农食产品定价策略、利润实现与消费者福利

崔正波 孙颖

〔摘要〕农食产品销售渠道的多元化导致其在不同市场与平台中面临差异极大的食品安全规制。本文在异质性规制结构下分析了不同质量安全规制强度影响下的农食产品经销商定价策略与消费者福利，结论表明：对于一般类农食产品，无论是两个不同经销商还是同一个经销商，高质量安全规制强度市场中的经销商获利更多;在两个不同经销商情况下，消费者选择高品质或者高附加值农食产品消费有利于其福利提升。据此，本文提出相应政策建议。

〔关键词〕食品安全规制;农食产品经销商;消费者福利;决策分析

中图分类号：F224.32    文献标识码：A    文章编号：1008-4096（2021）06-0045-10

一、引  言

“民以食为天”，食品安全监管始终是不同类型政府的内生职能。而随着我国居民收入增长、福利意识觉醒和消费结构的升级，我国食品安全问题的重心早已从食品数量安全转移到食品质量安全上①。对此，我国政府展现了做好食品安全工作的坚定决心，2019年明确“用最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责，进一步加强食品安全工作，确保人民群众舌尖上的安全”，2020年中央一号文件再次提出强化全过程农产品质量安全和食品安全监管，建立健全追溯体系。

随着近年来食品安全规制的渐趋完善，我国农食产品安全强度整体得到一定提升。但是受限于小作坊与零散加工的生产组织模式，农食产品标准性技术规范的缺失、规模化生产能力的薄弱和较高的食品安全监管成本，一定程度上导致农食产品领域成为食品安全问题的“重灾区”[2]，根据我国社科院《中国食品安全发展报告2019》的统计，有超过91.3%的样本“购买过存在问题的农食产品”，有76.4%的样本“对生鲜食品安全缺乏信心”，有83.6%的样本认为“有机食品或绿色食品，也可能存在食品安全问题”。

对此，现有研究更多地从食品安全监管的策略工具选择视角探寻契合农食产品生产、销售特征的有效规制体系。如Yapp和Fairman[3]注意到农食产品的“小市场”特征，实证检验了竞争企业策略、合规成本与消费者安全溢价支付能力对农食产品生产企业遵守食品安全法规行为的影响。Martinez等[4]则认为，合作规制模式即政府与农食产品销售市场主体的合作，能够以更低的监管成本提供更安全的食品。这种合作既能够降低食品安全规制执行者的信息不对称约束，也有助于保证各参与主体的利益兼容与行动一致，使农食产品安全监管体系由无序向有序、由低级向高级演进。樊斌和李翠霞[5]、Tosun等[6]基于乳制品与粗加工农产品的分析，也证实政府、市场、社会力量等在规范制定、流程合作、規范执行与实时监控中开展合作，有助于建立消费者信任，以低廉的治理成本为社会提供更加安全的食品，使食品供应链中所有相关方受益，也能够提升食品安全规制效率。

此外，Wilcock等[7]强调消费者自身的人文地理特征和社会经济地位差异会导致消费者具有不同的食品安全溢价支付意愿。因此，差异化的安全认证体系，既能够基于异质性产品结构提升消费者食品安全消费体验，也能够形成一种“向上激励”督促企业生产安全与合规的农食产品。梁飞等[8]利用调研分析了消费者对可追溯食品的支付意愿，认为质量认证与“绿色食品”标签对消费者食品安全信任具有正向作用，这有助于提升食品安全规制有效性。龚强等[9]则基于企业、消费者的双主体鹰鸽博弈分析，证实政府在一些特定农产品上施加的价格管制，虽然有助于抑制农产品价格波动并保证供应安全，但这种非市场性的政策工具会降低食品安全水平，并导致消费者长期福利损失。

