生态旅游者行为类型分析

曾菲菲

广西财经学院，广西南宁 530000

引言

随着我国旅游业的发展，旅游活动中的不良行为对生态环境的负面影响日渐显著。旅游者的素质参差不齐，他们的环境保护意识也各有高低，从而导致旅游目的地的生态环境保护情况各有差异。一些旅游目的地，因为对生态环境的保护不力，导致生态环境的破坏。自然资源受到破坏，自然景观质量受到影响，甚至是严重破坏，进而导致旅游业的生存环境恶化，影响到目的地旅游业的可持续发展。旅游者的环境保护意识和行为对旅游目的地的生态环境影响极大。提高旅游者的生态环境意识，提高旅游者的生态保护行为，就需要研究和识别旅游者的行为，提高旅游景区的环境教育水平，对旅游者的环境保护行为进行教育和引导。

目前，人们逐渐意识到旅游活动会对环境产生冲击，生态旅游者的行为影响更加深远。并认识到如果不及时加以妥善的调控和管理，这些冲击将会带来不可逆转的后果。生态旅游是一种可持续的旅游，而这种可持续主要取决于生态旅游者的旅游行为，取决于生态旅游者的环境保护意识。近三十年来，随着生态旅游规模不断扩大，给许多国家和地区带来了丰厚的经济利益。生态旅游的发展及其目标与使命的实现，在很大程度上取决于生态旅游活动的主体即生态旅游者，与旅游者的旅游行为有着密不可分的关系。因此，识别生态旅游者并透彻地了解其行为特征，将有利于更深入地了解生态旅游市场，有助于生态旅游市场的培育，进而促进旅游业的健康发展。

时光飞逝，人类已昂首进入了21世纪，人们在为高速增长的经济发展速度引以为豪的时候，也不得不面对着客观存在的严重问题：随着经济的发展和人口不断增加，生态环境正在日益恶化，人类正面临着有史以来最严重的环境危机。重度雾霾、物种灭绝、土地沙漠化等区域性的环境污染和生态破坏问题时有发生，温室效应、臭氧层破坏、酸雨等全球性的环境问题始终难以解决。环境问题已经成为一个影响全人类生存和发展的全球性问题。保护和改善人类环境，已经成为人类一个紧迫的目标，环境问题的解决成为各国共同关注的重大课题。尽管过去的几十年人们已经感受到了来自自然的威胁，但是环境的破坏仍在发生[1]。

本文对生态旅游者行为进行探析，本文采用以下由浅入深、由普遍到特殊的理论研究框架。从探讨生态旅游者的行为入手，结合论述环境行为的影响。具体探讨生态旅游者的环境行为，进而对生态旅游者环境行为进行分析。最后得出本文的结论（见图 1）。

图1 论文理论研究框架

一 生态旅游者行为

生态旅游（Ecotourism）这一词汇创造于20世纪80年代中期，由谢贝洛斯·拉斯喀瑞 (Ceballos-Lascurain)在 1983年提出，然而早在这一词汇创造前，生态旅游作为一种概念或实践就已存在了。加拿大森林管理处1973年就在横贯加拿大的高速公路沿线推广“ecotour”（生态旅行）这一概念。1990年，作者伊丽莎白·布在其著作《生态旅游：潜力与陷阱》中引用了谢贝洛斯·拉斯喀瑞的生态旅游概念，使得“生态旅游”这一术语及概念得到广泛传播。

生态旅游者在旅途过程中会表现出与惯常生活环境中不同的心理活动和行为表现，旅游者出门旅游就像“变了一个人似的”。中国学者李志飞提出了“旅游者二元行为理论”来解释上述现象[2]。在不同的环境下，旅游者的心理首先发生变化，在环境保护的意识上也会表现出一定的变化。这种变化的原因多种多样。生态旅游者心理上环境保护意识的变化，将进一步影响生态旅游者的环境保护行为。

旅游者在旅途过程中所表现出来的环境行为意向与其日常生活中的两面性，使针对旅游者环境行为特征的研究势在必行。探析生态旅游者环境行为变化的深层次心理原因，以及外在影响因素。

生态旅游的发展及其目标与使命的实现，在很大程度上取决于生态旅游活动的主体—生态旅游者。因此，必须确定生态旅游者并透彻地了解其行为特征，这有利于更深入地洞察生态旅游市场。其目的是引导生态旅游者的环境行为向良好的方向发展，使得生态旅游者的行为能够对生态环境有益。

此外，对生态旅游者特征的研究还有助于生态旅游市场的培育，将有利于旅游业的健康发展。旅游业的发展不仅仅依靠旅游从业人员的努力工作，还需要有旅游者的参与，尤其是生态旅游者的环境行为对生态旅游业的影响尤为重大，甚至直接关系到生态旅游目的地的生死存亡。

同时，进一步比较生态旅游与其他类型的旅游者在环境友好行为上的差异，在深入剖析生态旅游者环境友好行为意向的动力机制基础上，有助于建立和完善生态旅游景区的游客教育体系和科学合理的游客管理措施。

然而，目前许多关于生态旅游者的研究仅是简单地将所有进入到某一生态旅游区域的游客都作为生态旅游者。从逻辑上来说，生态旅游者应当依据生态旅游的定义来确定，生态旅游的内涵与核心标准应当成为识别生态旅游者的重要依据[3]。

