红人经济模式下旅游直播与短视频融合发展路径研究——基于5T模式理论分析

刘学玲，曹超轶

（安徽商贸职业技术学院国际商务与旅游学院，安徽芜湖 241002）

疫情之下，各行各业陷入了前所未有的发展低谷，旅游行业首当其冲。随着信息技术的发展以及人们信息搜索与获得习惯的改变，直播带货加短视频内容运营成了当下的发展潮流，越来越多的人热衷于“直播红人”效应下的购买消费。因此，线下消费严重受阻的旅游业也积极顺应时代发展趋势，采取旅游“直播+短视频”内容输出的营销策略，其参与度达到了前所未有的高度。但这样的高增长主要是疫情推动全民线上生活娱乐所致，尚属被动增长，目前市场进入后疫情时代，人们在线娱乐的时间和意愿都会大幅下降，如何让旅游直播在后疫情时代获得可持续发展，实现与短视频内容运营的深度融合，是旅游业必须重视的问题。因此，在旅游业需要消费振兴、需求振兴的当下，旅游直播不应该只成为旅游企业应急的一种手段。随着红人经济商业模式影响力的不断扩大，旅游行业也应顺应潮流，借助新媒体社交平台与网络口碑营销提升发展势能。

一、文献综述

（一）旅游直播

国外主要集中在对潜在旅游者青睐旅游直播购买的动机或选择偏好研究。Talwar S等以旅游者的消费观为出发点，提出了质量、价格、社会地位以及偏好和信息价值决定其对在线旅游平台的态度〔1〕；Oliveira T等基于结构方程模型研究，分析了旅游者选择通过在线平台分享旅游经历的意图，主要有利他、自我实现、安全感以及精神愉快等〔2〕；Li F S以中国游客为例，认为其通过微信分享旅游图片的动机主要是身份地位、信息分享、披露和愉悦〔3〕；De Vos J指出受新冠疫情影响，人们的出游需求得不到满足，散步、骑车以及云旅游成为人们保持精神愉悦的重要方式〔4〕；Tavitiyaman Pimtong等基于用户信息搜索行为习惯的改变与调整，分析在线旅游平台或短视频平台营销的应用对旅游目的地形象的影响，指出其对游客感知目的地形象有积极影响〔5〕。

国内的研究主要涉及三个方面：一是有关旅游直播的理论研究。如张淑华等基于凝视理论，从游客凝视、东道主凝视和双向凝视三个层面强调了凝视理论在旅游直播过程中的重要作用〔6〕。二是对旅游直播具体营销策略、可行性及平台设计与实现的探讨。如梁辉煌和邹咏昕结合4R理论提出OTA推广策略，认为OTA需要坚持关联网红直播，融入网红客服以维护客户关系，最终实现双方效益〔7〕；蒙涓提出“旅游+直播”的三种实现模式，即与第三方直播平台开展合作、互联网在线平台自营和专业旅行直播〔8〕。三是直播与短视频融合发展研究。如张琦和谢思慧在分析“直播+短视频”融合发展的基础上，进一步以传统出版业为主要研究对象，探讨直播与短视频融合发展的优化路径〔9〕；林宝川探讨了“直播+短视频”的农产品电商模式发展现状及未来发展〔10〕。目前尚未有探讨旅游直播与短视频融合发展的研究。

（二）红人经济

红人经济是新经济时代背景下的一种新型商业运作模式，是粉丝经济更进一步发展的去中心化商业发展逻辑。相比传统的一对多、中心化粉丝经济结构，红人经济模式下，粉丝关系不再是所有人围绕着一个中心点的明星式经济关系，以明星、名人、KOL（关键意见领袖）等为代表的流量群体，都是当下粉丝文化中的“红人”，是吸引人们进行符号消费的核心角色。随着红人经济的不断发展，粉丝特征呈现多元化、个性化及兴趣分散的发展趋势，消费逻辑以兴趣型消费为主，其以红人为核心构建的内容营销和商业变现的运营模式，在引发粉丝情感共鸣和价值认同的基础上，有效地激活其购买行为。同时随着未来粉丝关系的进一步升级和延展，粉丝特征会更加细分化、圈层化，消费逻辑也会进一步呈现价值型消费导向，“红人”对粉丝群体的影响与引导作用更加明显，粉丝经济的发展势能与影响力也会进一步提升〔11〕。因此，红人经济的衍生和泛化发展，代表的是人们以价值认同、情感认同为基础的消费习惯，在与“红人”消费符号进行互动共享的同时，实现购买行为以及文化、价值观念的辐射性传递。

