新时代教育出版产品创新研究

李 琦

(湖北长江报刊传媒(集团)有限公司 《成功》杂志，湖北 武汉 430079)

随着数字技术的不断高速发展，物联网和新媒体时代不断推进，新媒体在信息流传和舆论导向中的位置越来越重要。互联网的发展和手机移动终端的大范围普及带动了数字出版的迅速发展，信息传播方式和阅读载体的根本性变化，改变了出版、传媒、发型产业链之间的格局。教育出版直接联系着我国的教育事业，这是与国计民生有关的重大事业，传统的教育出版一定程度上只是教辅材料的编辑、复制与发行，但在现今时代，在数字化发展的背景之下，教育出版被赋予了新的形式和内容。当前，教育出版在面临着数字化挑战的同时，也迎来了巨大的机会，传统教育出版企业正依托自己的教育资源和出版资源纷纷寻求转型，教育出版领域不断涌现新的产品形态和商业模式，我国教育出版传播格局正经历一次重要变革。

一、教育出版创新路径

(一)调整思维方式

互联网时代的思维方式是教育出版企业能否继续生存的关键。[1]教育出版企业要积极培养互联网思维，认清数字化转型的历史趋势，以互联网为整体思路，建设和推动产业转型升级。

1.建立市场思维

在教育出版数字化转型中，出版企业要充分利用自身优势，摒弃以自我为中心、缺乏思变和应急准备的思维模式，塑造市场思维。要充分了解教育出版的市场现状，并将市场思维意识贯穿在选题策划、内容生产、包装宣传及推广销售等出版工作的每个环节，加快推动数字教育出版的传播和发展。

2.形成用户思维

在新媒体时代，读者不仅仅是出版社营销活动的目标和销售的对象，网络媒体更使他们也称为传播者。企业的商业模式布局和产品构建应当以用户的核心需求为中心。对于教育出版行业而言，以往与用户的单向链接的浅度链接方式，难以挖掘到足够的用户需求加以放大，更难以与用户产生良性互动。教育出版企业借鉴互联网媒体的用户理念，着力于挖掘用户深层需求，构建用户社群，围绕企业用户社群进行相应的创新和内容植入。教育出版行业的用户思维，也体现在重视用户的体验式消费与用户服务的细节管理。如隶属于湖南新华书店集团的阅读花园，阅读花园是当前越来越受欢迎的体验式书店，将书店空间加以精致的设计，为用户提供更舒适的阅读和购买环境，其中一部分门店还将咖啡厅功能加入书店经营模块，传统书店也增加了如城市会客厅般的附加功能，在改善用户体验的同时，也为书店带来了高附加值的收益。

3.革新技术思维

基于移动互联网技术的数字出版，突破了传统出版以纸质产品和书面文字的阅读思维所代表的知识凝聚和传播的传统方式。数字出版物由于具有移动性、多媒体与交互性，甚至可以完成资源共享以及个性化服务等，以学习者为主的用户群体普遍受益于数字出版物的这些优势，这是纸质出版物所不能达到的效果。由于教育的特殊性，电子书类型的数字产品并不能完全满足教育出版用户的阅读需求，他们需要更多的数字资源支撑，如电子教材、数据库、教学软件、在线学习辅导评估等，以满足其学习和科研的需要。因此，教育出版的数字化转型不仅是将纸质教辅资料转化为电子资料的简单复制，而是力求为教学的各个方面开发全面的综合技术解决方案，打通教学过程的全流程，让数字技术贯穿其中。

(二)改进内容生产

对于出版企业而言，产品的生产过程本质上是内容的创作。产品内容的价值决定了产品的价值。我国教育出版企业在产品创新过程中，实施的一个重要手段便是改进内容生产。在内容创作过程中根据市场或者客户需求定制出版，或是内容生产过程中采用现代化的数字手段。

1.出版定制化

教育出版数字化的一个目的是让受众享受到移动阅读的便捷，移动出版利用网上运营，数字内容管理功能也已初步实施，使任何人都能随时随地以任何方式阅读他所需要的文本、图像或多媒体内容。但由于教育活动的特殊性质，教育出版活动并不能完全替代教育活动，教育的意义不仅在于学习者对于信息的简单获取，更关键的在于学习者之间的交互活动。在中国的教育出版产品创新中，出版的定制化是一大亮点。传统教学活动中，教师需要在已出版的教辅资料中为学生选择不同的学习资源。然而移动学习组织机构和教师必须首先定制出版商的数字出版物，再将其进一步加工和处理，使其成为适应学生个性化学习的新资源。处而使得教师对学习资源的筛选可以配学生的学习进度同步进行，以确保学生个性化自主学习。

