传统媒体与新媒体的融合发展研究

李 妍 赵鑫鹏

随着科技的不断进步，媒体传播的作用已广泛渗透到我们日常生活的方方面面，以报刊、广播、电视为代表的传统媒体对事件的深度剖析和报道为人们呈现了更多、更深入、更透彻的资讯，以互联网、微信、微博为代表的新媒体利用短、平、快的特点，高效、便捷地将各种信息传递给人们。人们的日常生活离不开各种类型的媒体，而传统媒体与新媒体各具优势、互为补充，谁都不能替代谁。那么，如何推动传统媒体与新媒体融合发展就成为时代进步和社会发展的重要课题。

一、传统媒体与新媒体融合发展的必要性

1.传统媒体的优势及不足

在当今社会，传统媒体主要以报刊、广播和电视为主流阵地。传统媒体具有其独特的优势，在引导思想、营造良好舆论氛围方面有着不可取代的作用。首先，传统媒体的体制比较完善，对国家政策的解读更为深入、透彻，从思想性和甄别性上更有优势，同时传统媒体需要层层审核、校对、把关，更具有权威性，对社会更具责任感和使命感。其次，传统媒体存在时间较长，对报道的各种信息核实得更加细致翔实，报道内容更加权威、规范，报道更为透彻，更具说服力和公信力。再次，传统媒体的采编队伍都是经过长时间历练和磨合的，更为成熟，能够在新闻报道的高度、深度和广度上有更好的把握，而出版周期使得采编人员有更加充裕的时间和精力对事件进行更深刻的挖掘和调研，从而使传统媒体更具竞争力。最后，传统媒体更便于整理收藏和反复阅读。

但同时，传统媒体具有出版周期较长、实效性较差、选择性较差、参与互动性不强的劣势，且容易受到资金、设备、技术等因素的限制，很难有创新和突破。由于受到时间、空间等因素的制约，传统媒体不能及时地满足所有受众对信息的需求，所以传统媒体的时效性存在短板。传统媒体都是单向传播的，受众只能被动地接收信息，是“填鸭式”的，而不能对所获取的信息进行反馈，这就导致传统媒体的参与性和互动性较差。同时，传统媒体在报道形式上过于单一，不够活泼多变，缺乏个性化，不能完全符合当下人们尤其是年轻人日益增长的文化需求。

2.新媒体的优势及不足

在当今社会网络高速发展、舆情信息日渐繁杂的大环境下，以网络、微博、微信、视频号等为代表的新媒体发展势头迅猛，影响力越来越大，同时互联网信息技术、数字技术、移动通信技术持续发展，使得新媒体的发展更为迅速，越来越多的人开始接受并使用新媒体，尤其是年轻人，更容易被新媒体所吸引，而通过新型媒体来获取信息、与外界交流。80后、90后和00后属于“衔着鼠标出生的一代”，是使用新媒体技术最为广泛、最为活跃的群体，他们对于新媒体的接受程度与依赖程度已经超越以往的每一代人，新媒体是他们获取信息、传播信息、参与公共舆论，乃至参与社会生活的重要途径和手段。人们通过网络等新媒体手段展示个人才华、阐述个人观点、查看世界发展，当今社会的个人生活已经深深地烙上了新媒体时代的印记。

新媒体具有较强的时效性，可以实现实时传播、连续传播和同步传播各种信息，使信息的传递不受时间和空间的制约。新媒体图文并茂，还可以带有声音和影像，使整个信息更加生动，具有无限的创造性，互动性较强，更加容易让人理解和接受。同时，新媒体的运营成本较低，信息发布者只需将信息发布到网络上，其他人就可以在网络上找到，更加方便、快捷。但新媒体在具有以上优势的同时也具有一些劣势。许多新媒体没有正规的管理和经营，在新闻发布上缺乏系统的理论体系和成型的管理规定，在管理和经营上有很多漏洞，很难长时间地存活下去。对比传统媒体来说，有的新媒体管理松散、体制混乱，甚至放大了负面情绪，或者对正面新闻进行了曲解，形成了错误的舆论导向，甚至是扭曲的意识形态。