然而，已有研究虽然一定程度上关注了农食产品区别于一般食品在消费者支付意愿、安全监管成本等方面的特征，也进行了相对深入的讨论[10]-[11]，但已有文献却较少分析食品安全规制异质性，即食品安全规制强度差异对农食产品供应、监管和消费者行为的影响。实际上，不同于一般食品更多地基于商超渠道进行销售，大量农食产品在传统的商超渠道之外，还更多地基于农贸市场、网络平台甚至自发形成的“早市”等渠道进行销售，不同渠道与平台间质量检测规范、质量认证证书门槛差异极大[12]，我国城市中大量“早市”更是完全脱离一般食品安全规制，完全依赖消费者口碑形成安全约束。因此，研究农食产品销售行为与消费者福利变化能够有针对性与有效地完善农食产品安全监管。

为此，本文尝试在一个福利均衡分析框架下，基于不同市场差异化的食品安全规制强度，分析农食产品经销商在不同安全规制约束下的定价策略、利润实现和由此衍生的消费者福利变化，进而基于消费者福利最大化约束论证不同经销商定价策略下的农食产品规制有效性问题，最后本文为完善我国农食产品安全监管提出了相应政策建议。

本文的边际贡献体现在：一是充分注意到了农食产品销售与消费的食品安全规制异质性结构，从而区分高与低的不同食品安全规制强度下的两种情境，讨论了不同食品安全规制强度下的消费者与经销商行为;二是基于农食产品经销商的灵活定价特征，将农食产品定价视为经销商在不同食品安全规制强度下的结果，从而实现了外部食品安全监管的内生化处理，这有助于揭示食品安全规制下经销商策略性反应行为的内在逻辑。

二、异质性规制与经销商定价：一个福利均衡分析框架

为了便于讨论农食产品经销商定价策略，不妨假定农食产品符合产销一体化特征，即农食产品供应数量及定价完全由经销商确定，此时不存在供给产量约束。

假定相同农食产品在差异化的安全规制强度约束下，经销商可以通过灵活定价完全转移安全规制成本，令表示规制强度对应的单位成本（包含对生产规制要求引致的生产成本等单位成本总和），（）为消费者最高规制强度敏感度的标准化货币单位测度值，反映消费者的最高食品安全规制强度敏感度，此时必有。

为便于后续分析，本文不妨假定相同的农食产品可在两个不同食品质量安全规制强度的市场中进行销售，和分别为高规制强度和低规制强度（），再记为规制强度为时的农食产品价格（）。

不同食品安全规制强度下消费者效用函数为：

其中，表示消费者通过该类农食产品消费获得的基本效用值;表示消费者对规制强度的敏感度，且服从均匀分布。

（一）不同经销商在差异化食品安全规制强度市场中的决策

在食品质量安全规制强度高与低的两个不同市场上，不同农食产品经销商总利润可表示为：

对式（3）至式（8）进行一阶微分处理，在市场出清约束下，必有与。

经销商定价会根据食品安全规制强度变化而做出反应，实际定价会随着规制強度的单位成本增加而上涨。同时在表现为在高规制水平市场中，定价会随着规制强度增加而上涨，而在低规制强度市场中定价则随着规制强度增大而下降。高规制强度市场的农食产品需求量始终低于低食品质量安全规制强度市场的农食产品需求量，且农食产品需求量的变化与定价间呈反向变动关系。而且低食品安全规制强度增加对高食品安全规制水平市场的农食产品需求量具有挤出效应。

因此，不同食品安全规制强度约束下农食产品实际销售价格将呈现出典型差异。在较高食品安全规制强度下，政府部门进一步加强食品安全规制将通过各方面严要求使经销商付出更高的规制成本，此时的成本拉动价格因素占优于其他因素，从而推高价格;在较低食品安全规制强度下，政府部门规制的加强能够增加农食产品需求量，尽管经销商相关成本支出增加，但规制口碑效益占优，从而使得价格不升反降。由于高低不同食品安全规制价格市场的农食产品之间竞争替代关系，高与低食品安全规制强度对两个市场中农食产品价格的影响效应一致。消费者对一般农食产品消费的基本效用值普遍较低，受到成本因素影响高食品安全规制强度下的农食产品价格相对较高。然而若消费者对附加值较高的农食产品消费，农食产品消费基本效用值较高，那么即使成本因素存在，低食品安全规制强度市场的农食产品价格也可能会高于高食品安全规制强度市场的价格。但农食产品需求量不受该效用值影响，低食品安全规制强度下农食产品需求量始终较高。