2.流程数字化

在提高图书制作效率的同时，实现了一次制作多元分发、多渠道运营；大型教育出版社大都实现了收集信息、制作产品、储存备份和发行推广的数字化信息工作模式。在出版的选题阶段，教育出版企业通过分析读者在网络或者社交媒体上的阅读习惯，或是确定意见领袖的话题导向，然后反馈到教育出版选题策划中。如湖南教育出版社重点推广的新家庭教育书籍《这样爱你刚刚好，我的n岁孩子》系列丛书，正是基于学生成长过程中，正确家庭教育往往缺失，家长对这一问题极其重视的情况，进行选题。在确定主题的选择之后，执行内容创建和编辑工作。编辑过程中，编辑部门根据书籍理念和读者群组的内容选择对应的内容表现形式，并从资源库中获取相应的书籍排版文件图片及其他素材文件。

(三)开拓产品形态

传统教育图书出版商专注于内容生产时，产品形态单一。在新媒体环境下，积极转型的教育出版企业积极转变产品结构，开拓更多产品形态。[2]除了在纸质出版思维下的增加图书种类、改进图书内容等手段，教育出版商更利用数字技术对产品进行创新，探索一条数字产品转型之路。相较于其他出版领域，教育出版的产品创新是较为成功的，从传统的纸质教材发展到电子书包、多媒体课件、终端应用、和服务平台等多种形式。[3]主要手段包括增加延展内容、构建服务平台、开发终端应用等。

1.增加延展内容

教育出版企业在对传统出版产品进行创新改动时，为出版物增加了延展内容。扩展内容不仅是针对书本内容的改进，还增加关的文化产品进行销售。例如，北京语言大学出版社对包括《汉语乐园》《汉语教程》《轻松学中文》在内的多种教材进行了多语种三维展示，传统的纸质图书与电子音像、数字化的网络课程等形式相互配合。[4]对原有教育出版物进行内容延展，使得产品更加符合用户需求，进而深入品牌推广，增强市场影响力。

在传统教育出版企业的主营业务教辅资料出版中，利用数字技术将纸质教材数字化处理，制作出电子版教材供给学生在线学习使用，配合电子教案、教学课件等内容供给教师使用，以光盘等介质与纸质出版物捆绑销售。

2.构建服务平台

教育出版企业产品创新的另一种模式是构建数字服务平台。教育出版商借助数字技术构建在线教育与学习平台，通过平台可以实现互动教学，实现学习与评估、教学资源与教学管理的整合，实现互动教学的教务服务模式。通过在线教育与学习平台，教师可以在线教学、与学生互动，与传统的教育模式相似的是，教师同样可以通过平台发布考试，以此来判断学生的学习情况；学生不仅可以通过在线教育平台进行在线学习、考试等，更可以通过智能评估来判断自己的学习情况，根据自己的需求来安排自己的学习进度与计划。

平台为了满足教师教学和学生个性化学习的需求，为使用者提供各种教育资源。更重要的是，通过设计基于大数据的信息发现模块，在线教育学习平台可以通过搜集学生在线学习的信息资料，为教学的个性化提供参考资料。湖南教育出版社的贝壳网便是一个典型的平台型产品，平台可以为学生电子书版本的教材，也可以采集使用者学习进度与学习状态等信息，同时教师也可以通过网上平台进行教学难度的调整、班级活动管理等等，教师甚至可以通过网上平台进行在线备课、教学资源的搜集整理。

2016年初，科学出版社已经建立了“中科云教育”教学互动平台，旨在为学校提供在线教学思路，以实现师生之间更多互动。平台的建设理念是利用先进的数字技术，在科学教学思维的指导下，创建课程建设和社区共享中心。在将各学科知识点充分解构的基础上，这个跨终端在线平台可以完成包括线上考试、在线培训、个性化学习、信息共享等多项在线服务。通过构建数字服务平台的多种功能模块，以充分满足用户的各种多样化需求，实现资源自我传播的多向、三维实现和用户的快速融合。离线用户将转入在线，出版社可以利用在线教育平台实施基于大数据的用户行为分析，定向分析结果用于出版社的产品开发与客户服务，为出版社创造更高的增值收益，从而提高教育社市场占有率，扩大品牌影响力。

3.开发终端应用

如今各种终端应用开发如火如荼，教育出版企业也意识到其中多媒体的传播方式更易于用户接受自己的产品，原本纸质的出版物变化成结合图像、声音、视频的多媒体版本，以数字形式呈现在用户的各种移动终端上，这不仅能给用户提供丰富的阅读体验，也能增加用户黏性，从而扩大品牌影响力。

