新媒体视角下西安市影视文化与文旅产业发展融合探究

钟一博

(西藏民族大学 新闻与传播学院，陕西 咸阳 712000)

0 引言

西安地处关中平原，中国西北第一特大城市，是国家确立的第九个国家中心城市。随着新媒体技术的高速发展，自2017年西安逐渐借助新媒体发展趋势进入文旅发展的快车道，“网红城市”不仅吸引游客，更主要的是文化投资，所以伴随经济转型、结构调整的发展契机，在新媒体技术与资本的推动下将影视文化与旅游产业进行融合，是西安社会经济可持续发展的重要推力，也是提升城市形象，增强城市文化软实力及吸引力的重要组成部分。据统计，随着新媒体时代的发展，2019年西安共接待游客超过3亿人次，文旅业总收入超过3 100亿元，其中超9成游客受到新媒体平台下影视文化传播的影响[1]。

新媒体时代下，互联网出现的各类关于西安的短视频，对西安城市建设、城市文化、城市发展有着巨大辐射推动作用。西安作为中国历史上十三朝古都，其文化旅游资源十分丰富，共有5A级景区4个，4A级景区22个，拥有大量秦、汉、唐历史文化遗产资源，其底蕴深厚、积淀聚集、影视文化开发土壤肥沃的特点均是在新媒体时代下将影视文化与文化旅游产业相结合发展极其重要的先决条件和基础要素。

1 影视文化与文旅产业的发展关系

1) 影视文化是文旅产业不可或缺的基本元素。众所周知，电影、电视节目的制作、传播和旅游服务都属于文化产业下的分市场，两者具有很高的匹配性，两者都具有彼此分离的上下游产业链条，影视文化所产生的文化商品及产品或形成的拥有文化附加值的行业都是当今文化产业总体竞争力内在的重要反映。现如今，依托新媒体和影视文化所打造的宣传和广告，具有快传播、大能量、覆盖广等优势，故各类文化旅游资源、文旅项目、文化产品等都可以通过新媒体及影视文化平台进行开发、推广，并在电影、电视或互联网平台进行传播[2]。以2005年建成，已拥有15年运营历史的西安曲江大唐芙蓉园文旅项目为例，由范冰冰主演的电视剧《大唐芙蓉园》曾利用景区历史文化资源摄制而成，并在相当长的一段时期引领社会追逐“唐韵”风潮。2019年随着新媒体市场的崛起，大唐芙蓉园再次成为西安网红打卡点，围绕其旁边开发的大唐不夜城文化商业项目亦成为新媒体平台点击播放量最高的内容。截至2019年，西安地区文旅共接待游客同比增长30.16%，实现文旅产业收入144.78亿元。因此，通过影视文化开发，促进文化旅游产业可持续发展是不可或缺的基本元素[3]。

2) 影视文化是文旅产业可持续发展的重要基石。影视创作所呈现的影像本身即是文化的一种衍生，它包含自然环境、人文历史、民俗民风等多重资源，而这些多样化的资源又是文旅产业开发极具吸引力的核心要素，所以影视文化传播也是文化产业的一种反映，它所呈现的历史事件、人文典故、自然风貌让观众通过视听作品理解、接受，所展现的拍摄场景及地点也会对观众产生吸引力。以2019年由优酷视频推出的《长安十二时辰》网络电视剧为例，它所展现的是中国唐朝时期的一段历史故事，在影视作品的推动下，观看该剧的大众重新认知了西安古韵今风的特有文化现象，进一步知晓了西安众多文旅景点如大唐西市、骡马市、大明宫等，并且在该剧播放期间和播放后引起了西安游的强烈意愿。所以，影视文化作品不仅是一种传播媒介，更是艺术价值转化的商业综合体。通过影视文化传承与文化旅游产业相结合，衍生出影视文化旅游项目或产品反哺于影视文化的开发，形成文化与市场之间的良性循环。