二 环境行为

广义的环境行为是指影响生态环境的行为，这种行为可以是正面的，如减少一次性用品的使用、参与环保活动等；也可以是负面的行为，如破坏景区设施、在景区大声喧哗等。而环境友好行为又称为积极地环境行为、负责任的环境行为、具有环境意义的行为等，指的是正面的环境行为，即正面的、有利于维护、提高生态环境品质的环境行为。生态旅游者的行为有的表现为正面行为，有的表现为负面行为。而环境友好行为是生态旅游者的最佳表现，也是生态旅游目的地所希望生态旅游者的表现。通过对生态旅游者环境行为的探析，目的也是为了使生态旅游者能够达到这种“最佳表现”。

环境行为的研究涉及旅游管理、心理学、环境学等多个专业领域， 各个学科的学者都从不同的角度对环境行为进行了研究探讨。不同学者研究的出发点不同，研究方法不同，持有的观点也各不相同。不同学科的学者对环境行为有不同的解释，有不同的理解，从而导致他们对环境行为的界定存在差异。

因而对环境行为的准确界定难以形成统一的认识，由此导致对环境行为的测量标准也各不相同，对相关理论和测量标准进行综合研究及清晰的梳理分类是环境行为研究的基础。只有在合理的分类的基础上才能进行清晰深入的研究。

有关环境行为类别方面的研究，主要是探讨一般性的环境行为，现有文献对环境行为的分类主要有如下三类（见表1）。

表1 环境行为的分类

同时，不同学科领域的研究者基于自己的研究方向和专业知识，探讨了各种因变量对环境行为的影响，并提出了环境行为与各个影响因素的关系模型。目前，应用较为普遍、影响力较大的环境行为模型有：理性行为理论 、计划行为理论 、环境素养模型 、Guagnano，Stern提出的负责任环境行为模式（Theory of environmental behavior）等，以上环境行为研究领域的经典理论模型为本研究的变量选择提供了重要的理论依据[4]。

三 生态旅游者环境行为

多数学者肯定了旅游者及其行为的各异性且认为旅游者的环境意识已经得到了普遍的提高（通常指生态旅游者或者对环境负责任的旅游者），但同时就旅游者是否愿意为保护环境而付出额外的代价这个问题上还存在许多的争议。

深入理解与认识旅游者环境友好行为实施及其相关影响因素。通过对各类旅游者的环境行为特征进行对比研究，确定各种因素对生态旅游者进行环境友好行为的作用与影响，确定影响旅游者进行环境友好行为意向的决定性变量，对这些变量的动机机制进行深入剖析，有助于我们从理论上把握旅游者环境友好行为意向形成的机理。

在前期的研究中，笔者根据生态旅游的内涵，提出了基于旅游者行为的生态旅游者甄别因子，即自然体验动机、学习性动机与环境态度。针对当前生态旅游及生态旅游者概念泛化这一问题，提出的分类指标以被学术界广泛认同的生态旅游的核心标准为理论依据提出。实证研究表明，基于“旅游动机+环境态度”指标的旅游者聚类是识别生态旅游者的有效方法。

因此通过辨识生态旅游者及其环境友好行为特征，确定各种因素对游客实施环境行为的影响与作用，在此基础上，提出具有针对性和实效性的旅游者环境友好行为教育、引导措施，为景区的游客管理、游客教育提供科学指导。

四 生态旅游者环境行为分析

大众旅游者的环境友好行为意向的产生需要从多个方面进行培养和引导，包括环境敏感度、反应效能感、后果感知、主观规范、管理措施、环境行动的知识等各个方面。

基于旅游者“自然体验动机、学习动机、环境态度”指标的分类标准是识别生态旅游者的有效方法；总体而言，生态旅游者在环境敏感度、反应效能感、后果感知、环境知识水平等环境行为影响因素得分和表现出来的环境行为意向都最高，这与生态旅游者的内涵和特征是非常符合。然而，真正的生态旅游者只是旅游者总体中的少部分人，并非所有的前往生态旅游景区的游客都是生态旅游者；生态旅游者的环境友好行为意向水平显著高于其他类型的旅游者，所以对待环境友好行为意向与实施上的不同态度可能是真正的生态旅游者与非生态旅游者的一个显著差异。生态旅游者更加珍视自然本身而不是简单地将自然看作是一种背景或者享乐的情境，他们是真的更加关心自然环境并愿意为环境的可持续性付出更多努力[5]。

反应效能感是与旅游者环境友好行为意向的关联性最强的因子。不论是环境友好行为意向高的生态旅游者还是环境友好行为意向较低的大众旅游者，其环境友好行为意向的形成均与反应效能感有显著的正相关关系。反应效能感是旅游者环境友好行为意向最强的影响因子，这一结论与Marcinkowski（1988）的研究结果一致[6]。因此，对旅游者反应效能感的教育是增强其环境友好行为意向水平的重要工作，在游客教育中，向旅游者传达“‘你可以’‘你能’为环境保护做出贡献”的信息，是树立旅游者处理环境问题的信心，促进其实施环境友好行为的有效的途径。

主观规范和管理措施因素仅与大众旅游者的环境行为意向有相关性；表明相对于其他两类旅游者，示范性规范、指令性规范及景区的管理措施更多的是对大众旅游者的环境友好行为意向产生影响。

五 结语

综上所述，不同类型的旅游者的环境友好行为意向影响因素各不相同，在旅游者的环境教育中需要有针对性的有的放矢，选择教育和管理的方法。对于生态旅游者，需要加强其环境行动策略知识的教育，提高后果意识，加强其解决环境问题的信心；对于偶然型生态旅游者，需要培养其对环境问题的敏感度和反应效能感；对于大众旅游者，其环境态度、环境敏感度、反应效能感、后果意识、主观规范、管理措施、环境行动知识都有待加强。运用不同的方法对生态旅游者进行引导，从而达到保护生态环境，旅游业可持续发展的目的。