“环西部火车游”品牌运营研究

杨越婷

旅游品牌作为一种无形资质能够推动旅游业规模化、集群化发展。为了满足旅客日益增长的美好出行需要，在深入推进运输供给侧结构性改革基础上，中国铁路兰州局集团有限公司开发“环西部火车游”旅游产品，实现了对省域旅游的形象展示，逐步塑造了一个完整的区域品牌形象。本文从“环西部火车游”品牌运营角度入手，在掌握“环西部火车游”的产品营销总体情况基础上，分析市场营销现状，寻找解决问题的思路，探讨科学有效的方法，推动铁路旅游转型发展。

一、“环西部火车游”品牌运营现状

“环西部火车游”通过延伸火车服务，以猎奇、休闲、娱乐的消费心理来进行产品设计，提供观光游览、休闲享受、文化体验于一体的特色服务，将景点、游客、旅行社融合串联，形成一列车、一张图、一种游的列车旅游新模式，满足旅客多样化、差异化需求。

(一)品牌树立

立足西部铁路特点，“环西部火车游”将自然风光、历史遗迹、民俗文化与铁路旅游相融合，品牌开发集合“吃、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇”等文化旅游全要素，突出板块化联动、精品连线思路，融入丝路、敦煌、西域、黄河等特色文化，呈现出以下特点：

1.火车自由行。旅游是集吃、住、行、游、购、娱要素于一体的社会活动。铁路传统旅游服务重点参与“行”的环节。“环西部火车游”一方面以传统站车服务为核心，另一方面参与旅游全程服务，在满足消费者观光风景基本需求外，深化旅游产品特色、风格、质量，最大限度地满足消费者生理和心理需求，实现旅游过程自由化，加深旅游体验感。

2.快进慢游。旅游需要艺术想象与审美情趣，真正的旅游是情与物品味的过程。秉持这一理念，“环西部火车游”在产品开发上最大限度地提供独特的旅游方式，火车行车夕发朝至，利用夜晚时间快速运行，换来第二日的慢游时光，这种以快推慢的特色，让旅游不再匆忙。

3.地域特色。旅游本质上是一种审美活动，从情境出发塑造感官体验是“环西部火车游”产品开发设计的主要特色。车体的有形展示能够最大程度地体现差异化。不同车厢能够体验休闲观光、影音娱乐、品茗按摩、购物阅读等不同服务。车厢整体设计突出地域特色，分别以甘肃省14个地州市命名，每列车厢内浓缩了当地丰富的旅游资源和民俗文化，直观地展现了甘肃文化旅游的特色与品质。

(二)品牌推广

优秀的品牌能够为消费者提供信誉保障，使消费者形成特定的依赖感，提高用户选择率。按照“环西部火车游”客运产品“一年培育，二年形成影响，三年有明显成效”的目标要求，实现更大的销售，在品牌推广方面具体有以下几项举措：

1.品牌塑造。以“路上邮轮”为理念，开设旅游专列，其线路有：西环线“如意甘肃丝路精品游”、南环线“锦绣陇南风情游”、东环线“寻根问祖养生之旅”、北环线“塞上江南神奇之旅”、甘青大环线等。这些旅游线路以丝路、敦煌、西域、黄河等地域特色为依托，打造高品质旅游，在一定程度上形成了品牌形象。

2.品牌形象建设。在对市场、渠道、竞争、消费者调研的基础上，以“做实旅游特色，扩大影响力”为主线，确立了“促进客运增量、加大宣传力度、提升服务品质”的目标，以旅游助推客运提质增量为着力重点，进一步发挥资源优势，提高开拓市场的水平，不断营造和提升专列文化品牌，逐渐使“环西部火车游”成为展现西北美景、彰显风土人情的旅游文化名片。

3.品牌宣传。品牌宣传是企业告知消费者、激发购买欲、维持品牌记忆的重要手段，通过有效利用各种发声点以达到在市场上形成品牌声浪的目的。“环西部火车游”在品牌宣传过程中，利用广播、电视、互联网等传媒工具，加大对其旅游产品宣传，设计寓意深刻且个性鲜明的产品标语，制作广告牌、宣传片、宣传册，让消费者在选择旅游服务时，将“环西部火车游”纳入选择范围，在一定程度上形成品牌影响力。

二、“环西部火车游”市场环境分析

目前“环西部火车游”品牌运营具备市场机会，但也面临威胁，需要进行市场环境分析，进而更好地制定营销策略。

(一)问题与威胁

1.关键的内部劣势

(1)缺乏明确的产品定位。“环西部火车游”虽然特色鲜明，但缺乏明确的产品定位，在旅游市场竞争中不利于运输供给资源的整合优化，在一定程度上影响其产品在不同群体间的认知度。在利用独有的优势基础上，产品服务欠缺层次，缺乏打造“星级”服务的理念，尚未形成“铁路+旅游”产品的核心竞争力。

