档案机构短视频平台运营现状与优化策略研究——以抖音号为例

王 静 沈 涌 郭 淼

一、引言

移动互联网时代，用户的信息获取行为发生了深刻变革，传统的以图文为主的静态信息传播模式已经很难满足用户的社交需求，用户更加倾向于快节奏、碎片化、可移动、可听、可视的传播方式，因此各类短视频APP 应势而生。抖音短视频作为其中的佼佼者，已经吸引了越来越多的政务账号、官方账号入驻，这些账号涵盖了公安、文化机构、新闻媒体、高校等多种机构类型，抖音平台也已成为新媒体时代绕不开的传播新阵地。基于此，越来越多的档案机构进驻了抖音平台，开始尝试利用短视频这种新兴手段来创新档案宣传和服务模式。然而面对档案机构认证账号及短视频作品的纷纷涌现，相关的研究文献却相对匮乏。笔者以“档案+短视频”及“档案+抖音”为关键词在中国知网上进行精确检索，截至2020 年9 月，共检索到期刊论文51 篇，其中与关键词强相关的研究论文仅7 篇。周林兴[1]、张雅颉[2]、李萌[3]等对视觉化的档案服务、档案微视频服务内容、档案短视频平台建设等问题进行了先期的探索，然而从知网的学术辅助分析系统图表可以清晰看出，相关的研究工作于2019 年才真正起步. 如何改变传统服务思维，利用好抖音这一新平台，从真正意义上提升档案信息传播的形式和效果仍有待挖掘。文章将以现阶段档案相关机构的抖音号为研究对象，总结其运营情况与存在的问题，并提出相应的策略，以期为档案宣传与服务工作提供参考。

二、现阶段档案机构抖音号运营现状

在抖音平台以“档案”或“兰台”为主关键词，补充“记忆”“历史”“史志”等可能性关键词，检索档案机构账号及相关话题，对账号开通情况、话题热门排行、作品数量、作品播放数量、获赞数量、评论数量和转发数量等进行研究与分析，并据此衡量现阶段国内档案机构抖音号的运转情况（日期截至2020 年9 月15 日）。其中，账号数量反映档案机构抖音号的普及程度。分析过程中可见，相较于其他政务部门和服务领域而言，档案机构对于抖音平台的利用仍处于较为初级的阶段，主要表现在以下几个方面。

1.普及率不高。据澎湃新闻报道，截至2020 年6 月，各级政府共开通政务抖音号25313 个[4]。然而在抖音平台检索到的档案界账号蓝v 认证用户仅70 余个，其中官方档案馆/局开设的账号25 个，其余均为档案用品推广、档案新闻媒体等相关账号。占据主体地位的并非官方档案机构，同时档案机构账号与政务账号数量上也是极不相称的。档案政务账号的稀缺也反映了档案机构利用抖音平台的普及程度不高，存在一定滞后性。

2.与用户需求的契合度不够。此次搜索结果档案相关话题排行中，位居前列的话题有档案奇闻奇事类、刑侦档案类、历史文化宣传类、个人档案利用类、档案技能培训类等。而笔者考察的多数档案机构抖音号侧重于发布地方宣传、政务报道以及档案宣传活动预告等内容的短视频。值得注意的是，个人档案利用类、档案技能培训类短视频热度较高，而此类短视频的发布者多为非官方机构，如档案用品公司、档案服务咨询公司、个人用户等，视频内容大多围绕人事档案、信用档案、毕业生档案等关系到公众切身利益的主题。另外，抖音平台的内容提供模式决定了它在档案资源的直接查询、浏览、预约利用等功能上的缺失，而现有的档案抖音号在实现与档案机构网站、微信公众号、微博等其他服务渠道的有效衔接方面是相对空白的。档案机构抖音号发布内容的局限性也导致了社会公众获取到的服务与所需要的服务之间仍存在着较大偏差。

3.运营活跃度欠佳。在上述的25 个档案机构官方账号中，粉丝数量过百的账号仅6 个，粉丝数量不足10的账户5 个。作品数量超过10 的账户5 个，6 家档案机构没有发布过任何作品和动态。从作品数量上看，漳州档案以160 个作品遥遥领先于其他档案机构，因此也收获了将近6.3 万粉丝的关注。分列2—5 位的账号分别为黄陵县档案局、荔浦市档案馆、济南市济阳区档案局（馆）、秦时明月汉时馆（实为陕西省档案馆），作品数量6—35 个不等，获赞数量均未过千，与漳州档案存在较大差距。从现实数据来看，大多数档案机构在建立账号后并未保障短视频发布量，这在一定程度上说明了档案机构对利用抖音开展宣传与服务工作的重视程度不够。而粉丝数量和获赞数量与发布的作品数量大体上呈现正相关关系，这也导致了现有账号呈现出受众面窄、运营活跃度低的情况。

4.短视频质量参差不齐。短视频符合当下时间碎片化的场景需求，将短视频作为与用户交流的媒介更易被大众接受，更易于达到品效合一的效果[5]，然而新媒体推广的效果与推广内容的质量是密切相关的[6]。此次统计的25 家档案机构抖音号发布的内容相似度较高，一般为历史文化宣传、历史趣闻、政务宣传等，然而其他档案机构抖音号和“漳州档案”在粉丝量和总获赞量上却存在较大差距。究其原因，主要是这些档案机构对平台的利用缺乏统筹规划，没有在短视频的内容控制上下功夫，具体体现为没有均衡地分配主题、题材内容贫乏、表达方式单一、视频质量不高等。

