条连接起来。就在场文化而言，广西影视界曾先后制作了《少年刘三姐》《少数民族民间故事动画系列片》等具有广西少数民族特色的动画片，但是剧中角色设计并不出彩，因而没有形成鲜明的动漫形象品牌。试想若能将“民族娃娃”的卡通形象应用于这些动画片的角色设计当中，是不是可以依靠大众对“民族娃娃”这些卡通形象的关注，而对这些动画片产生兴趣，同时又因为动画片的广泛传播而扩大“民族娃娃”的影响力？所以，在“互联网+”时代，非常有必要运用互联网跨界思维，将文化资源、技术资源、资本资源进行跨领域的灵活组合，将“在地”“在场”“在线”的文化生产进行连接，形成更加广泛和多元的产业链条，激活传统文化产业的生命力。

（三）借助互联网平台，创新商业模式

“互联网+”掀起了新一轮的产业革命，其根本在于它借助大数据、云计算、智能移动终端、搜索引擎等技术手段，帮助企业获取消费者的海量信息，再借助数据配比和模式分析，使得企业能够采用最优的投资和生产方式，开发有针对性的文化产品。

管理学大师彼得·德鲁克曾说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”大家所熟知的诸如O2O、B2C、B2B、C2C商业模式，都是指在销售的环节，要么是企业实体店面与互联网营销手段相结合，要么是与淘宝、京东、美团等网购平台捆绑销售，要么是以淘宝、闲鱼、小红书等新零售平台为代表，是个体对个体间的销售模式。这些也是传统文化企业需要考虑的商业模式，但还只是企业与“互联网+”结合的初级阶段，一个有生命力的企业，需要借助互联网平台，打造具有品牌效应的商业模式。

通常对品牌效应商业模式的理解是，要依靠名牌企业、名牌产品乃至明星效应来生产和销售文化产品，从而实现企业与平台的双赢。但是，随着传统互联网向移动互联网的快速转变，自媒体的加速发展改变了大家对品牌的定义，每个人都有自己心中的名牌企业、名牌产品。如广西涌现出来的“巧妇九妹”甘有琴、“农民小哥”韦淦国等一批网络红人，他们通过“电商+直播”模式，向世界传播和推介广西的农特优产品，已经在网络平台上树立了自己特有的品牌。据广西新农人传媒负责人陈有斌介绍，他的微信公众号粉丝已达百万，每年在微信公众号推介的广西农特优产品产量达千万斤；他表示只要是他发布的产品信息，绝大多数阅读者都相信产品质量过关。诚如英特尔公司董事长安迪·格鲁夫声称，“未来只有一种企业——互联网化的企业”。当前广西传统的文化企业要用互联网思维去思考，如何利用互联网平台，来打造自身具有品牌效应的商业模式，对其成败至关重要。

三、广西特色文化产业的品牌传播与营销策略

伴随着移动互联网对人们生活的深入渗透，民众的消费行为和消费意愿都发生了巨大的转变，网购已经不再是年轻一代的专享。广西特色文化产业要想走可持续发展之路，就一定离不开对互联网平台的应用，同时，也要对当下时代潮流有深刻的反思和认识，能够将产品特征与用户体验紧密结合起来，尽力在品牌传播和营销策略上发展创新。

“AISAS”模式是2005年日本电通公司提出的互联网时代的消费者分析模型，该模式由Attention、Interest、Search、Action、Share 五个单词组成，即关注、兴趣、信息检索、消费行为、信息共享。这五个词非常精准地诠释了互联网时代消费者的行为方式，它跟传统的营销方式最大的不同点在于，传统营销模式的终端就是消费者产生消费行为——购买商品，但是互联网时代消费者在完成购买后可以在平台上分享自己的消费体验，这个时候消费者自身也参与到了产品的营销过程。所以，广西传统文化企业要想搭上互联网这趟列车，就要从这五个方面着手，建立自己品牌的“粉丝”群，实现线上线下营销一体化的营销策略。

