经济新常态环境下的卷烟消费者行为及品牌营销策略探讨

2021-12-25

现代营销·经营版 2021年2期

（山东中烟工业有限责任公司，山东济南 250000）

烟草经济一直是我国的一个重点经济项目，因此随着科学技术的不断发展，烟草行业在发展的过程中也实现了技术升级，这使得烟草行业在发展的过程中，也出现了全新的蓬勃景象。但是，随着经济新常态的到来，烟草企业在发展的过程中，必须要实现对卷烟品牌进行有效塑造，这样才能确保营销工作的开展，可以实现推进企业的经济利润获得提升。对此，在当前阶段内，必须要实现对烟草企业的卷烟品牌营销体系进行有效审视，这样才能够发现其中的不足之处，并通过有效措施来确保企业的品牌营销策略能够真正实现推进烟草企业的全面发展。

一、卷烟消费者购买行为的原由

（一）文化因素

由于我国是多民族国家，因此在不同地区势必就会有不同的文化习俗，所以购买卷烟的行为在不同地方而言有着不同的含义。毕竟，我国存在着文化观念差异性较大的问题，这也使得在品牌打造的过程中，不同地区会产生不同的品牌，而且当地人又会对品牌十分认同，这也使得消费者在购买卷烟时，往往会有着文化认同的情结。并且，在我国整体的文化氛围下，消费者行为明显有着社会取向性，同时我国“人情消费”十分明显，所以烟草消费在一定程度上也体现了这种“人情消费”的特质。

（二）跟从因素

对于一般家庭来讲，烟草在生活当中的实际需求量其实并不高，但是随着参照群体的不同，就会发现烟草其实具有较高的适用性，而且一旦某一群体出现了应用，就会使其适用性不断加大，虽然烟草对人们而言并不是生活必需品，但它却可以满足部分人群的生理需求。同时，在社会文化的背景下，送香烟的行为又代表着一个人的身份地位，因此对于消费者的行为而言，通过数据调查显示，往往亲朋好友会选择通过送香烟的行为来表达自身的敬意或者是问候，这也凸显了该行为的发生有着社会跟从的特性。

二、卷烟消费者自身的特点

我国卷烟消费者的人群形态随着时间的推移也在相应地发生着变化，以往，卷烟消费者主要以“60后”以及“70后”为主，少数“80后”以及“90后”也属于卷烟消费者，但是从现阶段的情况来看，部分“00后”也开始出现了卷烟消费的现象，这也在一定程度上导致了传统的卷烟营销策略已经无法适应现阶段的实际市场需要。现阶段的卷烟市场中，80后以及90后依然是消费主体，但是相比于“60后”以及“70后”来说，“80后”以及“90后”在卷烟消费方面也呈现出了十分明显的特殊性，这就需要卷烟品牌能够创新营销策略。由于卷烟消费人群自身具有较广的覆盖面，不同年龄阶段、不同职业的人群在卷烟消费方面的特点都不尽相同。

首先从“70后”的角度来看，他们的消费观普遍比较传统，且这部分人群多数都已经步入中年，他们不仅有着稳定的家庭与事业，但是同时也需要承担着较大的生活压力，不仅有着供养老人的责任，还需要养育自己的孩子，因此，这部分人群更倾向于保守型的消费，冲动消费问题的发生概率相对较低。这部分人群在实际进行卷烟消费的过程中往往有着自己认定的品牌，且对于卷烟的口味有着十分严格的要求，他们更倾向于选择知名品牌的香烟，且会严格控制香烟方面的消费，不会随意改变自己的消费渠道。

其次从“80后”的角度来看，这部分人群无论是在消费信念方面还是在消费品位方面都有着自己的特点，都说“80后”的一代属于励志的一代，受到国家政策变化的影响，80后无论是在学业方面还是在事业方面都承担了更大的压力。在这样的大背景下，“80后”普遍有着自己的梦想，他们希望能够拥有更高的生活品质，并通过自己的努力来获得自己喜欢的东西，而随着年龄的增长，“80后”也开始逐渐成为卷烟消费市场的主力军，他们在实际进行卷烟消费的过程中，更看重卷烟的品牌，他们希望卷烟消费能够符合自己的身份，对于卷烟品牌有着较高的忠诚度，但是相比于“70后”卷烟消费群体来说，“80后”卷烟消费群体在进行卷烟消费的过程中规律性较低，他们的卷烟购买往往会更多考虑自己的需求。

最后从“90后”的角度来看，这部分消费者在进行卷烟消费的过程中，不仅有着属于自己的消费想法，同时他们也有着更加前卫的消费观念，随着时间的推移，“90后”也正在成为卷烟市场新的消费主力，他们在消费过程中往往更追求具有新鲜感的香烟消费，针对一些传统的香烟品牌他们普遍缺乏兴趣，这部分卷烟消费人群在实际进行卷烟购买的过程中往往有着随心所欲的特点，他们的卷烟购买数量和所购买卷烟的品牌经常会跟随心情的变化而发生变化。

三、经济新常态环境下我国卷烟市场的特征

经济新常态环境之下，我国卷烟市场的发展趋势也在一定程度上发生着变化，这种变化不仅体现在消费者消费类型的方面，同时也体现在消费者消费的行为以及卷烟价格的变化方面，同时，卷烟品牌的培育策略也在相应地发生着变化。