(2)产业链打造尚未完善。“环西部火车游”在进入市场的过程中，其产业融合创新发展方面仍有欠缺，在旅游资源挖掘、旅游线路策划，与景点景区、旅行社合作开发等内容上需进一步整合优化，要进一步挖掘甘肃省点多线长的旅游资源，发挥铁路枢纽优势，提升城市的旅游集散功能，实现沿线城市旅游全域化、景区化。

(3)产品宣传需进一步加强。目前，全域旅游成为旅游发展趋势，自助游成为发展新方向，区域间潜在出游力均衡化趋势逐渐显现。在“互联网+”带来的机遇下，宣传已经成为产品营销的主要模式，中国铁路旅游在此方面仍存在差距。对比日本JR(日本铁道)公司我们发现，该公司网页包含大量旅游相关信息推介，然而，铁路12306网站上除了“环西部火车游”21条线的基本情况，缺少详细的介绍和推广，在信息提供、网页优化、重点推介等诸多方面均需要改进与完善。

2.重要的外部威胁

(1)市场竞争激烈。在数字时代，旅游行业的变迁令传统旅行模式面临严峻挑战。“环西部火车游”旅游产品不仅要面对飞机、汽车等行业带来的速度竞争，互联网发展带来的旅游新业态也将对其产生影响。特别是近几年来，在线旅行社OTA(空中下载技术)模式兴起，加剧了旅游行业的竞争。目前为了抢夺旅游市场，行业间、地区间、企业间存在着恶性无序的竞争，因此，在品牌运营发展中必须秉持融合的理念，使“环西部火车游”成为铁路旅游、全域旅游、文化旅游的品牌。

(2)生态环境矛盾突出。随着旅游开发的深入，火车旅游各方联动的扩展，以及旅游人数的增加，一定程度上对旅游资源带来巨大压力，尤其是甘肃省生态环境脆弱，这为“环西部火车游”旅游产品的开发带来新的要求。不仅要扩大产品影响力，增加旅游市场占有率，提高经济效益，更要注重生态保护，实现绿色可持续发展。

(二)优势与机遇

1.重要的内部优势

(1)客运提质计划和复兴号品牌战略的实施。在聚焦交通强国、铁路先行历史使命，深化强基达标、提质增效工作主题，以深化铁路运输供给侧结构性改革为主线，全力推进客运提质计划和复兴号品牌战略基础上，依托管内甘宁两省旅游资源和铁路安全、绿色、快捷的比较优势，开展跨区域、跨局合作。客运提质计划与复兴号品牌战略的实施为“环西部火车游”运营管理提供了方向。只有通过产品创新，服务优化等措施，提高供给质量与效率，实现资源的高效配置，增强核心竞争力、市场应变能力以及抗风险能力，才有可能更富创造性地应对市场变化，抢占市场份额。

(2)法治化市场化经营。开发经营“环西部火车游”产品必须灵活应对市场变化转变营销观念，坚持法制化市场化经营，增强“市场需要就是生产需要”，认清客运市场面临的严峻形势，增强危机感与紧迫感，树立“运输服从营销，营销服从市场”的理念，加强对市场的研究分析，主动寻找目标与市场，以实现可持续发展。

2.关键的外部机遇

(1)区位优势明显。甘宁两省地域辽阔，地形地貌特殊，自然风光独具特色，许多西部旅游环线关键节点上的5A级景区成为全国炙手可热的消费地。在历史文化上，两省区内有许多少数民族聚居区，比如甘南藏族、苏南裕固族、宁夏回族聚居区等，民俗文化丰富且富有魅力，为“环西部火车游”产品开发提供了更多的民族元素。甘宁两省是具有光荣革命传统的省份，红色资源丰富。无论数量上，还是内容与形式上都独具优势，加速红色资源与“环西部火车游”有机结合，使其成为宣传西部特色文化与传承红色基因的重要桥梁与纽带。

(2)旅游消费增长。国内大循环为西部旅游消费带来了新的增长契机。2021年国庆期间，西北旅游热度暴增，其中甘肃省热度增长最快，兰州市跻身全国热搜城市前列。在疫情因素叠加下，国内旅游玩法迭代，旅客由“观光型”转为“度假型”，在此种消费需求驱动下，西部旅游进入发展拐点，这为“环西部火车游”的发展带来新的机遇。

三、提升“环西部火车游”营销的措施建议

在“环西部火车游”产品市场的现状及预期基础上，必须以品牌运营为突破口，多方位、全过程地以安全优质、快捷便利的服务塑造品牌的核心竞争力。

(一)明确市场定位，创新产品理念

“环西部火车游”品牌运营要在产品潜在价值、消费者需求特征以及自身产品优势上进行研究，根据消费者的年龄、地域、习惯、爱好等进行目标市场定位，并且考虑经济、技术、季节等因素，设计研发不同于竞争对手的差异化产品，以此获得品牌影响力与吸引力。

