基于Lazada平台的中小跨境电商企业直播销售运营策略探讨

李 彬

（广西国际商务职业技术学院，广西 南宁 530008）

随着各大电商平台货架式销售的货品日益趋同，电商行业的商家不断寻找增加用户粘度的突破途径；当电商销售内容化成为增强用户粘度的重要手段，直播销售成为目前承载电商平台内容化的最佳方式。直播销售自2016 年以来异军突起，2019 年逐渐被各大平台纳入电商发展的重要战略。在直播中，卖家与买家通过实时互动来加强沟通、推广并解答买家各种问题，从而推动销售；直播方式还能够通过主播的大力宣传带动、建立并巩固消费者对品牌的信任感，通过视频直播的方式将原来在网页中平面宣传的产品生动且形象化地展示或演示给买家，以劝说式的现实体验打动感兴趣的潜在买家并因此带来更多的收益，尤其适用于美妆以及服装类目产品。统计数据显示，中国电商直播销售在2019 年的总规模达到4400 亿元，同比增速214.29%；直播平台主播带货转化率达83.1%，接近明星KOL 带货转化率。2020 年全球新冠肺炎疫情给跨境电商发展也带来了机遇，2020 年度中国第127 届广交会首次完全以网络形式举办，线上广交会支持每个展商10×24小时直播。商务部数据显示，广交会前4 天参展企业就举办了8 万余场次的直播活动。有的企业以图纸讲解、安装指导等服务展示为主的单场直播平均收获数万点赞量，大大增强了交互体验。广交会网上举办，促使外贸企业加大对网络营销、线上洽谈交易等新模式的应用和创新，加快了外贸企业的数字化转型。

一、跨境电商平台Lazada直播销售现状

在全球互联网普及速度、人均上网时长及社交媒体活跃度等方面都居于领先的东南亚地区，Lazada 和Shopee 等东南亚跨境电商主流平台纷纷加入平台直播阵营。Lazada 平台2018 年以27%的访问量登上东南亚电商在线流量排名榜单第一位，在《2019胡润全球独角兽榜》中排名第50位。借助阿里巴巴全球领先的交易技术，Lazada 不断加大其APP端直播功能的投入，在东南亚率先开展直播营销活动。2019 年3 月至4 月，Lazada 在举办平台7 周年庆生会、首届女性购物节、“see-now-buy-now”时装秀等多场大型活动中都率先使用了直播营销功能，将娱乐式购物与社交体验互相融合，在马来西亚、菲律宾和泰国等国的单场直播观看次数超过30万，受到当地的名流、网红及其粉丝的关注。2019 年底，Lazada 越南年货节将直播与闪购结合，不仅增加了流量，同时也推动了转化率的提升。2020 年新冠肺炎的大流行导致全球各国处于封锁或社交隔离状态，Lazada 平台在一场防疫物资直播中吸引近万人次观看，直播增粉500%，产品点击人数上涨12 000%，创下2020年Lazada跨境直播吸粉的新纪录。

二、Lazada 平台直播对跨境电商销售的促进作用

（一）降低销售成本，提高销售效率

传统的跨境电商产品内容页通常只有产品图片与视频介绍，当网络直播销售作为新兴业态出现时，因其形式新颖、互动性强便自带流量，能够高效引流。Lazada 平台中一场店铺直播通常长达4～8 小时，在一场直播中会推荐20～30种产品，这不仅使平台用户有足够多的选择内容，而且使用户可以根据自身喜好和消费需求观看直播。可见，有意愿观看具体产品讲解的平台用户应该是细分市场后的用户，这使得店铺的营销对象能够实现精准定位；与此同时，直播销售要求的场地、设备等硬件费用并不昂贵，一般不会对经营店铺造成资金压力。因此，直播销售能够大大降低跨境电商店铺的销售成本。