3.传统媒体与新媒体融合发展的政策条件

随着时代的发展和社会的变革，当今社会的媒体格局发生了地覆天翻的变化，媒体资源繁多，有以报刊、广播等传统形式为代表的传统媒体，也有以互联网、微信、微博、视频号等新兴形式为代表的新媒体，如何积极引导促成传统媒体与新媒体进行资源互补，将是今后意识形态工作中的重点以及难点。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新媒体的融合发展，习近平总书记多次发表重要讲话，为传统媒体与新媒体融合发展指明了方向，为传统媒体与新媒体融合发展规划了战略目标，绘就了路线蓝图。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，作出了具体部署。《意见》指出，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。推动媒体融合发展，要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展始终沿着正确的方向推进。〔1〕

《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》将媒体融合发展作为一项长期战略任务，并指出融合发展并不是摒弃传统媒体，而是要着力打造一批新型主流媒体，建成具有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。〔2〕这既说明传统媒体与新媒体融合发展已经势在必行，也为今后传统媒体与新媒体的融合发展指明了方向。

传统媒体与新媒体的融合并不是一蹴而就的，而是一个需要不断探索、不断求证、不断完善的过程。当今社会的媒体传播方式呈现移动化、矩阵化、交互化的趋势，媒体传播的内容逐渐转变为碎片化、海量化、视频化，媒体传播的形态更加多元化、立体化、复杂化，各种媒体传播载体的边界也更加模糊，各种媒体传播载体互相渗透、互为利用，传统媒体与新媒体的融合发展已成为生存、发展和完善、创新的必然路径。〔3〕

二、传统媒体与新媒体融合发展的现状、存在的问题

1.传统媒体与新媒体融合发展的现状

近年来，我国许多专家学者对传统媒体与新媒体的融合发展进行了研究、探索，取得了一定的成效。但是，我们也要看到，我国的传统媒体与新媒体的融合发展尚处在初级阶段，仍需要持续、深入地探索求证。现阶段的媒体融合大多是简单的媒体平台的平移，而不是真正意义上的融合，也没有真正地发展起来。

从目前的媒体发展情况看，以微信、微博、视频号等为代表的新媒体的应用，以云计算、大数据等为代表的新型信息技术的推广，各类移动APP、互联网电视的普及，打破了媒体之间的界限，传统媒体已经不能满足人们日益增长的精神需求，人们对媒体的受众形式发生了翻天覆地的变化。

在微信、微博、视频号等新媒体平台上，每个人都有权利去发布一些亲眼见证、亲耳听到的新闻信息，这些人也就都有可能成为新闻的亲历者、见证者和报道者。通过这种方式，每个人都有被关注的可能，这从另一个角度激发了人们对生活的参与欲和自我的展示欲。这些现状就会使得人民群众对媒体和信息传播都表现出了新的更高层次的需求，要求媒体有很高的便捷性、高效性、丰富性和差异性。

当代社会，媒体飞速发展，人们不再只是通过传统媒体获取信息，更多的是通过碎片式的阅读来获取，这就给新媒体的发展带来了契机。利用零散的闲暇，通过微博、视频等碎片式的阅读来了解社会生活、知晓新闻时事已成为当今社会人们最常用的获取信息的手段。同时，新闻类APP和视频类APP的普及和推广，也为新闻传播的形式的改变带来了契机。在新媒体宣传下，新闻传播的速度不断加快，传播范围也变得越来越广，时效性也越来越强，还能增加用户之间的互动与交流，吸引用户关注后续的传统媒体的深度报道，提升新闻的社会影响力。

所以，传统媒体和新媒体的融合是一个“此长彼长”的过程，而不是“此消彼长”的过程，双方都需要立足自身优势，找到发展方向，巩固发展模式，使自身的优势得以最大化，更利于自身的发展。只有让传统媒体与新媒体借助各自的优势，克服自身的劣势，相互借鉴、相互学习，在内容、形式、管理等方面进行深度融合，才能在更好地发展媒体优势的前提下，优势互补，齐头并进，双方既不互相对立，也不互不搭界，这也是决定传统媒体是否能继续生存、新媒体能否持续发展的必要条件。