3) 产业融合是推动影视文化旅游发展的重要路径。文化旅游产业是文化产业的重要组成部分，对于影视文化来说，其本质也是文化产业所衍生的，文旅产业和影视产业具有共同的文化属性。影视能够通过独特的视听语言艺术使拍摄取景地自然人文特色与实际剧情相结合，让观众更为直观的感受，增加文化旅游目的地对观众的吸引聚集作用。同时，在这个过程中，不仅可以提升该地区的知名度和吸引力，更能发展和延长文旅产业链条，而且可以通过良性循环逐渐扩大影视文化旅游资源。所以影视文化既是旅游和文化相结合的产物，更是文化产业当中细分市场的必然发展趋势，是文旅产业发展的重要路径和可靠保证。

2 西安新媒体环境下文旅产业发展分析

1) 新媒体环境下西安文旅产业取得的主要成效。2019年西安共接待海内外游客30 110.43万人次，同比增长21.71%，旅游业总收入3 146.05亿元，同比增长23.14%。通过制定文旅金融扶持政策，加强西安影视文化建设促进特色影视文化旅游产业融合发展，实行了区域重大项目点、线、面辐射带动作用，积极推进31个文化旅游项目高速建设，年度投资179.69亿元，积极推动西安北部地区大明宫创建5A级景区, 西咸新区泾河新城茯茶镇、西咸新区沣东新城昆明池、西安浐灞生态区华夏文旅景区创建4A级景区，并且积极推出“十佳最美乡村民宿”来带动临潼区、蓝田县发展, 同时利用“三微一体”微博、微报、微信的运作，承担起传统纸媒报刊与新媒体互通有无的沟通协作桥梁，充分发挥互联网主动联姻新媒体的优势，提升城市在网络舆论上的影响力，增强年轻市民与游客的关注度，从而集聚人气，形成热点[4]。同时，通过新媒体所产生的虹吸效应使得2019年西安连续5次入围中国旅游城市十大人气目的地排行榜，并且成为国内唯一受邀在2019年国际旅游博览会作经验分享推荐的中国城市。目前，西安正在着重加强文化建设，促进文化旅游产业融合发展，面向世界推出“过了永宁门，就是西安人”等一系列文化品牌活动，加速西安文化旅游产业发展进入全新阶段的高级模式，即大旅游或“互联网+”时代，使其产生具有高标准和水准的产业关联性和多重社会经济的综合效益，有效地改善了目前西安城市形象，为西安国际化建设需求奠定基础，逐步实现“文化强市”的综合战略目标[5]。

2) 新媒体环境下西安文旅产业主要影响。在新媒体环境下,西安文化旅游产业也受到了极大的冲击，新媒体在生活中的渗透促使人们在西安的旅游方式发生了改变，从而推动了社会化旅游的崛起。运用社会化旅游数据服务平台，打破以往西安文旅产业发展壁垒。以西安永兴坊为例，在唐朝魏征府邸开发的基础上形成历史文化街区，通过陕西非物质文化遗产及三秦美食来塑造西安城市人文精神标杆，并利用新媒体平台进行推广，使得西安成为网络引领人群聚焦的核心要点。

3) 新媒体文化产业的发展为西安影视文化传播提供平台。文化产业的飞速发展得益于互联网发展中的新媒体呈现。在快速发展的过程中，不仅与传统的传播媒介相辅相成，相互配合，同时文化产业的发展模式也随之协同创新，进一步延展了衍生的影视文化传播的渠道，并且从一定角度让信息传播的需求价值得到满足。虽然，西安拥有十三朝古都历史文化资源，但是目前大部分人民群众对于中国古代历史的了解程度并不是很深，常识储备很多来自于电影电视剧，碎片化、戏剧化很突出，这就为新媒体文化产业的发展提供了插入契机，使得西安文化产业发展找到了独特的影视文化资源和拓展空间。利用互联网大平台，新媒体的视觉文化影响力为西安影视文化的传播提供了新时代发展创新的机遇，厚重的历史文化气氛与文旅受众在影视文化系统重构中完善文化传播环境。另外，为了使西安影视文化传播能够更好地适应文化旅游产业快速发展，借助互联网大平台，运用新媒体技术，建设实现影视文化双向双元的传播，这种双元模式有利于人们选择性接受自身所需的文化、历史信息；影视文化所包含的实际内涵和所表现的具体内容也可以得到充实，形成自身独特的文化IP，并且在融合时代化的基础上，满足受众的文化需求，从而实现新媒体文化产业的发展要求。同时，西安影视文化的传播也为本地新媒体文化产业发展提供融合场域，促进两者循环式共同发展，并在相融发展中实现市场双赢。以西安市西咸新区为例，通过挖掘汉武帝历史时期典故，定向考古研究发现，综合社会发展等各项要素，重点打造的西安昆明池景区于2017年正式对外开放，在文旅项目园区开放初期便在互联网新媒体上成为热搜及热点文化IP景点，通过新媒体文化企业的努力使昆明池景区成功晋级2018年“神奇西北100景榜单”，并于2019年成为中国中央电视台七夕晚会举办地。昆明池所衍生辐射形成的影视文化逐渐被大众所接受，西汉历史尤其是汉武帝时期的历史文化知识，逐渐在文化旅游产业开发发展的过程中，被大众所熟知和认可，昆明池也成为2019年西安旅游网红景点打卡地点之一。