（二）消除传统跨境电商在线购物痛点

与跨境电商原有的销售方式比较，引入直播首先能够解决产品真实性存疑的问题。跨境电商平台用户更需要全面真实的信息，才有利于购物决策。但跨境电商平台原本主要通过图片与视频展示产品信息，内容页只能单向将产品信息传递给用户，而且图片或视频因其可以经过后期处理加工而存在掩盖产品缺陷的可能性。带货主播在直播销售时，能够按照直播销售文案为消费者实时全面、清晰直观地展示和演示商品，讲解分析商品的特性特点。为了展示供货商的实力，主播还可以将直播间设置在供货商仓库等经过精心挑选的场地，更便于消费者了解产品的真实情况。

（三）多渠道提高产品销售转化率

传统的跨境电商用户在电商平台浏览产品内容页时，通常需要在大脑中自行构建使用场景，想象产品使用过程，延缓了对产品购买的决策。直播销售则可以真实展示品尝、使用、把玩商品等过程，更快捷地将用户带入使用场景，诱发购物欲望，提升转换率。为了营造诚信经营、原材料优质、生成过程规范、产品货真价实等卖家经营实力，选择将直播间架设在生产流水线、仓库、农场、果园等具有典型代表性的产品生产中间环节场地，向用户展示产品的生产原料、生产工艺、生产过程、产品库存等立体化的产品属性，更容易增强用户的信任感，并以此为基点在用户决策时可以缩短观望时间、增强决策信心，彻底激发用户购买欲望，从而提升转换率。

三、4P 营销理论对跨境电商直播销售的影响

4P 营销理论由尼尔·博登在1953 年提出，1967年他进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。4P营销理论被归结为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）等四个基本策略的组合。根据4P营销理论，以上几种“营销变量”或“营销要素”的组合在一定程度上能够影响市场的需求。其中，产品主要是指销售产品与同类产品相比应具有自己的独特性或独特功能；价格指的是根据市场定位而制订的产品价格策略；渠道是指经销商的渠道及销售网络的建立；宣传包含广告、促销、公关等一系列营销行为。

以4P 营销理论为依据，Lazada 平台的跨境电商直播销售，也可以从产品、价格、渠道、宣传等四个要素的组合来影响市场需求。跨境电商直播销售中的产品（Product）可以理解为识别度高、信誉度好的直播销售产品，品牌化、专业化的产品能够迅速被消费者识别，有助于快速占领市场，培养粉丝、确立品牌偏好，最终养成用户的品牌忠诚度。价格（Price）指的是采用直播销售的企业通过梳理整合严格控制与优化产品供应链，减少产品流通中不必要的环节，合理降低其他中间商服务或供货的时间，并对供应链深度挖掘，以使企业获得质优价廉、更加有竞争力的产品货源，在直播销售中使本企业的产品销售性价比更高、竞争力更强。渠道（Place）指的是除了常规的平台销售清单之外，利用直播代运营公司的专业人才来增加销售渠道，在直播现场中充分发挥优秀直播人才的工作创造性，通过易于被用户接受的喜闻乐见的直播形式扩大产品的影响，从而促进产品销售。宣传（Promotion）则是企业通过制订个性鲜明、独具特色的直播文案，产生富有感染力的优质直播内容来吸引用户注意，增加用户粘性，从而达到提升转化率的效果。

在Lazada 平台上，中小跨境电商企业通过直播销售的方式来达到提升用户粘性、提高产品销售转化率的积极效果，这需要在直播的产品、价格、渠道和宣传的4P组合角度灵活运用与充分发挥。

四、中小跨境电商企业在Lazada 平台直播销售中存在的问题

考察目前的实际情况并根据4P营销理论分析，中小跨境电商企业在Lazada 平台直播营销中存在不少问题。

（一）品牌辨识度低，产品缺乏吸引力

中小民营企业在我国跨境电商经营中占据重要地位，这类企业往往由于实力参差不齐，局限于采用海量铺货或者专注打造某一爆款这两种策略进行直播营销，这使得在Lazada 等同类型平台上涌现众多同质化产品。据统计，超过80%的中小跨境电商企业受限于核心竞争力缺乏，不仅没有自主品牌而且品牌意识较为淡薄，在获得品牌的溢价空间与核心竞争力的形成方面几近空白。缺乏自主品牌使得这些中小跨境电商企业在直播销售中尤为被动，难以形成将新兴传播形式与自身品牌巧妙结合的竞争力，无法发挥品牌的标志效应，不能制订差异化竞争路线的企业核心战略。与此同时，多数中小跨境电商企业进驻Lazada 平台时，并没有明确制定具体的直播销售运营战略方案，店铺定位、目标人群定位、产品定价、用户体验等店铺运营整体规划不清晰，难以在直播销售中给用户带来稳定的预期，从而导致用户无法对店铺准确定位并形成有辨识度的购物体验，大幅度降低了用户粘性，极易进入缺乏店铺整体运营规划的误区。