在卷烟产品的市场投放结构方面，由于市场自身的调节能力十分有限，会在一定程度上给企业正常的销售带来影响，因此，做好企业方面的品牌培育十分有必要，且香烟品牌自身具有较高的信誉度，市场占有率则往往越高。而对于普通的香烟品牌来说，虽然在品牌培育的过程中市场竞争发挥了一定的推动作用，但是，由于部分类型的烟草企业在进行销售过程中依然采用的是专卖制度，品牌的市场占比远远低于产品的投放量，进而在一定程度上增加了市场的吸收难度，非常不利于卷烟市场自身销售量的提升。而从销售单位的角度来讲，针对一些销售价格相对较低的卷烟产品往往存在订货难度高的问题，一些农村或是郊区的卷烟销售单位，虽然低价香烟的销售量相对较大，但是受到订货问题的影响，其自身的销售需要往往很难得到有效满足，进而严重影响了卷烟销售单位正常销售工作的开展。而在消费者消费行为的方面，受到外部市场环境以及社会生活环境的影响，消费者自身的消费行为也在相应地发生着变化，吸烟的行为可以在一定程度上被看作是人的生理需要，同时也可以将其看作是一种社交需要，伴随着外部消费环境逐渐发生改变，香烟消费在社交方面的需求正在逐渐减少，多数情况下这种需求是满足人的生理需求，这也会在一定程度上引发消费者自身消费行为的变化，例如，香烟在攀比以及炫耀方面的用途、香烟在礼品赠送方面的用途以及在商务行为方面的用途正在逐渐减少。伴随着社会的发展，人们在进行香烟消费的过程中往往更倾向于健康以及理性化的消费，相比于传统类型的卷烟来说，低危害烟草、新型烟草、雪茄烟、细支烟的市场占比正在逐渐提升。

伴随着最近几年国家对于烟草管控力度的加大，社会中控烟的要求越来越高，相信在未来一段时间之内，政府对于烟草的管控力度会进一步加大，而通过提税顺价的方式，不仅会导致卷烟消费主体的卷烟消费未发生变化，同时也会在一定程度上给品牌发展带来影响。国家所出台的新政策会在一定程度上抑制卷烟消费，同时，通过卷烟税收的增加，也会导致卷烟的市场价格进一步上扬，这样的方式虽然会在一定程度上影响卷烟的销售，但是对于卷烟品牌自身的价值来讲则会产生一定的积极作用，在未来市场上，陷阱式的卷烟消费将会越来越少，品牌之间的竞争会越来越多地趋于公平。

四、经济新常态环境下的卷烟品牌营销策略

（一）加强市场认知

经济新常态下，烟草经济想要得以发展，必须要确保企业根据市场的整体变化来进行调整和改革，这样才能够通过不断优化来实现为自身的企业做好基础准备，从而才能够通过企业之间的互相竞争来带动烟草行业的市场活力，并真正发挥出自身的品牌效益，以此才能实现满足品牌打造的需求。并且，针对企业品牌的建设而言，根据市场化的发展情况来看，如果无法实现对自身品牌进行有效建设，则势必会受市场力量的影响而使自身企业无法站稳脚跟，所以卷烟企业必须要根据市场动向来实现对品牌的有效打造，同时根据自身品牌的特性来进行宣传，这样才能够掌握市场动向，并通过规划来明确未来的走向，以此才能应对经济新常态的挑战，并实现有效建设自身的卷烟品牌。

（二）拓展销售渠道

由于我国并不推崇烟草文化，这也使得卷烟自身会受属性的影响而无法实现全面宣传，所以这也导致企业想要确保自身卷烟品牌的建立能够扩大宣传范围，就必须要实现根据我国实际情况来对各个渠道进行有效拓展，这样才能保证自身品牌的建立，能够实现被更多人所认知。在当前阶段中，零售方式是卷烟品牌重要的推广方式，也是当前烟草行业市场竞争的主要场所，因此为了确保在经济新常态下能够实现促进卷烟品牌的有效发展，就必须要加强窗口销售的建设，还要在终端处投入资金，这样才能保证窗口化销售可以迅速扩大并产生规模优势，进而才能提高资源利用的有效性。同时，想要确保在终端能够实现对卷烟品牌的塑造，也需要通过宣传、促销、形象展示以及消费者跟踪等方式来实际搜集品牌打造的效果数据，这样才能通过管理工作的有效落实，来确保能够实现根据数据调研来为后续发展进行评估，进而才能通过渠道的拓宽来真正实现满足品牌的营销需要。

（三）做好品牌规划

由于我国卷烟消费市场受政策以及环境的影响，这也使得品牌传播的空间有限，因此为了摆脱此种限制，则必须要实现对卷烟产品进行品牌的打造，并通过深化消费者的认知来引导消费者在品牌选择时更加倾向于自身企业的品牌，这样才能提高卷烟成品的销售总量。而且，在卷烟产品销售的过程中，必须要通过改革创新来打造出全新的销售渠道，这样才能确保在资源拓宽的同时，能够真正实现推广自身的卷烟品牌。此外，在整体环境的发展下，各企业为了确保品牌效益的扩大能够实现满足自身的需求，也要针对消费者人群的不同来对品牌进行分级处理，这样通过打造多线品牌，也能确保通过渠道的拓宽来合理配置现有资源，这样通过划分不同人群，就能使品牌的建立更加满足市场的需求。