3 西安影视文化与文旅产业融合的优势及问题

1) 融合优势条件。西安的区位优势，使其文化资源为影视作品的创造和影视文化的挖掘提供了肥沃土壤。西安目前所拥有的十三朝历史文化、三秦文化、宗教文化、红色革命文化、抗战历史文化等资源积淀均对文化旅游产业人气集聚，推动发展文旅贸易，促进国际国内交流合作，协同创新带动上下游产业发展提供基础。在“一带一路”大开发、大建设背景下，虽然丝绸之路经济带沿线国家发展水平各不相同，合作交流不足，文化产业共同开发周期长，但西安文化旅游产业已经作为沟通交流的重要载体和纽带，通过文化旅游产品的沟通交流碰撞，使彼此更多地了解对方[6]。同时，西安利用新媒体红利，结合“一带一路”国家战略，开展文化旅游产业合作：其一，加速了丝绸之路沿线多元丰富的历史文化资源串联，并对沿线文化旅游进行整合，促进中国传统文化走出去；其二，多重政策优势，促进了丝绸之路沿线文化旅游资源的交流合作，扩大了中国(陕西)自由贸易试验区的建设成果和影响。

2) 存在的问题。其一，当前影视文化旅游资源发掘开发水平相对滞后，主要以旅游观光为主，未能进一步开发形成多元化沉浸式的复合旅游模式。在文化旅游产品设计上，缺乏将三秦本土文化与创新沉浸旅游融合发展的一体化模式，从而导致西安影视文化旅游产品供给水平存在缺陷，文旅产品设计简一，文旅活动方式相对单调，体验感、参与感较低，互动的文旅项目较少，文化旅游产业当中影视文化整体附加值不高。其二，营销层次和手段较单一，在现有影视文化旅游产品营销上无法将文旅产品的集中优势突显出来，导致市场效果不佳。例如，以影视文化开发的大明宫文旅产业项目形象定位和宣传推广渠道过于单一，未能很好的利用新媒体及大数据开展文化旅游精准营销，各项数据收集基础相对薄弱、筛选文化数据能力不足[7]。其三，文化旅游产业开发的影视文化支撑体系尚不健全，在新媒体产品服务上，缺乏互联网总体的规划布局，新媒体文旅应用型和复合型中高层次人才相对匮乏，影视文化旅行服务品牌意识薄弱。同时，目前各个特大城市的形象建设同质化现象较为严重，存在千篇一律或是“千城一面”的问题，西安市也不例外。

