山西农产品区域公用品牌建设模式研究

2021-12-31郭晶，呼媛，黄娜

农产品加工 2021年21期

郭晶，呼媛，黄娜

（山西财经大学工商管理学院，山西太原 030031）

当前我国农业发展已经由最初的规模化、标准化发展到了品牌化阶段，既有利于破解目前面临的许多农业问题，也有助于农业的高质量发展。农产品区域公用品牌具有非排他性与竞争性、外部性和区域性等特点[1]，施行农产品区域公用品牌战略不仅是山西省农业转型升级的一个重要支撑，还是农民实现增收致富的动力来源，更是乡村经济发展的关键增长点[2]。近年来，山西省非常注重培育、建设和发展农产品区域公用品牌，颁布了一系列激励农户或企业积极参与农产品区域公用品牌建设的政策，期望开辟出一条适合农产品区域公用品牌发展的道路。通过深度剖析山西农产品区域公用品牌建设的影响因素，结合当前山西省农产品品牌的实际发展状况，基于此，构建出了资源优势型、政府主导型、文化引领型、科技助力型这4种山西省农产品区域公用品牌建设模式，这对于提高山西省农产品的综合竞争力、推动农业产业转型升级具有重要的现实意义。

1 山西农产品区域公用品牌建设的影响因素分析

基于宏观环境视角，总结出了影响山西农产品区域公用品牌建设的五大因素。

1.1 政治法律因素

政府在农产品区域公用品牌快速发展中发挥着宏观作用[3]。作为顶层设计者，政府通过制定发展规划等为品牌指明方向、绘制蓝图、制定目标，如确定农业品牌化模式、选择产业、明确供给侧改革方向等。作为服务者，政府的相关扶持政策为企业和农户，特别是中小企业解决后顾之忧、降低投资风险，大大提高了农户和企业参与农产品区域公用品牌建设的积极性。作为组织者，政府整合了区域内外的资源，负责将农产品区域公用品牌的建设工作落到实处。作为监管者，政府负责监管农业生产、市场流通及农产品区域公用品牌使用过程，从而确保过硬的产品质量和良好的品牌形象，如出台《山西小米团体标准》《山西省市场监督管理局地理标志专用标志管理工作实施方案》等标准规范。

1.2 经济因素

区域经济的发展决定着区域品牌的产生和成长，经济总量、人均经济指标等因素都会影响区域品牌的形成和发展。此外，这些因素还决定着地方农产品品牌建设和发展的潜力，所以只有农产品区域公用品牌的建设主体做到客观估计评价，然后制定出合理的、适应当地经济发展的区域公用品牌建设模式，才能够有效缓解因脱离实际的经济情况而对区域公用品牌建设发展所造成的冲击。

1.3 社会文化因素

历史角色、民风民俗、文化底蕴和居民素质都是历史文化的组成部分，带有地方属性的农产品，往往具有深厚的历史渊源。某一地区在历史上扮演过什么样的角色，这种角色就会对区域外产生相应的影响，进而影响区域品牌的形成过程。不论是历史悠久的积淀，还是浅薄的表现，一旦成为文化，就会对人们的行为方式、价值取向、道德规范产生影响，甚至还会影响社会的变迁和经济的发展。此外，当某个区域形成某种习惯或风俗时，这也会成为人们评价这一区域的重要方面。

1.4 技术因素

技术对企业（或农户）的生产、储存、销售、运输等方面都存在一定的影响，也就是说，科学技术在潜移默化地影响着当地农业产业的发展。在生产方面，科学技术会有效提高农产品生产的效率，农产品的质量得以改善，农产品产量得以提高，人力成本减少；在储存方面，技术进步能够减少储存消耗的成本，确保产品质量；在销售方面，技术进步拓宽了销售的渠道，增加了产品销量，有利于区域品牌的传播；在运输方面，技术进步能够降低运输过程中的损耗，加速产品抵达率，提高顾客的满意度，有利于建立良好的客户关系。因此，区域公用品牌的建设与发展离不开科学技术的加持。

