大学生网络消费现状与理性消费观培养——以包头职业技术学院为例

张雯瑾

（包头职业技术学院 内蒙古 包头 014035）

大学生是一个特殊的消费群体，他们成长于一个生活条件较为优越的时代，他们思想开放、个性独立、行事果断，在网络消费中倾向于奢侈消费、超前消费等。本文以包头职业技术学院为例，对该校学生的网络消费观进行问卷调查分析。问卷发放2837份，回收2837份，回收率100%，有效问卷2837份，有效回收率100%，具有统计学意义。调查对象中，男生1120人，女生1717人。其中，有1833人表示经常网购；973人偶尔网购；31人从未有过网购经历。

一、大学生网络消费现状与行为分析

（一）网络消费意愿较强

近年来，我国在大力发展以网络购物、移动支付、线上线下融合等业态为特征的新型消费，网络消费市场呈现快速增长态势。网络消费意愿是人进行网络消费的可能性，是人对未来网络消费活动的愿望。在“你更喜欢网络购物还是实体店购物？”问题的答案中，有75.01%的学生选择网络购物；有24.99%的学生选择实体店购物。根据问卷调查结果显示，大学生更加倾向于网络购物。

（二）网络消费平台选择多样

根据问卷调查显示，目前，以淘宝、天猫、京东、拼多多等为代表的购物网站及其APP，已经成为大学生经常使用的网络消费平台。在“你经常使用的网络购物平台有哪些？”问题的答案中，有91.68%的学生选择淘宝网；有59.75%的学生选择拼多多；有39.65%的学生选择京东；有27.46%的学生选择天猫商城；有20.13%的学生选择唯品会；有6.66%的学生选择其他。根据调查结果可以看出，大学生选择网络消费平台时呈现出多样化特点，淘宝网对大学生的吸引力非常强。

（三）网络消费内容选择多样

根据问卷调查发现，大学生网络消费内容就有多元化特点。在“你在网络购物中主要购买的产品有哪些？”问题的答案中，有89.5%学生选择服装鞋子类产品；有75.82%的学生选择生活用品类产品；有54.04%的学生选择美容化妆类产品；有49.59%的学生选择百货食品类产品；有29.01%的学生选择文化玩乐类产品；有28.59%的学生选择图书类产品；有25.52%的学生选择家电数码类产品；有3.84%的学生选择其他。根据问卷调查结果可以看出，大学生的网络消费内容丰富多样，十分倾向于服装鞋子、生活用品、美容化妆以及百货食品类产品，其中，学生尤其喜欢服装鞋子类产品，这说明大学生对个人形象美的高追求。

（四）网络消费额差异化明显

消费额不仅能反映消费水平，而且能反映消费观。在“你每月在网络购物平台的消费额是多少？”的问题答案中，有75.08%的学生选择500元以下；有20.06%的学生选择500～1000元；有2.78%的学生选择1001～1500元；有2.08%的学生选择1500元以上。根据问卷调查结果可以看出，大学生的网络消费额主要为500元以下，少数大学生在500～1000元之间，极少数学生在1001～1500元和1500元以上，差异化明显。

二、大学生网络消费影响因素分析

（一）个人因素

个人因素主要包括：大学生的生活费、网络购物心理、恋爱状况、网络购物经历等。通常，大学生的生活费越高、网络消费次数越多、消费额越大，网络消费越容易出现非理性消费问题。恋爱的大学生较单身的大学生，网络消费次数越多、消费额越大，网络消费越容易出现非理性消费问题。大学生的网络购物经历越丰富，网络消费次数越多、消费额越大，网络消费越容易出现非理性消费行为。

（二）环境因素

环境因素主要包括：高校为大学生营造的网络消费观教育环境、家庭为大学生营造的网络消费观教育环境、大学生群体（如班级群、宿舍群、伙伴群）中营造的网络消费环境。通常，高校和家庭越重视大学生网络消费观教育，大学生越容易树立理性的网络消费观。在大学生群体内，周边的同学、室友和伙伴越重视理性消费，则大学生自身越容易树立理性的网络消费观。