以“爱医课”互动教学平台移动端应用为例，该移动终端应用是科学出版社卫生职业教育分社与数字技术公司合作，共同推出。该移动端应用是AR技术与纸质教材内容的结合，主要面向卫生职业教育领域。用户可结合纸质课本的知识内容，通过手机等移动端访问免费下载的APP应用程序，在应用中完成3D模型、音视频讲解的观看，记录云笔记与电子书阅读等内容。在平台上学习可促进学生和教师之间的交流，并为用户或体验者提供新的联合内容阅读体验。

“新概念英语”的发展到今天，它也顺应了互联网时代的发展趋势和要求，推出了基于移动应用的新概念电子书以及词典。英语参考书移动终端应用如《新概念英语》、《新牛津英汉双解大词典》等都拥有发音等多媒体功能，出版商设计这些功能主要是面向英语学习者的迫切需求，旨在帮助用户取得更好的学习成果。这些终端应用或是图书的多媒体版本是用户通过互联网自行下载到移动终端中使用，而不是像纸质出版物一样在实体书店购买得来。教育出版商还通过在线付费阅读、在多媒体版本中加入广告手段，来取得比原来更高的收益。

我国教育出版社利用数字技术开发终端应用产品，实现纸质出版物向数字产品的转型。通过开发终端应用，提供了新的教育出版产品创新思路，从某种程度来说，这也促进了整个出版行业的产品创新转型。

(四)改进营销手段

1.开展数字营销

与纸质产品相比，数字化产品的形式更加多样化。同时，数字产品的营销模式同样也是多样化的。我国教育出版企业不断学习互联网行业模式，拓展各种形式的数字化产品，开展包括网络零售、传统渠道转化、其他渠道拓展在内的多种营销模式。多措并举，依靠培训教育、试点试用和个性服务，为内容延展、服务平台、终端应用等新产品形态建立各具良策的营销渠道。

教育出版产品的数字化营销实现了供销双方的双向沟通，用户可以利用新媒体获知感兴趣的产品信息，出版商也能获取更多用户信息。[5]教育出版企业在选题策划时，可以利用数字技术分析用户的购买足迹，再利用新媒体平台向可能具有购买意向的消费者发布产品信息，向消费者征求对于新产品的意见，让用户更大程度地参与到产品的前期准备工作。当然，这种方式也可以运用在产品的售后服务，进一步增强消费者对于品牌的好感度，从而提升品牌影响力。

以中南传媒集团为例，旗下的九家出版机构有八家均已开通了新浪微博，依托新媒体传播渠道，积极开展数字营销，扩大品牌影响力，增加产品的市场占有率。湖南教育出版社在开通新浪微博的同时，积极转型，以原有数媒中心为基础成立贝壳网，专注于数字产品营销。

2.维护线下渠道

教育出版企业以出版社整体利益为出发点和落脚点，利用互联网思维增开网上书店的同时，也在积极维护原有的线下销售渠道，布局实体书店。它不仅保持了两个销售体系相对独立的发展，而且促进了互动与协作，使两个渠道融合发展，这也能加强营销政策制定的协调。

教育出版商的主要市场以湖南教育出版社为例，在积极迎合时代潮流开展数字营销的同时，教育社也在通过一些经典的线下营销手段来扩大发行，如2018年4月份举行的全国第二届新家庭教育文化节，旨在增强用户对新家庭文化的认可度，从而提升出版社重点推广书籍《这样爱你刚刚好，我的n岁孩子》的销量。出于教育活动的特殊性和重要性，教育出版所面对的用户往往更加认为线下活动更具有权威性。因此多数出版社在进行数营销的同时，也会保有出版社传统的线下营销活动来保证品牌影响力。

二、对教育出版企业的启示

(一)建立复合型人才队伍

数字出版对出版人员的能力提出了更高的要求，出版社需要在熟悉传统出版的基础上也了解数字出版技术，同时了解营销技巧的复合型人才。教育出版社的很多传统编辑人员，虽然拥有出版技术，但并不精通数字技术。互联网公司(如腾讯、网易、百度等)加入教育出版领域后迅速抢占市场份额的一个很重要的原因就是，这些企业汇聚了一大批新媒体方面的技术人才，能开发制作出符合用户新需求的数字产品。显然，当前出版业仍然缺少技能全面的数字出版人才，而这种人才的培养并不是一件简单的事情，这需要很长时间的系统培养。而这种情况严重制约着教育出版商数字化转型的进程。