在不同食品安全规制水平市场中，经销商总利润分别为：

此时必有及，即由于消费者对一般类农食产品的消费效用较低，高食品安全规制强度提升使得经销商经济利益受损，因而食品安全规制强度提升受到阻碍。若消费者的农食产品消费效用值适中时，经销商会因低食品安全规制强度的提升而经济利益受损。综上，食品安全规制强度提升是否能够使经销商具有经济动力是受此类农食产品的消费效用值大小直接影响的。当食品安全规制强度较低时，经销商经济利益受到两种食品安全规制强提升的影响不确定。

同理，在不同规制强度市场中，消费者福利分别为：

考虑到、且，表明由于消费者对一般农食产品的消费效用较低，当市场本身的食品安全规制强度较高时，高食品安全规制强度提升不利于消费者福利改善，但在低食品安全规制强度的市场中规制水平提升会通过高低规制强度市场间的竞争作用而使高强度市场中消费者福利受损。但是在高规制强度市场中规制水平提升对低强度的市场中消费者福利的影响效应是不确定的。当农食产品消费效用值较低时，高规制强度的市场中消费者福利是较高的。当市场本身的规制水平较低时，无论消费者的农食产品消费效用值高低，低食品安全规制水平的提升都有利于消费者福利改善。

（二）同一个经销商在不同食品安全规制强度市场中的决策

关于同一个经销商在不同食品质量安全规制强度市场中的定价策略结构。假定经销商的定价完全基于销售利润最大化而做出，此时经销商在不同食品安全规制强度市场中农食产品销售总利润为：

在高食品安全规制强度市场中，农食产品价格会随着规制强度增大而上涨;在低食品安全规制强度市场中，只有低规制强度高于某一比例高规制强度（即）时，农食产品价格才会随着规制强度增大而上涨。在高规制强度市场中，当农食产品消费基本效用值高于某一值（即）时，农食产品需求量随着高规制强度的增大而减少;在低规制强度市场中，农食产品消费基本效用值低于某一值（即）时，农食产品需求量随着低规制强度的增大而增多。

这表明，在不同食品安全规制强度市场，消费者农食产品消费效用定位提升或者对食品安全规制关注程度增强都会促使经销商提高农食产品价格。说明在考虑不同规制强度的市场中，农食产品价格方面的消费者影响效应普遍为正。尽管是同一个经销商在不同规制强度市场的同类农食产品价格，但该价格受到规制成本支出的影响不同。在高规制强度市场中，经销商会因规制成本增加而提高农食产品价格。在低规制强度市场中，只有规制强度较高时，才会有经销商规制成本支出增加推动价格上涨的结果，否则当规制强度较低时，经销商规制成本支出增加反而会使农食产品价格下降，从而拉高需求量。低规制市场的规制强度提升对具有相互替代性的高规制市场农食产品的价格具有推高作用;当消费者的农食产品消费效用定位较低，如消费附加值较低的农食产品，但食品安全规制强度提升仍会促使不同规制强度市场的农食产品价格上涨。只有消费者的农食产品消费效用定位较高，高规制市场的规制强度提升对具有相互替代的低规制市场农食产品价格也具有推高作用。

在高食品安全规制强度市场中，农食产品需求量受到相关因素的影响效应部分与其对价格的影响因素相反，符合供求规律，如农食产品消费效用对农食产品需求量的影响是负向的，但经销商的规制成本支出与消费者的最高规制强度敏感度对农食产品需求量的影响却不同于价格受这些因素影响的相悖结论。由于规制强度影响市场需求效应对农食产品需求的直接影响，导致上述影响都是以农食产品消费基本效用值低于某一定值为前提条件的。消费者在消费高附加值农食产品时，如果规制强度进一步提升将抑制原本就监管较为严格的农食产品市场中农食产品需求，但同类农食产品的低规制市场质量安全规制强度进一步降低会进一步激发监管较为严格的农食产品市场中的农食产品需求。消费者对高附加值农食产品认可度的增强，能够激发监管较为松懈的农食产品市场中农食产品需求量;但消费者对安全规制的关注度提升会减少低规制强度市场中的农食产品需求量。因比较优势，监管规制成本对价格的推高作用，低规制强度市场中的农食产品需求量会增多。消费者的农食产品消费效用定位较低时，在监管较为松懈的农食产品市场中高或者低的质量安全规制强度提升都会对农食产品需求产生激励。此外，消费者的农食产品消费效用定位较低时，在监管较为严格的市场中农食产品价格会高于在监管较为松懈的市场中农食产品价格，符合现实中高规制强度农食产品市场中农食产品价格较高的规律，并且相应的农食产品需求也会在食品安全规制更强刺激下，在监管较为严格的市场中更高。