随着人们知识水平与文化素养的逐步提升，当下旅游者对旅游的需求已不再满足于单纯的观光游览与拍照留念，而是更加注重精神消费需求，追求情感满足与价值认同，追求有内容、有内涵、有价值的深度旅游体验方式。红人经济模式下，“直播+短视频”直观传递出的品牌特色与内容价值及其带来的身临其境的体验感，可以更有效地促进旅游者从消费需求到预订购买的转化。因而，随着各式短视频平台的上线，当下的社会已经迈入“视频社会化时代”〔12〕，通过旅游向短视频输出内容吸引流量，引起旅游者的情感共鸣与价值认同，“红人”直播即时互动强化流量，最终实现精准营销，为旅游企业在新媒体时代的可持续发展提供了更加方便和快捷的路径。所以，于旅游行业的长远发展而言，探究红人经济模式下旅游直播与短视频的融合发展势在必行。

二、旅游直播与短视频融合发展路径分析

5T模式理论是口碑营销学中的经典理论，安迪·塞诺威兹提出口碑传播的五个构成要素，即谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）五个方面〔13〕。该模型深刻剖析了消费者口碑传播行为的发生和发展变化，可为企业提供更适用于新媒体的营销策略指导、消费者行为分析和口碑传播效果评估的理论框架。明星、名人、KOL等“红人”在短视频平台上的内容传播行为即为企业的营销行为，基于粉丝关系衍生出的购买行为和自主扩散行为即为消费行为，因此，该5T模式理论适用于当下短视频平台粉丝关系和网络口碑传播效果的研究，进而为企业提供契合当下消费者需求以及新经济发展规律的发展路径建议。

本文以头部在线旅游企业携程旅行网为研究案例，选取抖音短视频平台上的携程旅行官方账号文本内容为研究数据，截至2021年4月3日，其获赞数为1 237.8万，拥有粉丝88.9万，具有一定的代表性与时效性。基于此，采用网络文本分析法，结合5T理论，对其旅游直播与短视频融合发展路径进行分析并构建5T营销模型（如图1），谈论者、工具、参与、话题与跟踪五个要素间相辅相成，共同引导粉丝消费群体的符号消费行为和病毒式传播行为意愿。

图1 携程旅行网5T营销模型

（一）定位受众兴趣点与情感痛点，开发谈论者

5T理论认为，找到特定营销目标对象即谈论者，首先需要企业进行目标市场细分，明确市场需求，重视引发情感共鸣，才能获得口碑营销中的主动谈论者〔14〕。红人经济商业模式下，粉丝同时也是消费者，是旅游直播领域的潜在旅游者。旅游达人、视频达人、当地向导等直播“红人”，自身拥有高黏附力的粉丝群体与私域流量，与粉丝关系成熟密切，旅游企业只需通过被关注者，便可深度链接到其带来的粉丝群体，同时基于红人经济下去中心化的推广模式，旅游产品内容会在不同的被关注者及其粉丝构成的关系网络中持续传播，进而不断地吸引更多的粉丝成为主动谈论者，无偿地为旅游企业进行口碑宣传并实现商业变现。

短视频引流对于旅游直播而言至关重要，挖掘并吸引谈论者是实现引流的关键要素。携程旅行网开发谈论者的途径主要有二：一是针对粉丝兴趣点和情感痛点，进行内容创造，发布引流视频。生活在快节奏的时代，人们疲于奔波、累于生存，匆忙的脚步中遗失了太多向往的美好，以西递和宏村、烟雨江南、山居生活等解压、释压类短视频成为人们的兴趣点，引起了内心的情感共鸣，以“烟雨江南”发布的“听雨是一种宣泄，看雨是一种解压。多情的江南，一抹雨烟撒在了多情的村落”为例，用“写意文案+抒情音乐+雨声”的短视频方式，表达皖南古村落的安静与婉约，引起受众“治愈”“乡愁”“向往”等情感共鸣，共收获点赞数190.1万，评论数7.1万，转发数量9.3万，收藏数量3.6万。携程旅行网以购买链接嵌入和直播间导入等方式融入短视频中，实现流量的精准转化与下沉式扩散。

二是凭借创始人梁建章的号召力与影响力，发布“携程CEO被迫营业”“梁建章扮演唐伯虎直播带货”“跟着BOSS去旅行”等预热视频，对梁建章在直播时介绍的优质旅游产品内容进行剪辑与宣传，告知粉丝开播时间与内容，引导粉丝进入直播间。携程还与拥有一定流量与粉丝群体的旅游达人和当地向导合作，在提供有趣多样的旅游内容的同时，也为粉丝呈现了高性价比的旅游产品，同时旅游达人较强的号召力和影响力，为携程的旅游直播吸引了更多的粉丝受众成为主动谈论者和内容传播者。

