基于互联网发展的旅游产业演进问题研究

杭 宇

(浙江旅游职业学院 规划与设计学院，浙江 杭州 311231)

经历了互联网经济的快速发展，国家对旅游产业已从简单的政策推动逐渐转变为向“智慧旅游”、“互联网+旅游”方向引导。尤其是近两年我国政府高度重视旅游产业的互联网化建设，将“互联网+旅游”行为上升到国家战略层面。“515战略”、“一带一路”战略、“智慧城市”建设战略等都将旅游产业的互联网化建设作为旅游产业下一阶段发展的重要任务。我国政府准确把握旅游业发展趋势，将旅游业作为互联网深入融合的重要领域，这为旅游业的深入发展提供强有力的政策支持。随着互联网在旅游产业中的渗透不断深入，互联网与旅游产业的融合发展已成为旅游产业发展的必然趋势，旅游产业也成为新常态下扩内需、稳增长、促发展的新动力，因此，对在互联网影响下的旅游产业的发展问题的研究显得尤为重要。

一、互联网发展促进旅游产业演进路径变化

互联网具有开放、共享、高效率的优势，给旅游产业的发展带来重大影响。其中，对部分行业，通过摄入新元素，使其焕发出蓬勃生机，如旅行社行业；对部分行业，则通过改革、颠覆和创新等手段，开辟新“蓝海”，如在线旅游。总而言之，互联网已经成为旅游产业发展中不可或缺的元素，甚至成为旅游产业结构调整、产业组织优化、产业资源配置和产业布局重置的重要支撑力量和手段。但是互联网对旅游产业的影响和改造并不是一蹴而就的。

刘洋、杨兰(2019)研究认为，互联网对旅游业的影响渗透到产业链的各要素，包括酒店、航空、旅行社、景点等，未来将会是旅游产业与互联网的融合发展。[1]杨路明、劳本信(2018)认为，旅游电子商务的发展改变了传统旅游产业价值链模式，由“一对一”的链式向“多对多”的网式转变，并且通过互联网和旅游电子商务平台，旅游产业价值链各环节间的联系更加紧密，效率也更高。在互联网的影响下跨产业融合是旅游产业发展趋势，智慧旅游是新增长点。[2]本节将基于价值链的视角研究互联网影响下我国旅游产业演进路径的变化。

(一)旅游产业链上游的变化

网络与旅游的结合由来已久。早在互联网被正式引入中国之前，我国部分旅游企业(酒店和航空公司)已经开始应用计算机专用网络(GRS系统)开展旅游产品的预订和营销服务。通过在酒店、航空公司等旅游供应商和旅行社销售单位之间建立专属的局域网络从事机票、客房、餐饮等查询和预定服务。这是最原始的网络销售系统，它的出现大大提升了旅游销售的效率。除了传统旅游企业进行网络化建设外，也涌现出一批如携程、艺龙等专业从事在线旅游代理服务业务的互联网旅游企业，为旅游产业的发展增添了新活力。

如今，新冠病毒肺炎疫情的爆发给经济社会带来了强烈冲击，作为以人的移动为基本特征的旅游业，更是首当其冲。旅游企业的网络化建设能带来一定的经济效益，避免倒在疫情的冲击之下。疫情期间文旅产业内的科技创新探索，如云旅游、云直播带货、云看展、云论坛等受到关注。结合对大众需求心理及消费行为变化的调查数据，可以看到疫情之后，大众对旅游目的地及旅游产品消费的卫生安全状况尤其关注，同时，客流预警及疏导信息被认为很有必要，线上文旅信息推送受到高关注，超过一半的被调查者使用过“景区在线直播”和“网络虚拟景区”功能，智慧文旅类产品在旅游前、中、后各阶段的价值均受到认可。

科技促使线上云传播成为旅游目的地营销推广的重要方式。大多数的旅游者在旅游过程中关注“线上文旅信息推送”，希望做到信息个性化定制并精准推送。并且在文旅信息推送的方式上，需做到个性化精准触达。比如，在行程规划阶段，推送方式与渠道需要官方认证的正式背书因其可信度高且能引起游客注意；推送内容需吸引游客兴趣，比如网红、热门旅游信息等。