本文继续分析不同规制强度市场下，经销商反应性定价策略导致的经销商利润与消费者福利变化。

由式（19）和式（20）可知，在不同规制强度市场中经销商利润分别为：

由此可得及。这表明当农食产品消费基本效用值较高（高于某一特定值即）时，高食品安全规制强度市场的经销商利润随着规制强度增大而减少。当农食产品消费基本效用值较高（高于某一特定值即）时，高食品安全规制强度市场的经销商利润随着低规制强度增大而增加。

同时，當农食产品消费基本效用值较低，低于某一特定值即，时，低食品安全规制强度市场的经销商利润随着低规制强度增大而增加。然而，当农食产品消费基本效用值较高，不低于某一特定值即时，低食品安全规制强度市场的经销商利润随着低规制强度增大而不增。当农食产品消费基本效用值较低，低于某一特定值即时，低食品安全规制强度市场的经销商利润随着高规制强度增大而增加。

因此，当消费者对高附加值农食产品认可度较高时，在监管较为严格的农食产品市场中经销商利润会因市场中规制强度提升导致的成本攀升而降低;但在监管较为松懈的农食产品市场中规制强度增大导致的农食产品需求替代作用会使该经销商利润增加。而当一般农食产品的消费效用值较低时，在监管较为松懈的农食产品市场中规制强度的增大有利于农食产品需求增加从而使经销商利润增加。消费者在消费高附加值农食产品时，在监管较为松懈的农食产品市场中即使规制强度增大但经销商利润也不会随之增加;然而消费者在消费一般农食产品时，即使在监管较为严格的农食产品市场中规制强度进一步提升，在监管较为松懈的农食产品市场中经销商利润也会增加。说明在监管严格与松懈的不同市场中经销商利润受规制强度增大的影响效应与消费者的农食产品消费效用值高低成正比。

消费者福利满足。此时，不同食品安全规制强度市场下的消费者福利分别为：

因此，当农食产品消费基本效用值较低（低于某一特定值即）时，高食品安全规制强度市场消费者福利随着高规制强度增大而增加。然而，当农食产品消费基本效用值较高（高于某一特定值即）时，高食品安全规制强度市场消费者福利随着高规制强度增大而减少。而当农食产品消费基本效用值较高（高于某一特定值即）时，高规制强度市场消费者福利随着低规制强度增大而增加。当农食产品消费基本效用值较低（低于某一特定值即）时，低食品安全规制强度市场的消费者福利随着低规制强度增大而增加。

当农食产品消费基本效用值较低（低于某一特定值即）时，低规制强度市场的消费者福利随着高规制强度增大而增加。然而，当农食产品消费基本效用值较高（高于某一特定值即）时，低规制强度市场的消费者福利随着规制强度增大而减少。因此，无论监管严格与否，消费者在消费一般农食产品时会因食品安全规制强度的增大而受益;消费者在消费高附加值农食产品时会因食品安全规制强度的进一步增大而福利受损。具体地，在监管较为严格的农食产品市场中，消费者在消费高附加值农食产品时会因监管较为松懈市场的食品安全规制强度的进一步增大而受益。而在监管较为松懈的农食产品市场中，消费者在消费一般农食产品时会因监管较为严格市场的食品安全规制强度的进一步增大而受益;消费者在消费高附加值农食产品时反而会因该食品安全规制强度的进一步增大而福利受损。因此，消费者福利水平增加或者降低与消费者所消费的农食产品效用值高低成正比。