（一）借助“文化+科技”彰显产品个性，吸引用户关注

互联网时代内容传播呈信息化、碎片化、娱乐化，快节奏的生活迫使人们只有在生活间隙时通过网络去获取海量信息。在互联网时代成长起来的新生代消费群体，越来越注重产品带来的精神愉悦。这就要求企业能够利用“文化+科技”的手段来展示自己的产品，充分吸引用户的关注，才能在互联网的信息海洋里拔得头筹。

比如近年来非常火爆的李子柒短视频，视频完全没有按照美食节目的套路，而是带着精确的构思，呈现了电影一样的画质，而且整个视频都散发着浓郁的田园牧歌式的文化气息，给观众带来视觉和心理上的完美享受，所以在美拍上一经播出就迅速获得关注。所以，广西北流陶瓷、坭兴陶、芒编、绣球这些传统工艺品也要运用文化创意和科技创新的手段，为其产生新形象彰显独特性，引起大众的关注。

（二）利用微博、微信、QQ 等自媒体平台，激发用户的消费意愿

在互联网高度发达的今天，年轻人群体更倾向于通过网络获取信息。腾讯、百度、新浪、搜狐等纷纷开始做自媒体平台，使得自媒体平台发展迅速，并拥有众多用户。比如微信公众号平台、微博、QQ公众平台、百度百家、今日头条，等等。目前，广西特色文化产业要想打造具有知名度的品牌，必须整合自媒体平台资源，选择其中适合的平台作为主要文化传播阵地，形成自媒体矩阵，对其进行有效传播，从而激发用户的消费意愿。

随着移动互联网的发展，人们生活节奏加快，时间也呈碎片化，为了适应这种趋势，信息也开始变得短小简明。与絮叨的介绍、牵强附会的微电影相比，一张北流陶瓷的图片，一篇“坭兴陶3D 雕刻机”的软文，一段两分钟的广西山歌短视频，更能够有效吸引人们利用碎片时间来观看，进而加深对产品内容的了解，产生消费意愿。

此外，企业还可以在微博、微信平台上开通网上商店或者营销社区，与用户积极交流与沟通，通过兼具趣味性与互动性的营销手段，激发用户的消费兴趣。

（三）通过搜索引擎提高营销精准度

众所周知，搜索引擎可以帮助消费者快速地找到心仪的商品，却不知，消费者使用搜索引擎的各种数据会成为企业了解用户的最佳渠道。因此，传统企业一定要运用大数据思维，“通过对用户浏览网页的信息数据进行分析，从而推断出其大致的消费需求、消费习惯和消费能力，进而匹配得出符合用户需求和偏好的产品与服务”[8]。与此同时，企业还要借助“互联网+”，不断推出新的营销手段和模式，不断扩大目标消费群体范围。

（四）利用电商平台刺激消费行为，再通过消费者的信息共享产生口碑效应

天猫“双十一”的全民网购行为再次证明：传统企业只有积极搭建电商购物平台，开发网络销售平台，发展网络销售，才能在互联网的经济浪潮中分得一杯羹。同时，要懂得信息共享是互联网营销策略中非常重要的一环。对于一个初次在网上购物的用户来说，先看评价似乎成了一个无师自通的经验，因此，企业要重视用户消费后在各种平台上的个人消费体验。消费者在购买商品后往往会通过各种方式分享个人消费体验，而个人消费体验的好坏不仅决定了自己有没有再次购买的意愿，而且会间接影响这些浏览网页的潜在用户对于该品牌产品的认知，进而促进该企业在行业口碑的形成。如近年来故宫博物院、湖南省博物馆牵手数字技术带来的高口碑引发的持续效应，就是非常成功的例子。所以，广西传统文化企业既要不遗余力提高用户的消费体验，也要提供平台让其分享自己的消费体验，以此形成整个消费过程的闭合回路，扩大品牌影响力。

在互联网时代，人们每天被海量的信息包围着，“酒香”不怕巷子深，但怕被互联网信息淹没。广西传统特色文化企业规模小，布局分散，大型、集中的规模效应、集聚效应还没有形成，产业竞争力不足。只有顺应新时代的发展要求，充分运用“互联网+”的思维，在产品创新和服务用户两个方面做足文章，实现产业的整合与创新发展，才能让这些特色文化产业突破当前传统发展模式的局限，焕发出生机活力。