亚马逊中小卖家选品策略

□文/ 余华良 王炳焕 姬会英

（南阳理工学院 河南·南阳）

［提要］ 亚马逊作为全球第一大电商平台，有超过3 亿的活跃用户。1.2 亿中国卖家遍布亚马逊各个类目，将产品通过B2C方式出口到欧美市场。正确选品是亚马逊运营的核心，也是中小卖家获取利润的关键。由于亚马逊面对着不同于其他跨境电商平台的市场和消费需求，而且不同亚马逊站点的热销产品有不同特点和更新速度，每个卖家的资金实力和供应链资源也各不相同，所以亚马逊中小卖家应立足于平台，着眼于市场需求，根据自身的资金、供应链的实际情况进行选品。

跨境电商平台主要有亚马逊、eBay、速卖通、Wish、lazada等，其中亚马逊是世界第一大电商平台。亚马逊平台的中国卖家占亚马逊卖家总数的41%，且以中小卖家为主。面对欧美消费者日益多样化的需求，选品日益成为运营中极为重要的内容，直接决定后期的销售和利润。本文分析亚马逊平台的产品现状和要求，讨论中小卖家选品存在的问题，分析亚马逊平台选品的影响因素，最后总结中小卖家的选品策略，以期促进中小卖家通过亚马逊平台更好地推广中国产品和中国品牌。

一、亚马逊平台产品现状分析

（一）亚马逊平台逐渐重视产品品牌。亚马逊平台日益注重对品牌卖家的保护，近几年针对品牌卖家的服务不断增多，提供全球品牌推广和保护工具，支持企业打造全球品牌。在亚马逊平台拥有品牌的卖家享有A+页面、品牌推广广告位、品牌旗舰店、品牌分析等附加服务，这些功能能够有效提高商品的曝光量、点击率和转化率。没有品牌的第三方卖家不能享受以上服务，由此可见亚马逊对品牌卖家的重视。

（二）平台产品价格高、质量要求高。亚马逊平台产品主要面向欧美中产阶级，产品的价格比其他跨境电商平台高。以某鞋垫品牌为例，该品牌在亚马逊平台以及速卖通平台均上架同款产品，但亚马逊所有同款产品的价格均高于速卖通。（表1）

亚马逊平台对产品质量的要求也更加严格。亚马逊平台的商品在上架以及销售过程中要符合亚马逊产品质量规定，一些特殊类目需要通过亚马逊的类目审核才可以销售。此外，买家可以通过联系亚马逊客服、发布差评和退货的方式来报告商品质量问题，亚马逊会立即停售买家退货率高和负面评价高的商品。亚马逊还有每年多次不定期的产品审核，快速识别有危险和影响安全的产品。

（三）亚马逊各站点热销产品不同。亚马逊平台16 个站点中流量和销量最多的三个站点依次是美国站、德国站、英国站。2019年数据显示，亚马逊美国站销量排名前三的类目是服装鞋帽及首饰、图书、家居与厨房。德国站销量排名前三的类目是电子产品及照片、德语书籍、DVD。英国站销量排名前三的类目是图书、居家与园艺、服装。这3 个站点所处的地理位置不同，消费习惯、生活习惯和文化均有差异，热销的产品也不尽相同。

（四）亚马逊平台产品更新速度快。亚马逊平台的产品更新速度比较快。从新品上架时间来看，亚马逊产品的更新速度很快，以手机壳、皮套和夹子类目为例，该类目一共有501 种在售商品，4 个月内的新品占在售商品的13%。从亚马逊top 100（类目前100 名）卖家的更新情况来看，新产品进入top 100 的时间很快，以亚马逊的头戴式耳机top100 名卖家产品更新的数据来看，新推出的品牌和产品短时间内就取代了大多数销量排名前100 的产品，6 个月内748 个不同品牌的2，283 种产品曾进入了亚马逊top100 名。

二、亚马逊平台中小卖家选品存在的问题

（一）忽略平台差异，照搬选品。跨境电商B2C 平台主要有速卖通、亚马逊、eBay、Wish、Shopee 等平台。这些平台的消费人群不同，目标国家人群的消费水平、消费观念、消费习惯也有所不同。很多卖家忽略了平台差异，盲目照搬选品。以速卖通和亚马逊平台为例，亚马逊以欧美市场为主，属于精品模式的高端电子商务，质量好，价格高。速卖通以新兴市场国家为主，质量一般，低价产品多。有不少卖家看到某款产品在速卖通平台销量可观，就同样照搬到亚马逊，发送大量的库存到亚马逊各站点，这款产品在亚马逊半年里仅销售十几单。