三、进一步讨论：福利均衡模型的参数分析

为直观分析消费者在消费不同类别农食产品获得不同基本效用值时经销商相关决策、利润与消费者福利的变化趋势，通过设置参数取值进行数值分析。令。根据农食产品消费的基本效用值符合高与低两个食品安全规制强度市场的农食产品需求量与价格都具有实际意义，即都取值为非负的条件，将取值范围设定为。

（一）经销商利润与消费者福利的变化

第一，不同食品安全规制强度市场中的经销商利润变化。由图1所示，无论是两个不同经销商还是同一个经销商，当农食产品消费基本效用值较低时，高规制强度市场中的经销商利润大于低规制强度市场中的经销商总利润;而当农食产品消费基本效用值较高时，低规制强度市场中的经销商利润反超高规制强度市场中的经销商利润。不同规制强度市场中的经销商利润都分别随着农食产品消费基本效用值的增加而提高，并且经销商利润增加幅度都随着农食产品消费基本效用值增加而增大，低规制强度市场中的增加幅度显著高于高规制水平市场。

第二，不同食品安全规制强度市场中两个不同经销商条件下的消费者福利变化。由图2所示，低规制强度市场中的消费者福利始终显著大于高规制强度市场中的消费者福利。不同规制强度市场中的消费者福利都分别随着农食产品消费基本效用值的增加而提高，并且消费者福利增加幅度都随着农食产品消费基本效用值增加而增大，低规制强度市场中的增加幅度显著高于高规制强度市场。

第三，不同食品安全规制强度市场中同一个经销商条件下的消费者福利变化。由图3所示，高规制强度市场中的消费者福利始终大于低规制强度市场中的消费者福利。并且消费者福利都随着农食产品消费基本效用值的增加而减少，减少幅度随着农食产品消费基本效用值的增加而增大。

（二）不同情况下相关决策的比较分析

第一，不同情况下农食产品价格比较。由图4所示，当农食产品消费基本效用值较低时，低规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品价格最低，高规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品价格较低，低规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品价格较高，高规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品价格最高;当农食产品消费基本效用值较高时，高规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品价格最低，低规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品价格较低，高规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品价格较高，低规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品价格最高。并且同一个经销商情况下的农食产品价格显著高于两个经销商情况下的农食产品价格。无论何种情况，农食产品价格都随着农食产品消费基本效用值增加而上涨。

第二，不同情况下农食产品需求量比较。由图5所示，当农食产品消费基本效用值较低时，高规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品需求量最低，高规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品需求量较低，低规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品需求量较高，低规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品需求量最高;当农食产品消费基本效用值较高时，高规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品需求量反超低规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品需求量，但两者均处于需求量的中间值，高规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品需求量仍最低，低规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品需求量仍最高。并且当农食产品消费基本效用值较高时，同一个经销商情况下的农食产品需求量显著高于两个经销商情况下的农食产品需求量。无论何种情况，农食产品需求量都随着农食产品消费基本效用值增加而增加。同一个经销商情况下的农食产品需求量增加幅度都随着农食产品消费基本效用值增加而增大。

第三，不同情况下经销商利润比较。由图6所示，当农食产品消费基本效用值较低时，高规制强度市场中两个经销商情况下的经销商利润最低，高规制强度市场中同一个经销商情况下的经销商利润较低，低规制强度市场中两个经销商情况下的经销商利润较高，低规制强度市场中同一个经销商情况下的经销商利润最高。并且当农食产品消费基本效用值较低时，无论何种情况的经销商利润都比较接近。当农食产品消费基本效用值较高时，高规制强度市场中同一個经销商情况下的经销商利润反超低规制强度市场中两个经销商情况下的经销商利润，但两者均处于经销商利润的中间值，高规制强度市场中两个经销商情况下的经销商利润仍最低，低规制强度市场中同一个经销商情况下的经销商利润仍最高。无论何种情况，经销商利润都随着农食产品消费基本效用值增加而增加。同一个经销商情况下的经销商利润增加幅度都随着农食产品消费基本效用值增加而显著增大。