(二)中游企业向上寻求合作

传统旅游产业价值链主要包括三个环节，即上游供应商、中间商(旅行社)以及下游的消费端。供应商与消费者的价值传递必须经过中间商，中间商是旅游产业价值链的主要受益者。它凭借着信息和渠道优势进而控制着整条产业链。这种单向的价值传递模式和垄断的格局是中游旅游企业的主要竞争优势。但是,随着互联网在旅游业中的应用与渗透，因其高效、成本低等优点，受到供应商的追捧，供应商(酒店、航空公司等)纷纷建立门户网站，进行产品直销和品牌推广，使得传统旅行社固有的竞争优势大大减弱。

同时,伴随着旅游电子商务的兴起，旅游市场涌入大批互联网旅游企业。如携程、艺龙等专业从事产品预订的在线旅游企业。市场的竞争程度日益加深，这就使得旅游产品市场的桎梏(产品同质化问题)更加的突出。以在线旅游企业为例，以前在线旅游企业提供的服务主要是旅游产品的预订，如机票、酒店、景区门票等，产品种类和盈利模式单一。为了摆脱这种困局，为了获得更大的利润空间，现在中游企业纷纷向产业链的上游延伸，寻求上游供应商的合作，向上整合旅游资源。这是基于中游旅游企业自身发展的需求。从上游的供应商发展现状来看，供需矛盾一直都是制约其发展的主要矛盾。其中表现最突出的是旅游景区和酒店行业。旅游景区存在的问题是供需错位问题，主要表现在以下两方面：其一是景区的季节性波动问题；其二是高等级景区旅游需求大，环境承载压力大，供不应求，低等级景区供过于求。这种供需错位的现实问题，凸显了旅游中间商存在的必要性与重要性。[3]酒店行业的主要问题是“产能过剩”问题，受房地产经济整体绩效水平的刺激，旅游地产行业也如火如荼的发展着。我国星级酒店的数量在2008年之前都是处于快速增长阶段，2009年之后虽然有所降低但是总体还是处于较高水平，但是我国星级酒店的房屋出租率基本在60%左右，近40%的房间空置率，为旅游中间企业提供了广阔的发展空间。

(三)中上游联合瞄准下游市场

旺盛的旅游消费需求永远是促进旅游产业发展的主要力量。我国旅游产业一直处于高速发展水平。强劲的旅游需求刺激着旅游产业快速发展，同时也是旅游企业共同追逐的利润空间。近年来，我国互联网产业发展规模、互联网普及率不断提升。互联网的快速渗透改变了旅游消费者的消费行为，影响着消费者的消费习惯，自由、个性化的消费模式成为可能，这种消费模式的改变也深刻的影响着旅游消费市场，旅游市场向更加的细分化、专业化。

目前我国已形成国内旅游、出境旅游、入境旅游三种旅游消费市场共同发展的局面，根据不同的消费目的和消费模式还可以进一步细分为度假、休闲、商务、自驾游、自由行、跟团游等多种旅游市场。散客游已然成为国内旅游活动主流形式。这种分散的市场结构就使得上游供应商必须加强同中间商的合作，通过发挥中间商完善的客户系统，通过分销或外包的形式实现大部分产品的销售;由此旅游的上游和中游的联合便得以形成。

(四)从价值链到生态圈

随着互联网的发展进一步深化，在传统旅游产业与互联网的相互融合中，双方的界限不断模糊，原有的产业价值链正在被解构，新的商业模式正在重组，在共生、共享、共创、共融的互联网环境下，旅游产业的商业模式正在由线条型向生态圈发展模式转变。

生态圈与价值链之间的区别在于：价值链模式主要强调的是企业在生产经营中如何最大程度的发挥企业固有的竞争优势，取得最大的市场收益；而生态圈强调的是企业并不是一个独立的个体，处于一个共生、共享、共创、共融的生态圈内，企业要通过建立价值平台，以互助合作的方式，将生态圈内其他企业的优势转变为自身的优势条件，提升自身的服务能力，扩大自身的效益，从而形成一种互助合作的良性生态循环。传统的旅游市场处于商业巨头们合谋的格局，旅游企业通过获得产业链某一环节的竞争优势就可以实现企业的快速发展，所以很少会考虑到创新个性化和多样化的服务内容，企业的运营和服务模式也是相对单一，所以早期的旅游产业商业模式是行业内部的一种简单价值链条下的线形组合。

