国潮与彩妆品牌跨界联名营销策略研究——以“完美日记”品牌为例

彭梦洁 谢 珍 郑金花

（福州外语外贸学院，福建 福州350202）

文化价值的延伸、社交媒体的传播和“粉丝经济”的流行，促使跨界联名营销受到热捧，已然成为未来美妆行业打造新品的重要营销方式。联名营销的创新模式以及营销策略在品牌定位中的作用是当前的研究热点。彩妆产品是女性生活中的必备快消品，有着庞大的市场群体，作为国产彩妆“网红”的“完美日记”，近年的销量更是名列前茅。目前的研究主要是探寻国产美妆品牌“爆红”的诀窍，关注与传统文化的融合，但对展现现代中国风格的国潮元素在彩妆品牌方面的运用分析不足。当前研究只聚焦于“完美日记”的优势分析，而对“爆红”背后存在的问题缺乏理性思考。据此，本文概述了“完美日记”国潮联名现状，分析其独具特色的营销手段，并对存在的不足提出解决思路，同时为其他美妆品牌提供可借鉴的经验。

一、国潮跨界联名营销相关概述

从概念上来说，国潮跨界联名营销有两层含义：一是国潮。“国潮”是指潮品在款式的外观设计中带有中国元素。二是跨界联名营销，指品牌间、品牌与机构间、品牌与名人间利用协同传播效应，实现互换用户群体的合作模式，进而取得理想的营销成果。但与传统品牌联名营销过程中借助双方热度优势形成叠加效应，从而吸引两方消费者的营销方式有所不同，国潮跨界联名的初衷在于产品与文化融合。品牌方利用民众对文化的喜爱吸引消费者，该营销方式让消费者不再因追求品牌而被“牵着鼻子买”，而是给予了消费者从“心”选择的权利，从而为产品“吸粉”。〔1〕国潮跨界联名营销模式的出现打破了传统营销手段的局限，开启了营销新时代。国潮间的营销效果互相促进，掀起了一轮中华文化热潮，使年轻一代的“家”“国”意识更加强烈。

二、“完美日记”与国潮跨界联名营销现状分析

（一）“完美日记”与国潮联名现状

“完美日记”与大都会博物馆联名推出小金钻口红，分为国王系列和女神系列，洋溢着古典气质；与魔卡少女小樱联名款的礼盒充满温柔气息；还与三丽鸥联名发布散粉，以其软萌可爱的包装圈粉无数。目前“完美日记”与《中国国家地理》、“太空创想”的国潮联名成效尤为突出，不仅制作优质产品，也追求文化的输出和共鸣。国潮联名产品主要集中于眼影盘，其他美妆产品涉及较少。

1.“完美日记”与《中国国家地理》联名

2019年推出“完美日记·中国国家地理”联名限定眼影。其联名的《中国国家地理》是中国著名的地理杂志。此次，“完美日记”推出的四款联名眼影盘主题为：赤彤丹霞、粉黛高原、碧蓝湖泊、焕彩梯田，宣传了中国的名山大川，还借热度灵感创新出大胆的配色、精美的外观，为产品增添了不少亮点。多方联名并融入国潮元素，为“完美日记”带来互换用户群体的优势。不仅在活动初衷上赢得了大众好感，还加强了宣传力度。

2.“完美日记”与“太空创想”联名

2020年“完美日记”发行的与“太空创想”联名的“玉兔盘”带有中国神话故事元素，依托航天文化，关联中国航天精神。同时在“天猫航天员和玉兔相遇”的宣传片中，女模特的机械耳饰与“宇宙妆容”的搭配为消费者带来直观的视觉感受。其次，“天猫国潮”与“完美日记”联手在深圳cocopark打造的“寻色宇宙”主题快闪店利用玉兔外观掀起了打卡热潮。

（二）“完美日记”与国潮联名营销优势分析

1.顺应时代热点，制造营销卖点

在“国潮来了”的大环境下，人们不仅追求产品质量，更希望欣赏到融合之美，就此顺势借力，效果事半功倍。〔2〕在推出产品的时间上“完美日记”拿捏精准。2019年新中国成立70周年之际，首发“完美日记·中国国家地理”联名限定眼影，激发人们的家国情怀。2020年航天硕果颇丰，载人飞船和互联网领域成绩喜人。品牌又与“天猫国潮”联手，推出“完美日记·中国航天”的“太空创想”联名款——玉兔盘眼影盘，又逢中秋佳节，营销时机占天时、地利、人和。在多数品牌将联名创新点放在中国古风上时，“完美日记”把眼光转向当代国潮。《中国国家地理》杂志中大自然给予的配色，尽显中国地理的原生态之美，“完美日记”抓住了该卖点。且2020年的航天事业给了“完美日记”启发，中国航天和中国神话碰撞，现代科技和中国文化交汇，这无疑也是吸引顾客眼球的卖点。