（二）跟风选品，同质化严重。目前，跨境卖家主要研究类目销量前10 的企业，进行跟风和模仿。跟风选品主要有以下几种情况：第一种，跟风市场热销品。这种热销品往往不具备长期可持续性销售的特点，上架时间早可以赚取一些利润，但是上架时间晚的话，会积压大量的库存。比如，很多卖家跟风选择指尖陀螺，热销趋势过去，滞销货物积压，不但没有利润还需要向亚马逊支付昂贵的长期仓储费。第二种，根据竞争对手选品。新卖家选择竞争对手的同款产品销售时往往会进入竞争激烈的红海市场，面对销量靠前的企业，新卖家并不具备任何优势，跟风销售产品只会不断加剧市场上的同质化，增大竞争压力。第三种，直接跟卖。同质化的一个重要表现是跟卖。跟卖不需要做市场分析，直接销售市场上相同类目销量高的产品，获取免费的流量，找供应商模仿生产即可。亚马逊美国站热门类目top100的跟卖数据显示，50%以上的卖家产品被跟卖过，跟卖会面临品牌卖家的投诉和消费者的投诉，随时面临店铺封店的风险，也不具备可持续性。

（三）大量铺货，缺少供应链支持。一些中小卖家们通常使用海量铺货的方法选品，也就是批量上传产品，自发货。这些卖家从国内电商平台大量采集商品信息，保持每天上新，吸引流量，产品售出后再去供应商处采购后从国内发出。但由于前期采集不关注产品质量，产品质量难以保证，而且售出后产品没有库存，物流时效得不到保证，这对长期稳定运营不利，无法形成稳定的目标客户群体，难以形成品牌效应。

还有一些卖家会利用现有的供应商资源，在亚马逊平台同时上架多款产品，采用FBA 模式（亚马逊发货）。多款商品上架，容易出现周转资金不足和供应链乏力的情况，可能导致产品断货、排名下降、被竞争者赶超的情况，虽然上传大量的商品可以迅速覆盖目标市场，但是不可避免地一部分商品会销售不佳并且产生冗余库存，积压库存和资金。

（四）选品未综合考虑资金周转。一款产品从开始选品到产生利润大致需要三个月左右。很多卖家仅仅看到利润较大，就马上选品投入，常常因资金周转问题被迫退出。以某传统小型外贸公司转型做亚马逊平台的卖家为例，该公司成立时拥有300 多万的流动资金。2018年底旺季期间该公司的产品日出千单，之后该卖家加大投入，运营多个亚马逊站点，并大量补货。但是由于该卖家考虑不周，产品销量没有达到预期，导致大量库存积压在亚马逊仓库并且需要支付高额的仓储费，最终该卖家的资金链断裂，不得不退出亚马逊市场。

三、亚马逊平台中小卖家选品影响因素

选品不是单一因素能够决定的，而是受多种综合因素的影响。产品的受众市场分布和产品的更新速度、供应链资源、资金实力和周转速度等等都会影响卖家的选品。

（一）产品的受众市场分布。不同的站点消费需求不同。因各国的文化、季节、假期、平台活动等因素不同，相同产品在不同站点销售会产生不同的效果。一款产品在美国可以销售，但是日本不一定有销路。日本市场对产品品质的要求比美国更高，因此要做日本市场要更注重产品品质，贸然将美国市场销售的产品上架到日本站销售，风险往往很大。

不同的市场竞争度不同，产品市场和机会不同。对于市场竞争热度比较高的美国市场来说，不做详细的市场分析盲目选品，会提高选品的风险；但是对于竞争度较低的日本市场，类目选择和产品选择的机会相对比较多。欧洲市场的英国站竞争激烈，选品难度大，但是欧洲的意大利、西班牙竞争要小，选品机会也比较多。

表1 同款产品速卖通价格与亚马逊价格对比一览表（单位：美元）

（二）产品供应链。掌握供应链的中小卖家拥有厂家支持，在选品方面有一定的优势。卖家可以根据厂家提供的产品信息进行小范围精准选品，把控产品质量，拥有持续稳定的供应能力和自主创新能力。长期合作的厂家会给予中小卖家较长时间的账期，卖家压货成本相对比较少，资金压力较小，无论是热销还是滞销，拥有优质供应链的卖家都可以及时调整，减少断货和压货的风险。没有供应链支持的中小卖家，在选品方面有一定的劣势。这部分卖家往往会选择铺货和跟风选品，产品质量难以控制。由于没有稳定供应链支持，一旦产品出现爆款将会面临库存不足，增加断货风险。同样，由于没有稳定供应链，不少卖家选择大批量备货防止临时的供应困难，一旦产品滞销大批量压货，容易导致资金链断裂。2020年初，因防控疫情，国内大量工厂停工停产，这部分卖家受到的冲击尤其严重，大批量出现库存不足，产品售罄的情况。