随着互联网的深度普及与渗透，具有互联网思维的大平台、大旅游成为行业的共识。处于生态圈内部的旅游企业所需关心的不仅仅是个体的利益，而更需考虑到如何使产业链中的所有要素有序组合，整体高效运营。[4]目前在国内，构建生态系统已经成为旅游企业和互联网企业巨头们的共同追求。

二、基于互联网发展的旅游产业演进趋势

(一)产业融合

旅游产业融合是指旅游产业内部各要素之间或者旅游产业与其他关联产业之间相互渗透、相互作用、相互依赖，形成新的产业格局，催生产业新业态。互联网时代旅游产业的融合发展是旅游经济发展的必然趋势。互联网与旅游业的融合是旅游业与互联网的共同选择，实现旅游产业的互联网化只是第一步，接下来旅游业产业会加强与其它行业的跨领域融合。

其中，旅游产业与文化产业的融合最为突出，旅游产业与文化产业之间有很强的互补性，两者的互动融合具有必然性。旅游产品市场的同质化问题是旅游业发展的重要瓶颈，旅游产业与文化产业的融合可以给旅游产品带来更高的文化创意附加值，同时通过融合实现创新发展，创造出更多具有文化潮流的时尚产品，拓展利润空间，丰富旅游市场，促进旅游产业结构的优化和升级。同时，旅游成为文化的传播和发展的重要载体，旅游业文化含量高、文化渗透力强、宣传辐射面广、社会关联广，实现旅游与文化的融合，可以提高文化资源的商品转换率，实现文化价值，是新时期文化产业发展的新切入点。

除此之外，旅游产业深化改革离不开金融的支持，同时旅游业市场也是互联网金融进军的重点领域，二者的融合是新常态下的必然。在散客游成为主流的时代，出行者对高效、便捷的金融服务的需求更加急切。同时，随着人们消费观念的改变，信贷消费、互联网旅游金融产品也逐渐受到大众的喜爱，于是衍生出众筹旅游、分期付款旅游的新型旅游模式，以及短期和中期的融资服务、旅游保险、旅游理财产品等新型旅游服务。

(二)市场细分化

我国旅游市场是完全竞争的市场，市场的主要供给者是中小企业，这种分散、低集中度的市场竞争格局，使得旅游企业很难发挥规模经济效应。互联网作为一个开放共享的平台，为旅游企业实施差异化战略进军细分化市场提供了可能。企业能够利用大数据挖掘技术，对用户在互联网中的网页浏览记录、交易记录、收藏记录等进行系统化、科学化的数据分析、挖掘和处理，从而得出用户的消费需求和习惯。然后，进一步对用户的消费习惯进行分类统计，划分出不同的消费群体，从而寻找与企业定位相同的游客细分市场。数据挖掘越精确，企业越能准确地把握游客的消费需求，精准营销的效果就越好。

旅游市场的细分有利于刺激旅游市场的创新活动，开辟旅游市场新领域；有利于提高旅游市场资源的配置效率，提升整体经济效益；有利于提高旅游企业的运营效率，增强企业的竞争力。目前我国旅游细分市场的已初具规模，这些细分的旅游市场基本能满足普通居民的旅游消费需求。但是，随着旅游消费结构升级，尤其是80后和90后旅游消费份额不断提升，个性化、差异化、多元化的趋势日趋明显，私人订制、UGC、众筹旅游成为新型旅游热点。不过我国细分化旅游市场还处于初级化水平，更加个性化和高品质的旅游市场尚处于“蓝海”，随着消费者网上行为的日益增多，基于大数据、云端技术的应用，对旅游消费者的需求将更加精确的定位，针对细分的需求、细分的消费习惯和行为，旅游市场将更加的细分化。[5]