1.5 自然环境因素

自然环境因素包括地理位置、自然风光和自然资源。区域属于空间范畴，因而区域的地理特征对于该区域的发展或农产品区域公用品牌的形成至关重要。自然风光既是一个区域品牌形成的重要依据之一，也是品牌差异化表现的重要方面。区域公用品牌形成的自然物质基础是当地独特的自然资源，部分区域公用品牌便依托于自然资源的优势而形成。换句话说，区域品牌形成的动因之一是特有的自然资源，自然资源的地域性和分布不均衡性使得某些区域能够依托自然资源，形成具有优势且特色鲜明的产业，而山西省多数农产品区域公用品牌就是因此而形成的。

2 山西农产品区域公用品牌建设现状

2.1 夯实山西省农业产业布局

山西省在“三农”转型发展中主要布局在3个方面：一是推进三大省级战略。以新兴产业、未来科技产业来抢占制高点的三大省级战略，不仅汇聚了先进的生产要素，而且实现了山西传统农业换道领跑。截至目前，山西多地获批成立产业示范园区、科技产业孵化示范区，造就了其现代化农业产业高地。二是加快实施农业的特、优战略。山西省基于“特”“优”战略，加快农业改革，围绕消费者需求，依靠产业集群，用科技创新助力农业产业，致力于打造特色农产品标准牌，进而打赢农产品市场牌。加快培育与发展本省农产品区域公用品牌，全面引入以直播、电商为主的新模式、新业态，把山西农产品的“特”和“优”传遍世界。三是重点培育和壮大十大产业集群。农产品的精、深加工产业链，决定着全省农业的增值情况、农业的现代化进程和农民的富裕程度。山西正通过“六新”来推动农业向市场型、集约型、质量型转变，蹚出一条现代化农业的高质量发展之路，务实山西农业农村基础。

2.2 推动山西农产品区域公用品牌快速发展

近年来，山西省基于当地的资源禀赋优势，全面推进农产品品牌建设战略，形成了农产品精加工产业集群。2017年，中央一号文件对“推进农业区域品牌建设”进行了一系列阐述[4]，自山西省开展农产品品牌建设活动以来，已经打造了山西小米等12个省级的区域公用品牌，清徐葡萄等33个市级的区域公用品牌和柳林红枣等80个功能性农产品品牌。随着这些品牌走进大众视野，成为了山西农业产业向外发展的名片，这对推动全省农业供给侧结构性改革、提升产品竞争力、促进农民增收、助力乡村振兴起到了积极的作用[5]，也为山西省农业走向快速道提供了不竭的动力。

2.3 巩固山西农产品区域公用品牌建设成效

通过对以往山西区域品牌建设所施行的举措进行分析，可知山西省农产品区域公用品牌建设已初见成效，主要表现在以下4个方面：首先，以企业为主，构建了品牌长远发展的长效机制，如浑源黄芪；其次，在山西所具有丰富的资源优势基础上，引进了相关技术，加大对功能性产品的研发，取得了不小的成效；再次，山西农产品区域公用品牌的推广成效显著，使得其辐射效应不断扩大，全省多个区域公用品牌多次入选年度百强农产品区域品牌，如山西沁州黄小米、大同黄花等；最后，山西区域公用品牌在国际舞台上崭露头角，国际市场竞争力也显著提高[6]。

3 山西农产品区域公用品牌建设模式选择

为了更好地培育、发展山西农产品区域公用品牌，有效解决制约品牌建设和发展中遇到的问题，应找准影响山西农产品区域公用品牌建设的主要因素，针对影响因素进行剖析，从而制定出有效的品牌建设模式及发展思路（如图1所示），促使农产品区域公用品牌建设与发展向更好的方向迈进。

农产品区域公用品牌建设模式见图1。

图1 农产品区域公用品牌建设模式

3.1 资源优势型

资源优势型农产品区域公用品牌指的是，该农产品具有较为独特的资源禀赋——土壤、气候、水系等自然条件，且与其他同类型农产品相比具有明显优势[7]。在其品牌建设过程中，应当充分利用当地独特的自然资源来发展区域农业产业，并不断优化产品特优品质，进而提升品牌核心价值。根据其特有的自然地理环境，培育独特的区域农产品，合理分布农产品生产经营区域；在不影响原有产品品质的前提下，通过引进先进技术改良品种，提升生产效率；建立健全相关生产经营标准及产品品质管控监督体系，以确保产品的质量达标。