（二）供应链管理整合能力弱，价格不具备竞争力

在Lazada 平台开展直播销售的中小跨境电商企业多以服装、日用品和时尚产品为主要销售品类，此类产品不仅价格竞争较为激烈，企业需通过整合供应链来获得价格优势，而且每一种产品的寿命相对较短，产品创新频率和速度要求较高，从生产环节对用户需求做出灵活及时的快速反应就成为对直播销售长期经营的主要考验。但对于中小跨境电商企业来说，极难以个体的力量来对产品供应链进行管理、整合和挖掘，因而难以通过改善上下游供应链关系，整合和优化供应链中的信息流、物流、资金流，使商品在适当的地点和时间以准确的数量、适合的品质及最佳的价格销售。只能被动地适应现有供应链状况来直播销售，不仅使得Lazada平台的中小企业直播销售的产品不能获得优势明显的价格竞争力，而且不利于企业店铺的长期经营发展。

（三）直播专业人才稀缺，销售渠道无法拓展

除了常规的平台销售清单之外，利用专业人才通过直播来增加销售渠道是中小跨境电商企业的积极选择，但无论在国内电商平台还是在Lazada 等跨境电商平台，相应的直播销售专业人才非常缺乏。直播中的主播们大多是半路出家，没有经过专业的学习与训练，在对产品的深入了解和对直播表现方式的运用方面均存在不足。在受众为东盟各国消费者的Lazada 平台上，直播销售中涉及的语言、文化、习俗、价值取向等背景与国内直播更是大相径庭，这就要求从事直播销售的团队除了掌握各类网络销售知识和技能之外，还要设计出跨越语言、文化、价值取向的直播脚本，并由专业的东南亚小语种主播在团队配合下完成整个直播销售过程，因此各方面的要求比国内直播的要求更高。这类直播专业人才在中小跨境电商企业中更是稀缺，即使有的企业有自己筹建团队的意愿，也会面临组建艰难、投入费用高、周期长等问题，最终望而却步。

（四）缺乏优质直播内容，宣传能力较弱

在Lazada 这类跨境电商平台中的直播销售中，多数中小企业都意图采用“抓眼球、博出位”的方式来吸引用户关注，缺乏自我思考和沉淀，这使得同一品类的店铺在展现内容上极易出现抄袭与模仿，导致最终产出同质化的直播内容。中小跨境电商企业往往或忽视直播销售中优质内容输出的重要性，或受困于自身实力局限而难有思路，或因没有相应的专业技能，导致最终在直播销售中无法输出优质内容。直播销售从本质来说是消费者有着观看主动选择权的行为，用户跳转的成本很低。而目前大部分中小跨境电商企业无法花费更多的精力在直播销售中充分发掘产品内涵、优势、特色和销售亮点，未能思考、策划和制作出特色鲜明、个性突出又易于打动目标用户的内容，难以获得目标用户的情感共鸣及在消费观念、情理感受乃至价值观上的认同，因此也无法形成并持续扩大稳定的目标用户群，实现销售的目的。

五、提升基于Lazada 平台的中小跨境电商企业直播销售能力的建议

（一）建立自有品牌，树立产品品牌形象

中小跨境电商企业在Lazada 平台上运营店铺时，建议应有一定的中长期发展战略规划。在中长期的规划中，无论如何都无法绕开“自有品牌”一环。在发展与竞争的过程中逐步拥有自有品牌，是以代工生产或者转手倒卖起家的许多中小跨境电商企业走上差异化竞争、个性化发展的第一步。在Lazada平台直播销售中，品牌化、专业化的产品对直播销售的效果影响尤为重大。信誉度好、知名度高的品牌能迅速被消费者识别，有助于企业快速占领市场，培养粉丝群体、确立品牌偏好，最终养成用户的品牌忠诚度。经过一定时期的运营，树立独特、良好且完整的品牌形象的跨境电商店铺一定会在市场竞争中凸显优势。