(三)智慧旅游

智慧旅游是旅游业与信息技术融合发展的典范，是云计算、物联网、互联网、信息通信、高智能数据处理与发掘等高新科技在旅游产业中的应用。它以在线服务为基本特征，以游客互动体验为中心，通过游客信息采集、存储、挖掘、分析与处理，方便企业或政府部门快捷把握产业发展需求和趋势，推动旅游资源及社会资源共享实现系统化变革，实现旅游企业与旅游消费者间的无缝交互，以便于政府旅游管理部门、相关旅游企业和旅游者做出更明智的决策，被称为旅游的“二次革命”。

智慧旅游将改变旅游业的产业机构。从旅游管理的角度，借助大数据、空间点位、移动通信等智能技术，智能旅游能够实现基于游客所在位置的旅游服务，如向游客提供所在位置的最佳游览信息、交通路况信息、酒店住宿信息和安全预警信息等等。同时记录游客的游览路线，分析挖掘游客的旅游偏好和行为习惯，掌握景点的受欢迎程度和客流高峰期，为景区管理和游客服务提供数据支持。从旅游营销角度，借助微信、微博、论坛等新兴社交媒体，通过文字、图片、视频等形式传播关于旅游企业、旅游产品和服务信息。同时，加强与移动终端生产商、运营商合作，通过对旅游网络行为进行分析挖掘，锁定目标客户，实施精准营销。从旅游服务的角度，智慧旅游扩张到了旅游服务的宽度，从信息查询道路线规划，从随身导游导览到安全预警，从酒店预定到门票购买、从旅游服务信息推送到基于位置的相关服务等等，增强旅游服务的针对性和个性化，提升游客的游览体验。

另外，智慧旅游也将改变旅游者的旅游行为。在信息搜索方面，旅行社和导游的推荐信息不再是游客进行旅游信息搜索和决策的唯一依据。利用大数据技术，对游客在网络中的网页浏览记录、消费记录进行数据分析和挖掘，把握游客的个性化需求，从而为游客提供有针对性的旅游信息推送服务，能提升游客信息查询的针对性、高效性和便捷性。在旅游过程中，游客不再需要受旅行社和导游的限制，能够方便的获取旅游咨询，随时调整旅游行程，从而提升旅游活动的灵活性和随意性。而且游客还能利用虚拟技术足不出户的享受旅行的乐趣、旅游结束后，旅游可通过文字、图片、视频等多种形式，在旅游社群中与更多的陌生人分享旅游的乐趣。同时，随着旅游搜索服务、旅游社交服务、旅游定位服务、电子商务服务等业务的日益丰富和完善，以大数据技术、云计算技术为基础，以智慧城市、数字城市为核心的全新旅游模式，将成为我国未来旅游行业的新业态。

三、加速互联网化进程，推动旅游产业发展

我国旅游业的互联网化建设时间短，基础薄弱，目前仍处于初级阶段，滞后于旅游业的整体发展需要。然而从中长期看，互联网的发展将会成为推动旅游产业发展的重要力量，因此要加强旅游产业的互联网化建设，提升旅游产业互联网化水平，推动旅游产业发展。为此要做到以下几点：

(一)完善旅游互联网化基础设施建设

旅游互联网化主要包括旅游景区互联网化、旅行社互联网化、酒店互联网化以及政府的智能管理。完善旅游互联网化基础设施建设主要包括：1.建立旅游景区应用系统。包括门禁系统、餐饮住宿系统、医疗卫生系统、投诉处理系统、旅游咨询系统、交通管理系统、景区监控系统、数字营销系统等，努力实现旅游服务的智能化。同时根据应用系统反馈的旅游消费需求、消费体验等数据信息，制定相应的营销、服务策略。2.构建旅行社智能管理系统、在线服务预订系统、UGC内容生成系统、同业分销管理平台、导游管理系统等，实现现代化的管理，实现旅游服务的在线化与智能化。3.构建酒店智能管理系统、客房智能控制系统、智能停车管理系统、保安自动化系统、消防自动化系统等，努力为游客营造舒适、温馨、安全的、高效的入住与就餐环境，提升用户体验的满意度。