3) 文旅产业与影视文化融合的具体内容。文旅产业的高速发展除了对地方社会经济有明显的拉动作用外，也在影视文化传播及文化扩充、文化内涵表现等方面具有促进作用。以西安为例，新媒体文化产业的发展将历史时期中的秦、汉、唐等各类历史元素注入西安影视文化当中，通过平台推动，达到影视文化内涵与百姓生活紧密相连。许多到访西安的游客或是西安本地市民在耳濡目染的环境中逐渐吸收影视文化所带来的元素，促进了文旅产业效益的提升。由此推断，互联网新媒体文化产业可以助力于西安影视文化扩充发展，建立起完善的影视文化传播系统，这不仅是对文化信息传播的覆盖，更是对传播内容的创新聚集。《白鹿原》是我国家喻户晓的长篇小说，陈忠实在所著中描写的关中平原西安市东南郊区的“白鹿村”，从清朝末年到解放初期纵跨半个多世纪的社会历史变迁故事，并且被翻拍成电影、电视剧、话剧，形成具有强大生命力的影视文化。通过文化旅游产业开发，西安市打造白鹿原·白鹿仓景区，对地域文化资源进行整合，以体验陕西三秦大地民俗文化为核心，以传承非物质遗产地方特色为目的，全域文旅规划和特色建筑设计为基础，营造出陕西关中民俗文化历史场景，2018年其成为国家4A级旅游景区。在开发建设过程中，发掘白鹿原影视文化，并创作出《二虎守长安》等大型互动历史实景剧，使观众在观看的同时填补了这段历史知识，成为影视文化传播及文旅产业扩充影视文化内容的体现。

4 西安影视文化与文旅产业融合的建议及对策

1) 积极培育影视文化旅游新模式。西安可以通过立足传统文化旅游元素，扩大文化产品链条，逐步加深“新媒体+旅游”战略，并且培育文旅新产品，合力打造跨城区、具有国际国内影响力的影视文化主题线路和产品。加强“一带一路”倡议下文化旅游合作的旅游产品设计与开发，在立足于市场环境以及社会发展需求的前提下，依托“一带一路”开发西安自然景观资源的基础上，深度挖掘西安历史文化故事。通过一定的文化IP来提升文旅产品的文化底蕴，增强消费体验，提升影视文化产品的附加值，培育西安“一带一路”影视文化旅游产业国际品牌[8]。

2) 继续加快文旅基础设施建设。科学统筹西安(含西咸新区)内文化旅游资源，提升文旅项目的交通通达性和景区舒适性，依托当前新媒体旅游的发展，重点开展与新媒体影视文化旅游相关的基础设施的建设，构建影视文化旅游互联网平台，善于利用新媒体平台及大数据、云计算等为畅游西安的消费者提供全方位智能服务。

3) 做好文化宣传和新媒体推广。在西安城市形象宣传方面，利用新媒体传播优势，做好国内市场和国际市场，依托西安国际化大都市建设，树立西安城市文化品牌，探索荣耀西安、西安惊奇、贞观等新媒体开展城市形象宣传模式，并且采取多元化的营销手段进行文化产品的宣传推广，努力建立影视文化大数据库，着力引进数据分析方面的互联网研发人才，对文化数据进行专业分析，建立健全“一带一路”倡议下文化旅游产业作用机制和沿线国家地区文化数据共享体系。

4) 完善文化旅游产业配套服务。进一步加强西安影视文化发掘的针对性，并积极开展西安影视文化旅游创新机制和品牌服务，在抓好文化旅游产业供给侧结构性改革的同时，适应影视文化旅游新模式，需要提高文化旅游金融服务水平，推动西安影视文化旅游企业的创建及西安影视文化“走出去”战略，培育具备管理技能和国际化视野、具有创新性和独特性的影视文化旅游产业人才，不断优化提升新媒体环境下西安影视文化旅游综合服务层次和融合水平。

5 结语

西安影视文化和文化旅游产业在新媒体环境融合发展的大前提下，可以着力促进西安各个文旅组团统筹发展，加速西安独特的影视人文底蕴和旅游资源的文旅产品项目落地。随着《大西安文化旅游产业带建设规划》的加速实施，西安以秦、汉、唐历史文化资源为首的十三朝古都区位优势和独特的三秦影视文化资源优势，必将合力转化为新媒体形势下的影视文旅产业发展优势，促进西安地区社会经济的协调均衡可持续发展。同时，互联网平台中的新媒体技术发展也带动了相关文旅产业的高速发展，这同时使西安独特的影视文化获得智能化发展的时代机遇，结合帮扶政策，健全管理机制，树品牌，聚人才，发展文化旅游产业。借助目前已有的影视文化元素开发案例，相信西安在文化旅游产业与影视文化融合发展方面将大有作为。