“哔哩哔哩”的投资价值分析

2021-12-26王淑霞

现代营销·经营版 2021年7期

高婷王淑霞

（河北金融学院河北保定 071000）

一、哔哩哔哩公司概况

（一）哔哩哔哩公司简介

哔哩哔哩有限公司（也称“B站”）创立于2009年，自成立以来便深受年轻用户的喜爱。其早期是一个专注于ACG文化（即动画、漫画和游戏）视频创作与分享的小众网站。经过十余年的发展，如今B站已拥有动画、知识、生活等多个内容分区，吸引众多年轻创作者聚集于此，成为当下网络热词和主流文化的发源地。2018年，B站在美国纳斯达克市场的成功上市，也让更多投资者的目光聚集到这个“小众”视频网站的发展中来。

（二）B站的商业模式

1.年轻人是B站的主要客户群体

据《中国互联网发展统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达到9.04亿，其中20-39岁用户占总用户的42.3%，是中国文化娱乐消费的主力军。而据B站发布的官方数据显示，站内18-35岁用户占总用户的78%，年轻人是B站的主要客户群体。同时，QuestMobile数据显示，B站也超过了抖音、快手、芒果等一众产品，成为24岁以下年轻人最喜欢的客户端。从用户的年龄分布上看，尽管B站是一款小众的视频网站，却拥有着优质的用户基础，这为B站奠定了巨大的“流量”支撑。

2.PUGC模式是B站核心的商业模式

B站将用户分为普通用户和内容生产者（UP主），普通用户指仅利用平台获取信息的受众群体，而内容生产者，指通过平台上传自己的原创作品的创作群体。B站形成了独特的PUGC商业模式，一方面，内容生产者通过平台将原创视频进行上传；另一方面，普通用户也能借助平台通过收藏、点赞、关注等方式形成对UP主的激励。这种商业模式既需要用户的资金和流量支持，也需要UP主的产品支持。PUGC模式将PGC模式和UGC模式有机地结合在一起，形成了生产内容在质量和数量的高度统一。

3.强大的流量基础赋予B站良好的变现能力

据B站所发布的2020年财务报告显示，其主营业务收入来源分别是游戏业，直播及增值服务和广告业务。其中，游戏业占B站全部收入的40%，是最主要的收入来源。游戏一直是年轻人热衷的讨论话题，而B站良好的流量支撑为其在游戏业务的发展提供了强大动力。此外，直播和增值服务也为B站创造巨大的收入来源，占32%。B站通过对原创UP主的直播收益进行抽成来赚取收入，其收入很大程度上依赖于UP主和用户的消费能力，而B站强大的流量支撑为其在直播业务上创造了良好的基础。最后，广告收入也是B站的主要收入来源，但仅占15%，这是因为B站为了提供给用户良好的观看体验放弃了许多插片式广告机会。尽管B 站放弃了许多广告机会，但B站会在一些活动中增加广告元素如跨年晚会的聚划算广告等，并为其创造了不菲的广告收入。

二、行业发展现状

行业分析是价值分析的基础，一个公司的发展依托于其所处行业的发展，B站的发展也离不开其所依托的网络视频行业的发展。互联网的快速发展使网络视频行业进入了新发展时代——移动端，众多视频网站纷纷将业务重心，从PC端转移到移动端来抢占先机。随着移动端的普及，网络视频产品较传统的广播电视节目观看更加便捷，使得该行业得以迅猛发展。

（一）寡头竞争格局逐渐显现白热化

由于该行业对资本和技术有着较高要求，使得行业有着较大的进入壁垒，因此，网络视频行业所面临的主要威胁，不是来自于潜在进入者，而是现有竞争者。而随着网络视频行业的发展与成熟，行业内部早已掀起了并购化浪潮，如2012年优酷与土豆的联合以及2013年爱奇艺与PPS的合并。在经过行业的并购浪潮后，内部竞争格局逐渐显现白热化呈现寡头竞争格局，优酷土豆、爱奇艺和腾讯视频的头部效应显著。此外，网络视频行业进入到细分化发展阶段，也在一定程度上加剧了行业的内部竞争。