第四，不同情况下消费者福利比较。由图7所示，低规制强度市场中同一个经销商情况下的消费者福利最低，高规制强度市场中同一个经销商情况下的消费者福利较低，高规制强度市场中两个经销商情况下的消费者福利较高，低规制强度市场两个经销商情况下的消费者福利最高。并且两个经销商情况下的消费者福利显著低于同一个经销商情况下的消费者福利。两个经销商情况下的消费者福利随着农食产品消费基本效用值增加而减少，并且消费者福利减少幅度随着农食产品消费基本效用值增加而显著增大。同一个经销商情况下的消费者福利随着农食产品消费基本效用值增加而增加。

四、研究结论及政策建议

由于渠道差异，在不同市场与渠道的农食产品销售面临差异化的安全规制约束。本文在一个福利均衡分析框架下讨论不同食品安全规制水平约束下的经销商定价策略与消费者福利变化，本文研究结论和政策建议如下：

第一，无论是在两个不同经销商还是同一个经销商情况下，对于一般类农食产品，消费者对其基本效用普遍定位较低，高食品安全规制强度市场中经销商获利更多，经销商更有动力加强食品安全规制强度。而对于高品质等较高附加值的农食产品，此类农食产品的效用一般较高。在低食品安全规制市场的经销商获利更多，而高规制水平市场的经销商却缺乏激励。因此，对于不同品类农食产品，政府部门应该采取不同水平的质量安全规制措施。具体而言，应对一般类农食产品提高质量安全规制水平，针对高品质或者高附加值农食产品采取适当的食品安全规制强度，这样才能使经销商具有提升农食产品安全水平的积极性。

第二，在两个不同经销商情况下，消费者选择高品质或者高附加值农食产品消费有利于其福利水平提升，并且与较高的质量安全规制水平相比，较低的食品安全安全规制强度下的福利提升效应更为显著，这符合我国目前农食产品市场消费的实际情况。这表明在我国农食产品消费市场中通过提高食品安全规制强度的方式提升消费者福利改善的空间还较大。

第三，在同一个经销商情况下，无论食品安全规制强度如何，消费者福利始终为负。因此，政府部门要对近乎于垄断的农食产品供给经销商进行适当调控，如引导消费者对某类农食产品的正确认识，促进该类农食产品的行业竞争，鼓励不同类型经销商平等竞争。当消费高品质或者高附加值农食产品时消费者福利下降更快，因而在这种情况下加强农食产品安全监管强度则尤为重要。

第四，对于高品质或者高附加值农食产品，促进农食产品行业中经销商的公平竞争能够更好地实现优质优价。并且提升食品安全规制强度反而更有利于农食产品价格的降低。因此，应加强对消费者在质量安全规制方面的宣传，通过维权激励措施促进消费者共同参与农食产品安全监管，这样也有利于该情况下农食产品价格的降低。

第五，对高品质或者高附加值类农食产品安全监管，适度较低的食品安全规制强度能够激发更多的农食产品需求量与更高的农食产品价格从而激励经销商。对于一般类农食产品，在较低质量安全规制强度下一般类农食产品的需求量普遍较高，这与我国农食产品市场实际情况相似。对此，有关部门更应该加强一般类农食产品安全监管。

第六，同一个经销商在不同食品安全规制强度市场中的利润都显著高于两个经销商在相应食品安全规制强度市场中对应的利润。并且无论是两个经销商还是同一个经销商，相比于较低的食品安全规制强度，较高的规制强度都会使经销商缺乏利益动机，这符合普遍的认识规律。因此，加强农食产品安全监管必须落实对经销商的具体措施，以免经销商“唯利是图”。

第七，对于竞争水平较高的农食产品市场，较低的食品安全规制强度有利于消费者福利提升;否则，对于垄断性较强的农食产品市场，较高的食品安全规制强度有利于消费者福利提升;总体而言加强经销商之间的市场竞争有利于消费者福利改善，尤其是在高品质或者高附加值农食产品市场消费者福利改善更显著。因此，促进农食产品经销商提升产品质量，进而加强优质高值农食产品市场竞争更利于消费者。

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（责任编辑：李明齐）