（二）制造热门话题，引发价值认同

口碑营销成功的关键要素是热门话题的制造与维护。旅游直播带货尚属“新物种”，本身就是一个突破性的尝试，自带一定的话题热度。携程旅行网在抖音平台上的官方账号中发起了“过年带你浪回家”“520旅行表白套路”“预约未来旅行”等相关短视频话题（如表1），引发了粉丝的超高关注度和讨论热度。疫情期间，为了配合抗疫需求，多数“打工人”选择了就地过年，不能回家过年成了人们心中的遗憾。携程旅行网植根这一情感痛点，发布“过年带你浪回家”话题并植入“春节返程热门航线TOP10”广告推荐，最高播放量达到126.0亿次。同时，人们迫切释放出游的需求，“旅行表白”“未来旅行”“网红打卡”等高频词成为旅游行业的热门词汇，携程旅行网发布的这些热门话题短视频，迎合了粉丝的情感需求，其点赞、评论和转发等支持性行为，是价值认同的表现，在此基础上，激发其购买行为，实现口碑传播与商业变现双重并重。

表1 携程旅行网相关热门话题

在旅游直播方面，不同于其他可以直接以低价优势吸引消费者的电商直播，旅游直播的观众首先是要被直播内容吸引才会形成最终的旅游决策，而疫情使得消费者的决策呈现决策周期变短与追求高性价比两大趋势。因此，携程旅行网从粉丝用户的需求出发，通过以“BOSS直播”为核心，“周末探店”直播+“境外本地”直播双轮驱动的直播矩阵，激活粉丝的沉默需求。以“高星酒店预售”为重点的“BOSS直播”，为粉丝提供“无损退订”服务与标准规范的“酒店预售”服务，消除其决策顾虑。在保障“高星+高性价比”的选品策略和品牌调性的基础上，通过“预售+营销+传播”三位一体的全流程服务，引发粉丝的价值认同并实现直播变现。梁建章的“BOSS直播”已成为行业内以及粉丝群体持续关注的热门话题，实现了短视频话题引流与直播话题变现的双向促进与深度融合。

（三）以抖音等多元化网络媒体组合为营销工具，进行入口导流

在红人经济商业模式下的流量时代，移动短视频平台为口碑营销提供了方便快捷、感染力强的传播媒介工具。携程旅行网在加强与抖音、快手等短视频平台合作的同时，在携程旅行app上也开通旅行直播频道，借助多方流量平台的粉丝营销势能，进行品牌造势与特色化旅游产品内容的输出，夯实粉丝基础，提升粉丝的“造势力”与“购买力”，以带来更多营销效益。除了注重借势短视频平台与自身app平台的移动端流量，还与PC端360桌面平台合作，在直播时带给粉丝更强的沉浸感体验，进而驱动粉丝热情与黏性，实现品牌特色传播与口碑沉淀。

（四）用内容共鸣激发粉丝的自我表达与沟通，提高参与互动热情

相比以往微博、官网等平台上的文字和图片互动，直播讲解与短视频内容输出为旅游企业实现与粉丝的实时互动提供了更方便真实的互动途径。携程旅行网基于品牌定位与市场需求，发布系列热点话题短视频，视频内容既突出了品牌价值又易引发情感共鸣和价值认同，提高了粉丝参与互动的热情与积极性，在粉丝进行点赞、评论、转发以及发布模仿视频的过程中，完成二次传播，助力旅游直播。直播方面，梁建章在“BOSS直播”中，充分发挥作为行业领军人物的“红人”IP价值，借助贯口、借国粹“变脸”等演艺形式，将个人IP融入艺术化的表现，用亲身体验为高星酒店实力背书。从唐伯虎到秦始皇，从苗王、孔子到海王，在各场直播活动中，不断拉近自身与粉丝的心理和物理距离，注重用内容的趣味性与体验性吸引粉丝的关注力与参与度。同时，依据携程的用户画像，80后和90后年轻受众是其主要的粉丝群体，总体占比超过60%，所以，携程将二次元、电影、旅行技巧等元素融入短视频内容的输出和旅游直播体验，以引导粉丝产生共鸣，积极参与互动。