（二）加强供应链管理，提高订单快速履行能力

在Lazada 平台中与大企业开展市场竞争时，中小跨境电商企业往往没有匹配的资本与号召力通过整合传统的供应链以获得规模效应，因此更适合垂直化经营，深耕特定品类的某一细分市场，走差异化发展的竞争之路。Lazada 平台直播营销的特性也要求中小企业必须采用“轻资产运营”的经营模式，将重心向品牌推广与产品设计研发领域延伸，强化自身的供应链，以使店铺经营能匹配小批量、定制化生产的市场需求趋势。中小企业还应当通过供应链挖掘在用户向企业反馈积极的需求信息时作出迅速反应，在极短的时间内完成生产、采购、物流、仓储、发货等环节，在服装服饰及日常用品的时尚竞争中占据优势、降低风险；如果直播销售中出现了爆款产品，强有力的供应链支撑能使企业有能力完成大量用户订单，不断提升用户对店铺的信心，增强用户忠诚度。

（三）利用直播代运营公司的专业人才，拓宽销售渠道

受实力所限，中小跨境电商企业很难承担建立自己专属的Lazada 平台小语种直播团队的费用，但Lazada平台上的直播销售预期红利对中小跨境电商企业而言又不能割舍，通过专业的直播代运营机构开展直播销售成为满足中小跨境电商企业需求的最佳选择。为激活直播市场，消除跨境直播中语言、文化差异的痛点，Lazada 平台已于2019 年起与多个获得Lazada 认证的专业直播服务商合作，在中国国内开设多个直播间，建立目标市场所在国本土小语种直播代运营专业团队，通过东南亚小语种的本土专业主播助力，中小跨境电商企业在Lazada 平台上开展直播销售更容易被当地用户接受。本土化的主播既有语言、文化背景的优势，又了解目标市场的消费者喜好，更能提升转换率；本土化的主播还能为新店铺带来平台流量红利，迅速涨粉，积累人气，完美解决新店铺资历浅、规模小而无法参加诸如“双十二大促”等大型活动的困扰。此外，专业主播在经过甄选之后，其形象与气质应当与主推产品传递出的基本要素相匹配，这与寻找不同气质、形象的明星代言不同的产品有相似之处。选择不同类型的专业主播，对于中小跨境电商企业来说，光凭一己之力是无法实现的，而借力于专业直播代运营公司，可以轻松实现。平台中未被开发的品牌与品类，可以选择业界领袖、专家学者型的主播，从科普角度切入，打动用户；平台中相当成熟的品牌与品类，可以选择明星或网红型的主播，通过打造生动有趣的垂直细分品类内容来吸引用户。由此可见，与直播代运营机构合作，对于中小跨境电商而言，就成为了既便捷又经济的最佳选择。

（四）优化直播销售内容，强化宣传效果

与在国内电商平台直播销售相比较，就达到相同的直播效果而言，Lazada 这类跨境电商平台对直播要求更高。因面对不同国情、不同语言、不同社会文化背景、不同消费习惯、不同网络硬软件基础水平，在Lazada 平台开展直播销售时，直播内容的选择就显得尤为重要。中小跨境电商企业必须在内部通过深挖潜力，在外部借助直播代运营机构，才能低投入高产出地做好直播销售。首先，可从产品的“外观与构成”和“功能与效果”等维度去深入挖掘，寻找产品的性能优势、鲜明特色和销售亮点；其次，要及时与直播代运营机构充分沟通，共同制订个性突出、吸引力强的直播文案，设计好剧本。制作文案和剧本时，既要注意内容的趣味性和文化、习俗差异，总结提炼产品的关键词、亮点、性格，又要绘制该产品对应的用户画像，以使拥有相同喜好和关注点的目标用户产生情感共鸣、激发购买欲望。