另一方面，用户在观看平台上的短视频时，信息的接收与反馈是同步进行的。用户可以即时进行点赞、评论和转发等操作，这也是视频质量以及传播效果最直观的反映。这一过程也促使用户成为该视频的二级传播源，起到共同扩大用户群、提升宣传效果的作用。然而在实际体验中发现，档案机构较多地关注粉丝数量和获赞数量，对用户评论和反馈意见的互动回应不足。笔者选取了上述25 家档案机构抖音号中相对活跃的15 个做了统计，发现仅有7 个账号能做到积极回复评论者。

三、档案机构抖音号优化策略

目前档案机构抖音号的运营现状与整个抖音平台迅猛的发展态势存在较大差距，档案机构应积极探索有效方式，从根本上提升其抖音账号的影响力和吸引力。

1.构建运营团队，建立有效的宣发机制。档案机构作为其抖音账号的运营主体，承担着视频内容编辑、发布、社交互动和日常维护等任务，然而目前大多数档案抖音号的运营工作主要由机构内部工作人员兼职完成。对于非编导专业，平时又极少接触短视频制作的档案机构工作人员来说，学习制作短视频有技术的难题，也有思维的瓶颈[7]。档案机构首先应该通过内部专业技能培训、外部人才资源合作等方式，建立起一支专业、高效、结构合理的抖音运营团队，专门负责抖音号的日常运营、维护等工作。其次，应该明确其抖音号的自身定位及传播方向，并制定高效、精准的营销传播及执行策略，包括：（1）有规律、有计划、有系列地发布短视频作品，以提高抖音号的持续曝光度；（2）对宣传效果进行跟踪和优化，及时关注和反馈用户留言和评论，加强用户的需求分析工作，并持续改进自身短视频内容；（3）多途径、多方式对抖音号及其视频进行宣传与推广，以扩大传播途径、提升用户关注度；（4）积极利用立人设、设计主题贴纸和特效、发起话题挑战赛、网红推介等方式，激发广大用户参与内容再生产，以形成短视频传播“长尾效应”；（5）明确抖音号定位和功能，实现与“两微一端”协同合作，避免发布内容同质化。

2.加强短视频质量建设，着重内容输出。抖音号运营的核心在于内容，用吸引力和通俗性共存的内容触动用户情感，用贴近性和实用性兼具的内容满足用户需求，才能在众多抖音号中脱颖而出。档案机构首先应该从短视频的制作技巧着手，在内容呈现形式上提升视频的质量，尽量使用抖音上比较常用的背景音乐，画面不能杂乱，主题要突出，运用叙事要有张有弛，文字说明等也要讲究合拍契合，力求通过夺人眼球的视觉呈现全方位调动受众感官，使之身处一个更加精准、更强互动、更好体验的环境中[8]。

其次，在视频内容选定环节，应该扩大短视频的选题来源，积极搜寻抖音、微博、微信、百度等渠道上关于档案领域的热门话题，也可从研究和挖掘同行业抖音号内容着手，进行选题内容的甄选。在视频题材充沛的前提下，再结合档案机构自身馆藏特征，打造特色资源并进行视频内容的创作。历史文化、技能培训、馆藏推介、文创作品展示、政务宣传、民风民俗等不同类别的主题都可以纳入视频创作的内容范围。在内容组成上，必须以社会公众感兴趣、具有独特价值、贴近公众日常生活、契合社会公众需求为出发点，合理规划短视频的组成结构以及主导产品，做到主次分明。为进一步丰富短视频的内容，还可向广度和深度进一步延展，如以各行业为分类点展示广而精的档案知识，新旧对比刷新档案利用认知[2]，以节日、纪念日为切入点制作专题视频等，挖掘档案文化内涵等。碎片化传播时代，面对人们日益变少的耐心和同质化的内容，如何快速抓住受众眼球，以情动人，成为短视频传播的突破点[9]。2019年，“家国档案七十年”话题通过解读和展示近万份家国档案中挑选出的部分最具代表性的家书和档案，获得了累计3.6 亿次的播放次数，正是深入挖掘了传统“家”文化中饱含的家国情怀，让普罗大众感受到了深深的民族自豪感和荣誉感。因此,档案短视频在制作时也应该积极寻找受众的情感共鸣点与认同点，进而实现热度、流量、传播效益的三方共赢。

3.建立多方合作关系，构建服务综合体。档案机构想要创建热门抖音号、打造精品内容，仅靠闭门造车是不够的，还需要与相关机构建立合作关系，积极调动内外部的资源来进行视频的创作及其推广营销。抖音平台作为运营商为包括档案机构在内的政务抖音专门设置了政务抖音频道，根据抖音用户的地理位置和兴趣偏好定向推送政务抖音信息。鉴于档案机构在短视频包装和推广方面的技术能力较弱，抖音平台与档案机构可以各取所长，进行技术合作，实现政务抖音在推广、社交等方面的最优化[10]。

毋庸置疑，短视频平台作为新媒体社交平台为档案服务领域带了机遇，然而如何把档案机构的抖音号打造得趣味化、接地气，如何将公众喜闻乐见、通俗易懂的内容融入短视频，却是档案机构运营其抖音号必须面对的挑战。基于实际调研，文章认为，建立有效的宣发团队与机制、加强短视频质量建设、建立多方合作关系，是档案机构改变目前抖音号运营现状，实现良性发展的关键。