（三）资金实力和周转的速度。资金周转是大部分亚马逊中小卖家面临的巨大挑战之一。企业的资金和实力决定选品的数量和速度。亚马逊卖家所需资金主要包括产品库存、运输投入和产品推广投入。一方面产品库存和运输成本对选品的数量和更新速度影响比较大。产品的生产周期大概需要1～2 个月，从中国大陆运送至亚马逊仓库需要一周到两个月左右的时间。另外，亚马逊入库上架需要花费15 天左右的时间，产品售出之后从亚马逊转出资金大概需要15 天时间，因此卖家需要经过至少3 个月的时间回笼库存成本。如果产品运输的成本占比较大，资金回笼更慢。新产品不能快速回笼资金，中小卖家推出新品的数量和速度会减慢。

另一方面新品推广成本也制约着选品的数量。以亚马逊美国站推广一款矫形鞋垫为例，客单价20 美元，每双成本20 元，头程运输费用大约5 元，亚马逊运费25 元，亚马逊佣金15%，推广费用大约占售价的20%，站外推广20 元一双。产品一个月的推广期为例，每双鞋垫需要花费大约人民币105 元，备货300 双，一款鞋垫第一个月的推广成本大约需要30，000 元，如果加上人工、场地、水电费等一系列杂项的成本大概需要50，000～60，000 元。百万资金周转能力的企业，考虑到库存成本和推广成本，最多可以同时推广10 款左右的产品。

四、亚马逊平台中小卖家选品策略

（一）根据亚马逊平台特点和市场趋势选择。首先，亚马逊平台不同于其他的电商平台，有平台的独特性。亚马逊平台产品品类齐全，差异化明显，质量、价格比其他平台高并且平台开始逐渐重视品牌，注重店铺质量，对于产品质量的把控更加严格。因此，亚马逊中小卖家应该立足平台本身选品，选择体积小、质量高、包装精美、产品价值相对高的产品。其次，亚马逊平台产品的市场趋势反映产品的生命周期。卖家可以根据亚马逊官方数据公布的趋势选品，中小卖家应该重点选择买家有需求，卖家参与度低，竞争相对不激烈的类目进入市场。当然，通过谷歌趋势可以分析产品的市场趋势，最近5年的数据可以很直观地看出产品的生命周期，根据趋势数据判断产品处于哪个阶段来制定产品的选品规划。

（二）根据不同站点的消费者需求选品。好的产品源自于生活。不同国家有不同的消费习惯与消费需求，亚马逊中小卖家需要及时了解目标市场的情况选品。以美国为例，人们比较喜欢音乐、运动、养宠物、电玩、看电视、电影、购物等，美国人也喜欢在网上购买日常产品。那么，卖家可以在居家产品、美妆护理、消费电子周边、户外健身品类、宠物用品等方面进行选品。以欧洲站流量最大的德国和英国为例，德国站数据显示，健康个护类目深受德国人的喜爱，紧接着是厨房家具类目和家庭装饰类目，运动户外以及电子产品类目在德国市场也占据不少的市场份额，以上类目的市场份额占比均超过10%。从英国站数据来看，英国人喜欢厨房家具，健康个护类目次之，消费电子的类目占比都在不断增长，以上类目的市场份额占比均超过10%，中小卖家可参考这些方面进行选品。

（三）优化供应链，进行创新性选品。对于缺乏稳定供应链的中小卖家，应该根据亚马逊类目信息选择相对竞争小，近几年需求量增加的垂直类目区寻找供应商。通过1688 平台或者其他渠道寻找合适的供应链，对比多家供应商并进行实地考察，选择相对具有竞争优势的供应链，开发相对稳定的供应链。稳定的供应链，可以选择厂家最新开发的产品，也可以结合顾客反馈进行微创新。对于有稳定供应链的中小卖家需要不断推出差异化的创新性产品，能够稳定顾客群体，提升买家体验。中小卖家们可以密切关注市场类目的新品趋势走向，通过top100新品榜获取数据，与厂家合作，不断优化升级产品，打造适应市场需求的创新型产品，满足对产品要求更高的消费者，占据更多市场份额。

（四）结合企业资金实力选品。由于不少中小卖家运营资金有限，可以承受最长的资金周转时间是6 个月左右，因此中小卖家应充分结合运营资金进行选品。为了减少库存压力和减低运输成本，中小卖家选择产品的重量最好不要超过一斤，体积最好是亚马逊要求的标准尺寸，可以大幅度降低前期的运费成本。为有效规避滞销、压货风险，中小企业卖家应分析产品特点，尽量选择价格相对便宜、退货率低的产品。为适当降低推广成本，中小卖家选品要尽量规避垄断寡头品牌的类目，避免和亚马逊自营产品或者品牌实力较强的大卖家正面交锋，寻找竞争小又有一定需求的类目，具体表现为选择新产品评价数量在3 位数以内的类目，减少竞争压力，降低推广花费。