2.把握消费者的爱国热忱

此处的爱国热忱兼具两层含义：一是对国货的消费热潮；二是传统意义上的热爱国家及传统文化。

据《2019年中国数字消费者趋势》调查统计，有78.2%的消费者选择购买国货，其中27.7%的消费者认为国货质量趋于优质，42.8%的消费者被国货中融合的文化底蕴所吸引，68.5%的消费者认为国货兼具实用与美观双重价值。〔3〕CBNData《报告》显示，近十年来，消费者对中国品牌的关注度从38%增长到70%。〔4〕可见，在中国购买国货已成为当代消费趋势。“完美日记”作为国产彩妆品牌的新秀，搭乘了国货购买热潮的顺风车，成功吸引了大批年轻一代的消费群体。同时，“完美日记”选择与国际大牌合作的代工厂制造产品，试图在质量方面与国际大牌比肩，加上价格优势，使消费者纷纷向其倾斜。再者，“完美日记”以一个月五到六款的速度更新产品，以此保持消费者对品牌的新鲜感。

从与故宫联名起，品牌与中国文化联名的营销模式被推至热度顶峰。彩妆产品中随处可见的国风设计与生活中频出的“国潮”热词，让民众接触中国文化的频率不断增多，激发起不少人的爱国热忱。根据上述数据分析，近半数的国货消费者是被国货联名的文化特色所吸引。且在消费者中占据半壁江山的“90后”与“00后”的消费原因主要因为民族感。在这样的大环境下，“完美日记”把握消费者爱国心理，相继推出了与《中国国家地理》联名和与“太空创想”联名的彩妆产品，借此“东风”赢得不少消费者的青睐。

3.国潮联名模式推陈出新

自与故宫联名将国风与品牌联名推至热度高峰后，不少彩妆品牌顺势而为，相继推出了与中华文化挂钩的产品。但是，产品的联名大多集中于传统文化领域，其中不少产品的古风设计千篇一律，宣传产品理念的古代故事也广为人知。可是并非如此就是中国风格，事实上，中国风格在今天有着全新的定义。长此以往不仅使消费者审美疲劳，还无法突出品牌特色与优势。“完美日记”打破了此前与古风联名营销的局限，敢于尝试现代中国风格，推出与当代中国特色和高端科技联名的新型营销模式。〔5〕品牌不仅在产品设计上大胆辟新，在广告宣传上亦将老故事新说。产品与《中国国家地理》联名着重体现中国特色地貌；在与“太空创想”联名中与当代中国高端科技相关联，且将航天科技与“玉兔捣药”“葫芦里卖的什么药”融入宣传片。在彩妆产品趋于与古风联名的大环境下，“完美日记”此举推陈出新，使审美渐近疲劳的消费者眼前一亮。同时，利用大胆的融合与新颖的设计不断激发消费者的好奇心，保持新鲜感，进而增强购买欲。

4.重视创新，增加视觉冲击

色彩常为吸引眼球的第一要素，“完美日记”与《中国国家地理》联名的眼影盘，从外观上抓住了女性审美的特点，不仅在产品外观上使用了中国地理图案，而且将诸多色彩巧妙糅合，突破常规的单一取色。同时，产品配色采用对应主题风景的色调，封面与其内在配色交相辉映，融合完美。而“玉兔盘”有别于过去的纸包装，在外观上使用钢琴烤漆材质，蓝紫的色调象征着宇宙神秘感。且眼影配色将宇宙星河融入其中，增添了科技感，增加了视觉冲击。

三、“完美日记”跨界联名营销存在的问题

（一）产品特色和实用性无法并重

“完美日记”与国潮联名的产品主要为眼影盘，缺乏对其他美妆产品的国潮融合和多元发展。而眼影盘的实用性主要体现在持久度、显色度、延展度、配色、飞粉程度。“完美日记”频出新品眼影盘，持久度、显色度和延展度都较为出众，但后期在配色上显得乏善可陈，且新品中为数不多实用的颜色与过往产品相似。与国潮联名的确具有创新性，但夸张艳丽的颜色仅适于艺术妆容。目前，“完美日记”的市场主要在国内，亚洲人有别于欧美人，面部线条柔和，夸张色系并不适合亚洲人的日常妆容。由此可见，“完美日记”产品过度依赖外观作为营销噱头，其实用性有待加强。在飞粉程度上，用户的使用感呈两极分化，“完美日记”有多个代加工厂，同一款产品可能源自不同代工厂，使“完美日记”的品控参差不齐。