1.突出精品化。一个旅游品牌要有影响力就要树立精品意识。“环西部火车游”需要集中力量打造一批精品文化旅游线路和项目。高品质的服务能够吸引消费者，促进边际效应递增。随着“定制”理念日益流行，未来需要更加个性化、多样化的服务，“定制专列”是“环西部火车游”品牌运营的方向。研发高端旅游专列产品，适时将高端化服务推向市场，虽然价格相对较高，但是一些对价格并不敏感但对品质要求极高的旅客，就会优先选择铁路旅游，有利于创新品牌模式。

2.实现标准化。要将标准化的理念融入“环西部火车游”服务管理的全过程，实现产品、营销、功能、服务、管理、环境的标准化和效率、品质上的稳定性。只有实现标准化，才能够使得“环西部火车游”品牌更具影响力。

3.力求人性化。旅游产品的价值不仅取决于收入和市场需求，更需要旅游产品供给方的管理及服务支撑。“环西部火车游”品牌影响力的关键是要以贴心、细心、热心、用心的服务，最大限度地满足不同群体、不同层次游客的需求，建立开放、包容、高效、活泼的人文环境，着力打造全新的旅游服务价值链。

(二)进行市场细分，完善服务供给

“环西部火车游”的消费市场，其变量主要有地理、人口、消费心理、消费行为等因素。其品牌运营需要进行市场细分，选择最佳目标市场，整合资源，完善服务供给，制定有效竞争策略，充分发挥产品优势。

1.旅游线路要好。“环西部火车游”的旅行线路距离必须适中且状态良好，串联的旅游景点能够体现差异化。传统的旅游线路重视旅游资源的组合，但是淡化旅游服务。“环西部火车游”的产品应该依据消费者的生理、心理、偏好、时间、购买力而设计规划旅游专列的路线，以达到刺激消费的目的。

2.旅游节奏要好。“环西部火车游”旅游节奏安排要合理。现代生活节奏对速度与效率要求极高，需要合理化、科学化、灵活化安排旅行时间，“快进慢游”已经逐渐成为旅游市场需求的热点，成为追求快节奏的年轻群体出游的首选。“环西部火车游”产品设计，一方面要体现方便快捷的理念，锁定目标市场，另一方面要满足消费者追求休闲娱乐的心理，缩短路途时间，延长娱乐时间，使得服务更具灵活性。

3.旅游价格要好。“环西部火车游”产品价格要具有竞争力。价格是旅客选择旅游产品的重要因素。在定价上应该将消费者的购买能力作为重要考虑因素，设计出具有层次的旅游产品，以满足不同经济能力的消费者。利用消费者对价格的敏感度推出一些优惠活动，比如：团购打折、购票抽奖等，使价格波动更具灵活性。

4.旅游列车要好。“环西部火车游”列车要做好有形展示。车体内部设计总体具有美感，能够直观展现西部的历史文化特色，在给予旅客视觉享受的同时，能为旅客提供精神感受。列车车厢不仅仅是运输载体，也是娱乐、享受载体，应向复合型功能发展，更加关注休闲娱乐功能，使得消费者的旅途更加轻松愉悦。

(三)注重品牌建设，打造品牌形象

一个好的品牌等于产品信誉和良好的商业意义。品牌是用来区分对手的标识，是企业未来收益的保障，有效的品牌战略能够形成统一的核心理念，在竞争中脱颖而出，形成品牌形象，赢得公众的喜爱和亲近。打造“环西部火车游”品牌形象不是孤立的，而是由许多与品牌形象建设相关的营销形象编织而成。

1.建立品质形象。“环西部火车游”的品质是其塑造品牌的基础，建立品质形象不仅要提高产品质量，关键是在最大范围内形成“良好品质”的影响力，这是品牌打造的第一步。要向着“看了就说好”的层面提高，要实现“看得见、摸得着、感受得到”的总体飞跃。

2.建立价格形象。大多数人倾向用产品价格的高低来衡量产品形象，认为价格高的产品形象好，价格低的产品形象差。其实，产品价格高低是相对的，是在与同类产品的比较中显现的。产品品质不好时，定价高，会让消费者产生“凭什么”的心理；反之，产品质量好，定价低，消费者又会有“为什么”的疑问。因此，品质形象又是价格形象的基础。“环西部火车游”产品建立价格形象时，需要综合考虑成本、供需和竞争的因素，不能单纯地只考虑成本与利润，要系统考虑品质、品牌因素，这样更有利于品牌的塑造。

3.建立广告形象。产品营销需要做广告，在市场竞争中，许多产品虽然投放了广告，却不能获得可观的销量，其中重要的影响因素就是广告形象。“环西部火车游”进入市场初期也选择了媒体广告，通过新闻宣传、产品发布会、宣传册等形式宣传，但是缺乏特点，没有形成广告形象。在产品标志(LOGO)、图案、宣传语、文创等方面需要进一步加强，提升传播力和感染力。