互联网在旅游业中的渗透，一定程度上打破了旅游企业“信息孤岛”的困局。通过互联网平台可以实现上下游资源的共享和整合，发挥协同效应，实现规模经济。互联网除了增强产业链垂直领域联系，在横向领域和企业内部也增强了企业之间的协调性，以互联网技术为基础，建立供应商协同系统，实现与供应商的协同运作，提高企业运作效率，降低运作成本，同时在企业内部构建一体化信息平台，实现企业高效运营管理以及产业链上下游企业的协整合作。

(二)促进旅游业与互联网的深度融合

要实现旅游与互联网的深度融合，首先要形成互联网思维，确立以人为本，以用户为中心的理念，在产品开发和经营管理过程中要充分尊重用户的意见，以提升用户的体验为宗旨。其次是利用互联网实现旅游产业的转型升级。以移动互联网技术、大数据、云计算等为代表的新型互联网技术是现代服务业的重要支撑，通过互联网技术精确获悉消费需求，根据数据分析设计满足消费者需求的个性化旅游产品；通过大数据的分析能力和互联网平台，实现创新型的精准营销，提升服务和管理水平，提升用户的消费体验；通过线上与线下旅游资源的整合，创新旅游服务产品，丰富旅游产品市场，提高旅游服务水平，实现传统旅游产业向现代旅游产业转型升级。最后就是以互联网为平台，促进资源的跨界融合，实现多领域合作共赢。产业的融合不仅能提升服务品质，更能催生新业态，延伸产业链，拓展新的发展空间。

得益于互联网信息技术的快速发展，目前我国已有超过700家的旅游景区推出了不同程度的3D虚拟旅游，虚拟旅游满足了游客对未知或新鲜事物的求知和体验心理，在我国正快速发展起来。传统的旅游产品和旅游方式已无法满足消费者的需求，旅游产品和消费模式的创新显得尤为重要，而虚拟旅游的出现很好地缓解了这些矛盾。虚拟旅游满足旅游者猎奇心理的同时也节省了大量的时间和资金成本，同时对旅游企业而言，不仅丰富了旅游产品，更是开辟了新的旅游市场。目前虚拟旅游在我国旅游市场的具体应用包括：虚拟旅游的信息查询、虚拟景观的游览系统、虚拟旅游社区、虚拟旅游的网上购物与预定。虚拟旅游是旅游业基于互联网创新的典型代表，既能满足游客个性化、多元化的消费需求，也能缓解旅游资源的承载压力，发展虚拟旅游将会成为推动旅游产业可持续发展的重要举措。

(三)规范旅游市场秩序，降低企业退出壁垒

互联网的介入虽然提升了旅游市场的进入门槛，一定程度上优化了旅游市场结构，但是互联网却无法降低我国旅游企业的退出门槛，我国旅游市场依然具有较高的退出壁垒。造成这种现象的原因在于：一方面，我国旅游产业处于生命周期的快速增长阶段，虽然旅游市场竞争激烈，行业的整体效率水平低下，然而，旺盛的旅游需求支撑着处于低效率的旅游产业仍能继续存活；另一方面，一些低效率、市场竞争力弱的旅游企业，或是受地方政府的保护，或是利用旅游市场不健全的体系，任然存活于旅游市场的边缘，不肯主动退出市场。为此要建立健全市场机制，完善旅游市场退出法律体系，明确旅游企业退出机制，实现旅游市场的优胜劣汰，提高旅游市场资源配置效率和资源利用效率。

综上所述，互联网对旅游业影响是逐步深入的，且影响范围日益扩张，已渗透到旅游产业的方方面面。从游客的消费行为和消费习惯，到企业的商业模式，再到产业结构和产业业态，都发生了重大的变革。互联网与旅游产业的融合发展是旅游产业发展的必然趋势，旅游产业的下一个发展浪潮必然是建立在与互联网融合的基础上，掌握互联网与旅游产业之间的内在联系，把握产业发展动向十分重要。然而，这一切都离不开对旅游产业与互联网融合演进历史的研究，了解互联网条件下旅游产业演进的规律、特征、动力机制，能为旅游产业发展趋势的判断提供理论基础，为“互联网+”时代旅游产业的发展提供理论指导。同时，这也是响应国家“互联网+”战略，建设网络强国战略，构建社会主义和谐社会的重要举措。