（五）实时关注粉丝评论意见，提升传播共享意愿

红人经济环境下，粉丝也就是潜在旅游者是旅游企业实现商业变现与口碑传播的最终影响者。除了高质量短视频内容的输出和旅游直播的互动体验设计，旅游企业需要格外做的是对粉丝的及时反馈做好归纳整理与口碑追踪，进而对营销策略进行调整与改善，不断优化内容，进行短视频输出内容和直播策略的整合与创新，从而提升粉丝的传播共享意愿，获得持续的高关注度。携程在“BOSS直播”选品以及爆款活动设计时，在微博等平台发布主题投票等活动（如图2），充分征集粉丝的意见与态度，提升粉丝的话语权与参与决策的权利，让粉丝拥有更平等、更便捷的对话平台，提升粉丝为品牌、为“红人”造势宣传的主动性以及传播共享意愿，最终实现裂变式的高效传播。

图2 携程旅行网粉丝微博投票活动

三、建议与启示

粉丝“看携程BOSS直播，抢爆款旅游产品”消费习惯的养成以及携程商业表现的实现，说明携程“旅游直播+短视频”的发展体系做到了品效合一。携程的“BOSS直播”已不仅是旅游业直播的顶级流量IP，而且已经并将持续拉动旅游行业的复苏振兴，并将通过跨界营销、品类带货、加强政企合作等途径持续赋能泛旅游生态，为筑就旅游发展共同体提供强劲动力。未来携程旅行网将继续挖掘品牌内容价值，邀请具备内容生产能力的商家共同参与直播，充分利用粉丝价值与红人IP的效能，优化内容到交易的闭环营销，为旅游行业的未来发展创造更多的价值。因此，结合携程旅行网的发展经验以及红人经济的发展态势，对于旅游行业“直播+短视频”融合发展的未来路径提出以下优化建议。

一是研究各类粉丝的个性与差异，进一步挖掘粉丝价值，定向优化不同类型粉丝的促活策略，精细化运作内容创意。随着粉丝话语权与影响力的提升，“红人”的定义边界不断拓宽，粉丝大体呈现明星类、KOL类与品牌类三种类型。对于明星类粉丝群体，充分利用明星自身的号召力与影响力，与具有正向情感认同特质的流量明星合作，通过发布明星旅游打卡短视频、明星代言旅游品牌宣传及明星进旅游直播间等策略，提升粉丝活力。于KOL类粉丝，强化高质量旅游向内容的输出，营造自由表达生态，引发粉丝情感共鸣与参与热性，利用内容价值实现二次传播。于品牌类粉丝，最大化传播旅游品牌特色并输出实用有趣的内容，驱动粉丝价值认同，沉淀口碑与粉丝黏性。

二是重视旅游“直播+短视频”品宣内容的专业性与原创性，提升产品价值理念的社会公益性与真实可靠性，细化粉丝偏好，形成丰富多元的内容生态。旅游已经成为当下人们休闲娱乐和释放压力的标准配置〔15〕，在人人都可以成为“红人”的流量时代，旅游短视频话题发布方面，既要注重内容的原创性、趣味性与话题性，又要简单易模仿，降低粉丝的参与门槛，强化粉丝的互动共享意愿。在品牌推广中，三类粉丝一直排斥虚假宣传，明星类粉丝倾向“明星亲测有效”类旅游产品并注重产品的公益性；KOL类粉丝青睐“红人”亲力亲为、真实可靠、专业有干货的营销特质，要避免出现“红人”在短视频预热与直播推广两个环节人设不匹配的现象；品牌类粉丝注重互动过程中抽奖的活动力度、奖品的设置以及活动的趣味性，要加强与粉丝的有效互动及优惠活动的吸引力。

三是注重营销工具平台的多元化组合利用。旅游行业的直播运营账号属于品牌类账号，关注度相对较低，粉丝基础相对薄弱，对平台具有一定的依赖性，需要持续地生产并输出高质量内容，所以多平台工具的助推很重要。虽然目前的主要流量来源是移动端的短视频平台与企业自身的app平台，但是PC端的流量渠道也不能忽视，才能全方位地利用粉丝的组织力、造势力、传播力去助推旅游品牌理念的口碑传播与商业变现。

四是加强品牌粉丝的维护，强化粉丝参与力度，实施旅游品牌C2B反向定制，实现合作共赢。红人经济商业模式下，产品和服务能够满足粉丝的个性化需求，产品就能保持长久的生命周期〔16〕。吸引粉丝合力参与产品的研发设计、品牌推广及销售服务等环节，一方面，可以激发粉丝的参与热情与成就感，提升粉丝的品牌忠诚度；另一方面，可以收获品牌的长效洞察和营销资产。同时，要维护与粉丝的情感联系，重视粉丝关怀，做好日常与粉丝朋友式的互动与关怀，并提供及时可靠的答疑解惑服务，让粉丝收获符号价值与实用价值的双重满足。