（二）供应商的议价能力是制约该行业发展的主要威胁

供需双方的议价能力，制约着一个行业的定价能力和收入水平。其中，网络视频行业的买方主要是网民和广告主，由于传统的广播电视节目所要付出的时间和资金成本较高，因此网民向传统的广播电视节目的转化成本也较高，其议价能力较低，网络视频行业的买方议价权更多地落在了广告主身上。而尽管近年来我国网络视频行业广告收入不断提高，但其增长速度却逐渐走低，可见行业的买方定价能力正逐渐被削弱。此外，网络视频的供应商也是制约其定价能力的主要因素，而随着近年来中国版权意识的不断加强，网络视频供应商的议价能力正在不断提升。

（三）企业不断谋求差异化的发展战略

随着我国知识产权保护意识的不断加强以及现有竞争的加剧，众多网络视频平台开始寻求差异化的发展策略。一方面，许多视频网站开始加大自制剧的开发以期降低购买成本。2013年，搜狐，56网和爆米网率先开始在自制方面开始加大投入，随后，互联网行业自制剧开始层出不穷。另一方面，不少视频网站开始从用户体验方面入手，寻求差异化的竞争策略。为了提高用户体验，优酷土豆网率先实现技术提升，尝试“多屏合一”的营销策略以期实现更好的视觉效果。

三、B站公司的SWOT分析

SWOT分析是从公司所面临的优势、劣势、机会与威胁方面，进行的一种综合分析方法。该方法有助于对公司进行全面的分析，本文将基于SWOT分析对B站进行系统全面的分析。

（一）优势

首先，B站独特的PUGC模式，有助于提升内容的广度和深度。这种模式一方面赋予了用户自主创作的权利，使平台内容更加丰富。另一方面通过用户“收藏”“点赞”“关注”等方式，来激励站内优质内容的形成。其次，在各大视频媒体争相加大广告投放之时，B站通过减少贴片广告的投放，来提升用户体验的战略布局成为其显著优势。尽管减少广告投入，一定程度上会限制其收入来源，但“软广告”以及合作商支持等方式，也能成为其变现渠道。最后，用户黏性高是B站的绝对优势。据华经产业研究院所发布的数据显示，B站2020年春节日人均使用时长高达111分钟，远超主流视频网站如芒果TV、爱奇艺和腾讯视频占据榜首，良好的用户忠诚度赋予了其可靠的流量支撑。

（二）劣势

审核和版权问题是B站所面临的主要问题。一方面，B站用户不断增多的同时，也催生了更多的UP主，而UP主上传视频需要经过站内审核才能将视频发布，这就对审核效率提出了更高要求。而视频的上传要经过数小时的审批才能被发布，这严重影响了用户的体验效果。另一方面，随着视频投放的不断增多，难免会存在版权争议的问题。而B站的许多视频盗取他人的劳动成果，未经许可就直接进行“搬运”并通过了审核，版权问题会严重影响平台的声誉。

（三）机会

文化需求的多元化给B站带来了前所未有的发展机遇。基于PUGC运营模式的B站有着较强的文化包容度，站内汇聚各种主流文化如动画、知识、生活等，使得B站能够满足用户多样化的需求。B站迅猛的发展速度和强大的发展潜力，也吸引了不少投资者和合作者的目光，如2018年B站与人民日报党媒信息公共平台、腾讯控股达成合作协议，并且2020年财务报告中显示，腾讯控股和阿里巴巴分别持有其13.3%和7.2%的股份，成为B站的主要股东。广泛的市场认可成为B站发展的主要机会。

（四）威胁

伴随着网络视频行业的发展与成熟，国内行业竞争也逐渐加剧。尽管B站有其独特的竞争优势，但是近年来快手和抖音等企业的发展，也对B站构成了严重的外部冲击。此外，随着我国版权意识的不断提升，尤其是在网络视频方面正不断提升，如《信息网络传播视听节目许可证》以及2020年《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》的发布，都在强调版权保护的重要性，B站的版权保护问题如果得不到及时纠正，必将对其构成严重的威胁。

四、投资收益与风险分析及建议

从行业发展状况来看，网络视频有巨大的发展前景，但同时行业内部的竞争也日趋激烈，主要表现为内部寡头竞争逐渐白热化、供应商的议价能力不断提升以及企业寻求差异化竞争策略等。而B站凭借强大的流量支撑，良好的用户观看体验以及成功的PUGC商业模式，在激烈的竞争中脱颖而出，B站也以独特的竞争优势赢得用户和资本市场的广泛认可，这都为B站的变现能力奠定了基础。随着外部监管和竞争的不断加剧，B站自身存在的诸多劣势都会成为未来发展的现实风险，从而影响其盈利能力。