2.传统媒体与新媒体融合发展存在的问题

目前，我国的传统媒体与新媒体融合发展水平仍处于探索阶段，媒体融合的发展过程仍会面临许多问题。

（1）融合方式仍然需要进行改进。传统媒体与新媒体的融合不是简单的叠加效应，而是多维度的优胜劣汰。目前，媒体融合方式仍处于表面层次上的互相借用媒介平台，而并非对深度融合有系统、科学的理解。新媒体与传统媒体的融合并未有效地将媒介资源与生产要素整合成一个全新的“媒体”，在对融合理解、使用不彻底不准确的过程中，新媒体与传统媒体固有的优势大打折扣，传媒机构的发展模式千篇一律，少有特色。运用技术开发新的媒体平台，并误认为媒体融合的过程就是平台的组合，根本无法形成一整套规范完备的融合发展体系，媒体融合的方式仍然需要进一步思考和改进。

（2）缺乏融媒体发展规划。《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出，推动媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律……推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。〔4〕媒体融合只有实现可持续发展，制定长期的发展战略目标，培养媒体人的整合思维才能从雄关漫道真如铁迈向长风破浪会有时的明天。而我们现在的媒体融合缺乏长远的战略性发展规划，只重视单个项目的建设发展，想一项做一项，但是媒体融合并不是项目的累加，而是需要整体的发展规划，有步骤、有次序地推进。

（3）管理体制不够完善。现有的传统媒体的管理体制是适应旧有单向传播模式的产物，而新媒体的冲击，扩大了信息的覆盖面，加速了信息的传播速度，所以传统媒体原有的管理体制不能适应媒体融合的发展。新媒体虽然发展很快，但仍缺乏健全的管理体制，甚至会出现个别新媒体为了博人眼球、吸引粉丝，不惜哗众取宠，甚至颠倒是非黑白，违背新闻采访原则，背弃新闻伦理价值，编造虚假新闻等现象。所以，媒体融合过程中需要建立健全相应的管理体制。

（4）缺乏媒体融合方面的人才。现有的传统媒体的从业人员的采编技能很强，但缺乏对新媒体的了解和认识。从事新媒体行业的人员虽然有很强的信息技能，却不具备媒体从业经验。媒体融合过程中，没有专业团队作为核心技术和人才支撑，就很难实现媒体融合的目标，严重制约核心竞争力。

三、促进传统媒体与新媒体融合发展的路径

1.树立媒体融合发展的思想理念

思想是实践的指路明灯。我们要树立传统媒体与新媒体融合发展的理念，始终遵循新闻传播规律，解放思想，与时俱进，树立全媒体的发展理念，厘清传统媒体与新媒体的工作职责、传播特性和多重功能，从内容建设、技术支持、用户体验等多方面着手，做细、做实传统媒体与新媒体的融合发展。要充分利用新媒体、新技术，不断改造传统媒体的产品形态。要遵循新闻传播规律，运用传统媒体严谨的工作作风，来影响新媒体的发展。要树立管理体系、组织架构、传播体系形成一体化的理念；树立服务意识和用户理念，将引导人民、凝聚人民、服务人民贯穿传统媒体与新媒体融合的整个过程中；树立融合意识，解放思想，摒除分离式的思维方式，扬长避短，尽量发挥传统媒体与新媒体各自的优势与长处，努力满足不同受众需求；树立创新意识，着眼于“破局”与“立新”，突破思想和体制上的禁锢，打造出竞争力、影响力、公信力都有优势的融合型媒体。

2.建立媒体融合发展的体制机制

我们要把握好传统媒体与新媒体融合发展的方向，进一步培育社会主义核心价值观，树立正确的世界观、人生观、价值观，引导人民群众坚定跟党走中国特色社会主义道路的理想信念。我们要在传统媒体与新媒体融合发展的过程中，始终坚持弘扬主旋律，传播正能量，不断巩固壮大积极健康向上的主流思想舆论。在传统媒体与新媒体融合发展的过程中，要主动有效地进行舆论引导，将党的声音融入人们生产生活和精神世界里，形成有利于弘扬社会主流价值的氛围，形成有利于培育和践行社会主义核心价值观的良好环境，努力营造良好的宏观氛围，形成健康的社会舆论。