出版单位首先应建立完善的人才培养机制，与高校、相关企业、研究机构建立合作关系，育人单位与用人单位联合开展人才培育工作；其次创造出适合数字出版复合型人才成长的环境，运用数字技术，构建人才管理平台，管理部门利用大数据检测、预估人才发展动向，推动完善的人才保障制度；最后应当建立人才考核制度，出版社应当对员工进行业务能力考核，并根据考核情况进行相应的业务培训，提升出版人才的业务水平。

(二)完善版权保护机制

在传统教育出版向数字出版转型的过程中，往往会存在一些问题，特别是版权归属侵权现象非常严重。数字出版领域的版权纠纷已经存在了很长时间，并且在不断加剧。只有解决好版权问题，才有可能更好地进行数字产品创新。版权保护以及相关政策法律正在经受着数字出版的不断考验，但由于数字出版实属新兴产业，相关政策法律在制定、落实的过程中仍然存在很多问题。

当前我国虽然已经在数字出版方面加强了管理，一系列的管理制度与指导意见被制定出来，如《关于加强数字出版内容投送平台建设和管理的指导意见》等等。但在制度落实过程中，由于我国网民数量大，在监督等过程中仍存在各种问题，[10]侵犯数字教育出版版权、盗版现象严重，“免费”资源在网民之间传播的现象使侵犯数字版权的行为难以清除。

(三)积极转变出版角色定位

以数字技术为基础的新媒体的出现，在打破出版社自上而下的传统出版模式的同时，也打破了读者以纸质书籍上的文字为主要载体的思维模式，[7]数字出版在市场需求下迅速流行开来。数字出版互动性、移动性以及个性化服务等特点满足了用户的新需求，意识到数字出版必将成为今后出版业主流的时代趋势之后，传统教育出版企业纷纷整合自己现有的出版资源，以转向全新的数字出版产业链，开发符合市场需求的新数字产品。在这个环境条件下，出版商的角色定位由原来单纯的内容提供商转变成为数字时代的服务提供商。

出版业发展的长远历史中，出版活动一直是一种“精英式”的文化活动，这也导致出版人常常以自我为中心，给自己的角色定位也只是简单的内容提供者。即使是在出版转型时，提出要市场为中心，以此解决市场环境下盈利的问题，但也只是一种姿态举措上的转变，大多出版商仍有着高高在上的心态，这使得转型困难重重。内容服务商的定位，要求出版企业更加注重市场环境、注意用户需求，才能获取更高的效益。

(四)精确开发跨媒体数字产品

随着数字技术的发展，各种媒体之间的界限逐渐模糊，跨媒体、融媒体成为新的媒体模式，数字出版成为出版企业争相抢夺的新市场。以前并不关注出版的各类媒体互联网公司也纷纷向出版行业进军，这极大地影响着传统出版企业。面对数字出版浪潮，传统出版单位已经意识到现代出版业与各类媒体融合发展是不可逆转的趋势。如果传统出版公司不积极适应数字化的时代趋势，就会面临市场边缘化乃至被时代淘汰的风险。

从2016-2017中国数字出版产业年度报告来看，2016年互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为78.5亿元，比2015年增长了5.44%,在数字出版总收入中所占比例为1.37%,相较于2015年的1.69%和2014年的2.06%来说，继续处于下降阶段。[8]从中可以获知，传统出版企业虽然已经意识到转型的必要性，并且在主观上有转型意愿，但是在实施过程中的策略却模糊不清，并没有真正开发出数字产品投入市场。目前，我国的大部分出版社都有参与数字出版，而其中的绝大多数只是局限于将纸质书籍经过数字拷贝，变成电子书出版。这说明这绝大多数有意参与数字化出版的企业的技术和理念都还停留在纸质内容的数字翻版上。教育出版则利用数技术，根据市场需求开发出延展内容、服务平台、终端应用等跨媒体数字产品。

(五)利用新产品形态寻求新盈利模式

对于以纸质图书出版为主的传统出版业来说，原本商业模式的核心在于内容制作的持续运营。与其他媒体的二次售卖模式类似，创作的内容在获取用户的关注之后，得到广告主的注意，完成内容的二次售卖，本质是一种线下的内容售卖模式。然而随着新媒体时代的到来，内容生产的主体变得越来越丰富，产品面对的用户需求也越来越多。出版企业的盈利方式也从原本传统单一的内容售卖转变为更多元的盈利模式。从教育出版产品创新的成功之处来看，新的产品形态可以为企业带来更多的盈利模式。教育出版社通过数字技术手段，将自己的内容资源迅速转变成为数字产品，以满足用户新的阅读需求。出版行业应运用自己丰富的资源优势，利用新的跨媒体数字产品，寻求更多的盈利模式，包括在以往的内容赢利模式、广告赢利模式的基础上进行创新，或是向服务赢利模式靠拢等。