山西小米就属于这种类型的品牌建设模式，其突出的一个特点就是品质好，故有“中国小米在山西，山西小米数第一”的美称。作为谷类植物——小米，适宜于在山谷地带生长，且谷类作物性温耐寒，而山西独特的地理条件和气候均满足小米的生长要求，故而成就了如今的山西小米。

3.2 政府主导型

政府主导型农产品区域公用品牌是指政府往往在区域品牌创建过程中具有更强的品牌意识和强势能力[8]，并且能够借助其优势引导和拉动区域内其他利益相关者参与创牌。一方面，政府通过提供财力支持、招商引资支持、政策支持等措施，营造出良好的制度、政策环境来促进区域公用品牌的发展，提高了农户和相关企业的参与积极性，并将城乡人才、科技、资金等要素资源向农产品区域品牌这一模块聚集；另一方面，政府部门还要大力宣传农产品区域公用品牌建设的重要性和必要性，使当地农户或企业积极投身农产品品牌建设行列，不断提升区域品牌认知度与影响力。许多情况下区域内的企业或农户可能并未意识到农产品区域公用品牌建设的重要性，也可能因自身的实力不足或行业协会发展尚不成熟而缺乏构建区域品牌的能力[9]。在此情况下，政府主导更有利于快速推进当地优势资源发挥作用。

大同黄花就属于这种类型的品牌建设模式，其蓬勃发展离不开当地政府部门的大力支持。自习近平总书记视察山西后，市委、市政府便决定把黄花产业发展作为打赢脱贫攻坚战、全面实施乡村振兴战略的一大举措，先后出台了资金扶持、技术服务、土地流转等一系列政策，以推动全市黄花产业的高速、高质量发展。

3.3 文化引领型

文化引领型农产品区域公用品牌强调，该农产品与其他同类型农产品相比，拥有更加悠久的种植（加工）历史的农产品区域公用品牌。其中的文化是指悠久的种植文化或农产品制作技艺，这也是其核心价值所在。这种建设模式运作尤其凸显文化因素运用。首先，就是要充分地发掘地方文化历史资源，并不断补充因时代改变而产生的新的文化内容，丰富其核心价值；其次，要优化服务质量，因为文化的内涵不仅融入了产品，还体现在行动之中；最后，使用同一品牌的价值体系和标识，对于提高农产品区域公用品牌的整体认知十分重要的。

山西药茶便表现出文化引领型的品牌建设模式。近年来，山西省不仅瞄准了精、深加工，还致力于“文化+”与药茶产业相结合，运用文化元素广告“茶之饮，发乎神农”传递悠久历史、特殊功效，以此来不断提高农产品的市场价值。同时，挖掘中国传统的相声、戏曲、说唱等艺术形式，讲山西故事、音符。由此，文化赋能山西药茶便成了药茶产业走出“家门”的另一种形式。

3.4 科技助力型

科技助力型农产品区域公用品牌是指该种农产品与其他同类型农产品相比，有明显的科学技术优势发挥效力。即使自然资源优势、政策优势、文化优势具备的情形下，仍需要通过科学技术实现品质的提升。因此，在这种模式中，品牌的核心价值就是高品质的农产品，这不仅需要地方政府引入高科技技术助力农户发展农业，还需要将科学技术引领传统农业转型的思想灌输给广大农户，从而实现农业的转型发展，提升当地农产品品牌竞争力，增加农户和农产品加工企业的收入。与资源优势型品牌建设模式不同的是，前者强调人为提升产品品质，后者突出自然资源的禀赋。

忻州杂粮属于科技助力型品牌建设模式。2014年，山西忻州便有了“中国杂粮之都”的称号，其杂粮作物、杂粮面点、杂粮加工产品繁多。在当地市区规划建设了包含山西杂粮科技创新园区、山西忻州杂粮市场和忻州杂粮功能食品康养体验中心等七大板块在内的产业融合园区，集金融、科研、信息、物流、法律、咨询等为一体。利用数字化促进产业发展，全产业链记录均在其溯源系统中，并且持续创新产品，正在逐步以科技创新来加速农业产业的转型升级，致力于走出一条杂粮产业高质量发展的特色、绿色生态道路。