3.加强媒体融合发展的队伍建设

没有融合型人才就不可能有融合发展。我们要不断提高传统媒体与新媒体融合发展的能力，针对传统媒体和新媒体的从业人员开展一系列的系统的政治素养和业务能力的培训，既要培训传统媒体的从业人员，又要培训新媒体的从业人员，所有媒体从业人员既要提升传统媒体的采编播技能，又要掌握新媒体的运营技能和融媒素养，进一步锤炼媒体从业人员的脚力、眼力、脑力、笔力，不断加强传统媒体与新媒体融合发展，努力构建全媒体传播格局。要突出传统媒体与新媒体融合发展的系统性，强化引导广大人民群众的有效性。要充分发挥不同类型媒体的作用，加大对传统媒体的推广，加强新媒体的建设，更加突出传统媒体与新媒体融合发展的系统性，使之形成一个完整的体系。要在传统媒体与新媒体融合发展的工作过程中，保持与时俱进的势头，坚持学习，不断进步，从而强化对传统媒体与新媒体融合发展工作实践的指导，扎实推进传统媒体与新媒体的融合发展。

4.打造好媒体融合发展的形式内容

《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出：“推动媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持正确方向和舆论导向、坚持统筹协调、坚持创新发展、坚持一体化发展、坚持先进技术为支撑。”〔5〕因此，要做好传统媒体与新媒体的融合发展，更应着眼于互联网不断发展变化的形势，在做好以数据为核心的基础设施和技术建设方面坚持下功夫，把握时代的脉搏，紧跟着互联网发展的脚步，不断坚持开发新技术、寻找新方向，作为媒体融合发展的强大技术支撑，更好地为媒体融合发展服务，为满足人民群众的精神需求服务，为更好地宣传党和国家的声音服务，进一步增强媒体融合发展的内容生产力和核心竞争力。

发挥好传统媒体与新媒体各自的优势，注重强化网络与现实的互动，实现虚拟网络和现实工作的相互转化，使传统媒体和新媒体的发展形成相辅相成的态势。通过对传统媒体的推广和宣传，扩大其在人民群众，尤其是青年人群体中的辐射面和影响力。同时，通过对新媒体的宣传与普及，拓宽其在人民群众，尤其是中老年人群体的普及度与使用率。要发挥好传统媒体在采写编辑和传播理念方面的优势，将传统媒体强大的内容生产力、专业化的传播理念和运营机制、品牌和知名度的优势向新媒体拓展，同时将新媒体快捷、鲜活的特点适当运用于传统媒体的发展之中，促进传统媒体与新媒体融合发展成为常态化和机制化的工作。

5.合理规划媒体融合的产业化发展

我们要稳中求进，创新布局，从系统化布局的角度合理规划传统媒体与新媒体融合发展建设，推动传统媒体与新媒体融合的可持续发展。要综合运用报刊、广播、电视、网站、微博、微信等媒体手段，充分融合各种报道形式和传播手段，以文字、图片、视频、音频等形式，通过报纸、网络、手机、微博、微信等传播载体，全方位、立体式、动态化地展现报道内容，实现传统媒体与新媒体融合发展对广大人民群众长久、持续的影响。

我们要根据时代的潮流与人们的需要不断调整传统媒体与新媒体融合的步伐，遵循全媒体时代的新闻传播特点，综合运用图文、音频、视频、动漫等混搭的方式，既要具备新媒体及时、便捷、快速的特质，将新闻信息在新媒体上第一时间发布出去，引起广大受众的关注和热议，增强新闻、信息、资讯的新鲜感和吸引力，又要兼顾传统媒体深刻、细致、全面的特点，以深度解读的方式，增强新闻信息的可读性、感染力和权威性，先简报再详报，先通读要点，再详览重点，二者相辅相成，形成即时传播和深度解读相结合的发展机制，加大信息传播的影响力和辐射面。传统媒体和新媒体可以互相借鉴，走个性化与大众化相结合的道路，这样可以帮助传统媒体打破发展的瓶颈，同时帮助新媒体更加规范化和合理化，形成真正的媒体融合发展。

在当今这个经济一体化的时代，传统媒体与新媒体的融合发展，对于提升文明传播的整体实力，增强文化发展的影响力、渗透力和吸引力，提高国家的文化软实力，具有极其重要的意义。因此，我们要紧跟时代发展的步伐，加快推进传统媒体与新媒体融合发展的进程，牢牢把握正确舆论导向，做好新时代新形势下的意识形态工作，肩负起推进新闻舆论工作再上一个台阶的历史责任。■