（二）品牌过度宣传

“完美日记”联手明星“种草”，以及“带货魔鬼”李佳琦等众多知名博主，且不断更换品牌代言人，打造焕然一新的品牌形象。为维持国潮联名新品的热度，“完美日记”打起营销持久战。“完美日记”与国潮联名的眼影盘在小红书、微博、淘宝等多个平台均有活动，天花乱坠的宣传会产生超限效应，适得其反。〔6〕对客户的刺激过多，久而久之，会使受众产生不耐烦和逆反心理。〔7〕有效营销应该以不引起顾客厌恶感为前提，但“完美日记”为提高销量采用的是“广撒网式捕鱼”的宣传手段。

（三）宣传平台和品牌地位不匹配

“完美日记”在彩妆品牌中属于新秀，国民认知度和信任度远不及老牌品牌。近年来，“完美日记”试图为自身打造高端品牌形象，在代言人方面既有高流量小生，又有气质女星。代言人的多样性使品牌不仅受到不同消费群体欢迎，还让品牌地位大幅提升。然而，“完美日记”的广告宣传却主要集中于短视频平台，大众主要通过美妆博主的“种草”视频了解产品，该宣传方式仍具有品牌形成初期的宣传特点。此宣传策略不仅让品牌与现有地位不匹配，还和高端形象代言人带来的优势相冲突，使得品牌地位在“高端”和“小众”之间徘徊，进而让消费者对品牌难以定量。

四、“完美日记”跨界联名营销策略

（一）提升产品品质，树立良好口碑

“完美日记”与国潮联名的产品主要为眼影盘，未来可考虑在其他美妆产品上融合国潮元素，实现多元化发展。顾客可能会因一时的营销方式和外观的诱人而冲动消费，但从长远角度考虑，品质跟不上营销会影响口碑。因此，在配色上不仅要推陈出新，还要兼顾实用性。为避免顾此失彼，眼影盘以日常使用配色为主，在此基础上再增添少数亮点色彩。在品控方面，“完美日记”可以寻找优质的代工厂统一加工，从而提高产品质量。

（二）考虑可持续性发展，适度营销

过度营销对品牌的可持续性发展是不利的，为了长远发展，品牌应把握营销尺度。不能因联名带来的暂时高销量而过度关注营销行为本身，关注顾客情绪才是关键。为避免发生“叫好不叫座”的情况，在宣传中要注入品牌真善美的精神，提高顾客对品牌的忠诚度。“完美日记”应真诚、贴心地宣传产品，同时努力改善产品质量，满足顾客需求，从而使顾客产生积极的消费情绪，即顾客接收到营销信息后，产生购买欲望，并愿意分享给他人。

（三）尝试新颖宣传策略

“完美日记”应在提高品牌地位方面不断努力，通过选择合适的代言人达到预期成效。但其在宣传平台的选择上仍具有品牌形成初期的宣传特点。对此，“完美日记”不妨尝试将国潮与大IP联名，使之能够在保持联名特色的基础上得到热度加持。同时，品牌可以通过冠名热门节目增加大众印象，扩大品牌知名度，以此进军高端彩妆产品市场。“完美日记”宣传营销策略的尝新与叠加代言人高端形象的双重优势将为品牌定位锦上添花。

五、结语

综上所述，在彩妆品牌与古风联名盛行的当下，“完美日记”敢于突破局限，借助先前营销带动起的高涨的爱国情怀，构建与现代中国风格融合的新的联名营销模式。新国潮与彩妆产品的联名借助引人入胜的宣传故事与突破传统的配色，为“完美日记”带来了不少“好奇心消费”。但创新营销带来的销售热度还需产品实用性予以维持。“完美日记”须降低过度营销带来的消费者反感，减少对产品外观噱头的滥用，加强对产品实用度的研究，以此维稳消费者口碑〔8〕。同时，品牌不妨尝试扩展营销产品类型、新产品营销宣传模式，以此提升品牌地位，为其赢得消费者的品牌认同感，使“完美日记”不断向前发展。