（三）营销因素

营销因素主要是指，企业针对网络销售采用的各种市场营销策略，如产品策略、广告策略、价格策略、促销策略等。高质量的产品、低价的产品，面对面、个性化营销，对大学生的吸引力很强，越激发大学生的消费动机，使他们产生非理性消费行为。

三、大学生网络消费中的问题分析

（一）盲目消费，易于攀比

很多大学生受环境因素和营销因素的影响，在消费时存在盲从心理，看到别人买什么，他（她）就买什么。很多大学生消费时过于追求潮流和时尚，倾向于购买国外高价格的产品。尤其是生活费高的大学生，他们经常会通过高档产品消费来“炫耀”自己，而群体内的其他大学生也会受到“炫耀”的吸引，在网络消费中出现盲目消费和攀比。

（二）过度消费，注重享受

大学生在校期间的网络消费主要包括基本生活消费、学习消费和休闲娱乐消费。就目前看，依然有部分大学生的网络消费是一种过度消费，表现在：短时间内在网络上购买大量的同类型产品，消费没有节制，注重个人享受，浪费了大量生活费。

（三）无计划消费问题较为严重

无计划消费表现为冲动消费和超前消费。商家洗脑式的广告加上五花八门的营销套路，容易让自制力不强的大学生产生无计划消费问题。还有些大学生受心情影响，如恋爱后的兴奋、失恋后的痛苦、考试通过后的愉悦等，也会出现无计划消费问题。

四、大学生理性网络消费过程中理性消费观的培养

（一）加强消费观教育

首先，学校要加强大学生消费心理教育。消费心理直接影响着消费行为，对消费行为起着决定性的作用。学校有必要建立专门的消费心理辅导机构，如“大学生消费心理辅导室”，并配备高水平的消费心理辅导员，负责对大学生的消费心理进行辅导，及时对大学生的消费心理进行干预和行为引导，促进大学生良好消费心理的形成。其次，加强消费道德教育。良好的道德品质会给人一种正能量，让人懂得错与对。消费就有一定的道德底色，如个人富裕与集体富裕、勤俭节约与奢侈浪费等。加强消费道德教育，就是学校结合学风建设、国情和民情教育等，增强大学生的社会责任感、勤俭品德、互助与奉献精神等，纠正他们盲目消费、过度消费、无计划消费等不良消费观。最后，加强理财教育。学校要让学生懂得一些基本的理财知识，让他们掌握一些常用的理财技能，提高他们的消费的目的性和计划性。

（二）加强校园消费文化建设

学校要营造健康良好、积极向上的校园消费文化，引导大学生对网络消费，形成正确的态度和价值观。学校的宣传栏、宣传画、电子显示屏、校园广播、校园网站、学校官方微博、学校官方微信、校园雕塑等，都可以作为大学生理性消费观培养的载体。因此，学校要多角度地营造校园消费文化。引导大学生树立理性消费观。另外，学校要充分发挥学生社团、学生会等学生组织的组织优势，开展丰富多彩的校园消费文化活动，如“学生消费观教育周”，通过发放宣传资料、开办宣讲会、举办辩论赛、进行社会调查等途径，使大学生接受正面的消费观教育，引导他们树立理性消费观。

（三）加强家校合作，共同培养大学生理性消费观

家庭教育在大学生消费观培养上发挥着重要的作用。有些家庭对大学生的消费缺乏约束和管理，对大学生的某些非理性消费也一味地满足，缺乏教育和引导。尽管有时会很快认识到大学生的非理性消费问题，但也不知道采取何种方式进行遏制和纠正。鉴于此。学校要针对大学生的理性消费观培养加强合作。学校可以通过电话、微信、QQ、电子邮件等媒介与大学生家长保持密切的联系，及时沟通大学生校内外的网络消费情况，发现问题，共同分析，制订出最适宜的解决方案。

结束语：

培养大学生树立理性消费观，对大学生今后的社会生活有积极作用。研究发现，包头职业技术学院大学生的网络消费观整体良好，但依然有部分大学生存在不良的消费观，如盲目消费，易于攀比；过度消费，注重享受；无计划消费问题较为严重。针对此问题，建议学校加强大学生网络消费观教育，培养大学生按需消费、适度消费的理性消费观。