新媒体背景下贫困地区电商品牌塑造的困境与路径—— 以湖南省新化县为例

（潇湘职业学院 湖南 娄底 417000）

一、新媒体背景下新化县电商品牌发展情况

（一）新媒体概述

新媒体时代是相对于传统媒体时代而言的，是继报刊，广播电视等传统媒体以后发展起来的新型的多媒体时代，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播时代和媒体时代。新媒体时代具有信息内容海量化、信息传播迅速化、信息形式虚拟化、呈现形式的多样化等特征，在新媒体成为这个时代宠儿的今天，我们也已经开始迈进新媒体时代，使得整个社会发生着重大的变化。

（二）新化县品牌塑造的现状

近年来，新化县推进“互联网+商贸流通”融合发展模式，构建了覆盖城乡的电子商务服务体系，在县城建立了电商产业园，在乡镇建立了电商服务中心，在行政村都建立了电商网点，打通了网络销售渠道中的“最初一公里”和“最后一公里”。截至2020年11月,新化县注册规模电商企业近600家，建成乡镇电子商务公共服务中心5个、标准化电商扶贫示范站点320个，发展网商、微商2.6万余户，电商从业人员达到3.9万余人。新化县电子商务的持续发展为电商品牌的塑造提供了发展契机。

电子商务经历井喷式的发展之后，电商品牌的地位日趋重要。消费者在进行网购时，除了对商品的质量有严格要求，还会利用各种网络搜索功能进行全方位的比较，更加重视的是品牌及由此带来的商品质量、服务的相应保障。新化县电商企业要想在新媒体背景下实现可持续生存和发展，必须要进行企业品牌的全方位塑造。

二、新媒体背景下新化县电商品牌打造所处的困境

（一）企业品牌塑造意识淡薄

新化县目前缺乏具有竞争力的电商品牌。强势电商品牌的基本要求是能与客户产生共鸣，能形成独特的个性与形象，并对消费者具有吸引力。新化县的电商企业大都由本地生产企业建立，没有市场营销和品牌塑造意识，更不会发挥和利用新媒体的优势生产十分契合消费者需求的产品，塑造具有竞争力的品牌。

（二）缺少高端专业技能人才

新化县电商企业急缺电子商务人才，特别是需要一批兼具专业技术和电子商务运营能力的复合人才。新化县是国家重点贫困县，有国家相关政策的支持和政府的大力扶持，但也正由于是贫困县的原因，全县整体工资水平较低，条件相对艰苦，所以对于行业中相对成熟的高端专业技能人才来说吸引力不够。另外，新化县位于湖南省中部偏西、娄底市西部，雪峰山的东南麓，地理位置偏僻，交通不太便利，生活环境单调，导致大部分刚从高校毕业的学生不会主动选择这里作为他们工作的地点，所以新化县高端专业技能人才的引入也就困难重重。不仅如此，新化县还存在人才外流的情况。没有专业复合人才，新化县的大部分电商企业都是家族式经营模式，只懂得怎样进行生产，缺乏相应的营销和电子商务等专业知识，也就难以进行电商品牌塑造。

（三）后续服务没有持续跟进

在湖南省商务部门的大力支持和关心下,新化县强力推进“互联网+商贸流通”融合发展模式，发展网商、微商2.6万余户，不仅从事电子商务行业的人员数量大大增加，注册的电商企业也达到近600家，但是店铺运营和品牌塑造并没有和数量一样有欣欣向荣的趋势。由于品牌塑造是一个系统长期的工程，而新化县很多电商企业只是建立起来，并没有店铺运营和品牌塑造的能力，运营模式较为僵化，营销模式非常单一、灵活性不够，在品牌打造、传播和商品售后、物流等方面没有跟上步伐，店铺没有持续的流量和销量，导致品牌塑造后劲不足。

（四） 品牌传播不到位

新化县目前缺少有知名度的电商品牌，要建立成功的电商品牌首先是知名度的树立，确切地说，这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌，企业如果拥有这样具有知名度的主导品牌，就有了强有力的竞争优势。到目前为止，虽然新化县注册的电商企业近600家，但大都从事食品行业，而且都是小作坊生产模式，从品牌名称到品牌传播都缺乏品牌塑造的整体意识。如今互联网上的商品琳琅满目，如果电商企业不进行宣传的话，就难以突出重围，得到消费者的青睐，而新化县电商企业依旧没有突破传统媒体的限制，没有运用多种新媒体进行品牌的宣传和塑造。

三、新媒体背景下新化县品牌塑造的有效路径

（一）精准定位品牌，打造品牌特色

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进入市场、拓展市场起到导航作用。如果不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多质量、性能及服务雷同的商品中。精准定位企业电商品牌，树立独特的品牌个性与形象，需要始终坚持以消费者为导向，只有获得消费者认可的区别于其他品牌的定位才是有价值的品牌定位。

新化县历史悠久，拥有独特的地理优势和底蕴深厚的梅山文化。在打造品牌特色方面创造性地融入梅山文化，塑造新化县品牌独有的内在附加价值，形成因地制宜、特色鲜明的好电商“一县一品”。

（二）直接与高校对接，引进复合人才

新化县由于地理位置偏僻，工资水平较低，生活环境单调等原因，导致电商专业复合人才引进困难。目前，新化县政府正在大力引进高端专业技能人才，但是还远远不能满足新化县电商企业的发展需求。要解决缺乏大量专业技术人才的困难，从短期来看，要提高电商专业技术人才的工资水平，改善其工作环境，增强对人才的吸引力；从长远来看，政府可以牵线搭桥，可以组织本地电商企业成立电商人才培养基金，直接对接专门高校，进行校企合作，培养对口人才。

（三）组织专业培训，聘请专家指导

由于品牌塑造是一个长期性的工程，所以电商企业在建立之初，需要聘请专业品牌团队，整体策划塑造企业品牌的方案。策划方案应包括品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品牌形象建设及维护等内容。在后续的电商企业运营过程中，政府也要进行扶持，需要定期组织电商企业进行专业培训，提高电商企业自身的运营维护能力；需要聘请专家亲临指导，这样才能更加及时和准确地指出本地电商企业品牌塑造过程中出现的问题，有助于本地品牌的塑造。

（四） 充分利用新媒体，进行全方位品牌传播

在新媒体背景下，新型传播媒介的力量非比寻常，如今短视频媒体、微博、微信等都是品牌塑造的重要阵地。新化县电商企业品牌形象的整合传播，需要借助这些新媒体的力量，可以建立一个微信公众号和微博企业账号，聘请专业的新媒体运营人才进行经营，借助微信和微博庞大的受众群体，打开品牌知名度；另外，可以在短视频平台上建立企业品牌账号，拍摄关于品牌的能让大众产生共鸣的短视频，从而提升消费者对品牌的印象和认知。当下视频直播十分热门，企业也可以直播企业的生产过程、生产环境以及产品展示，使得消费者更加了解和信赖新化县电商品牌，从而进行全方位的品牌传播。

结束语：

进入新媒体时代，对于贫困地区电商企业来说，既有机遇也有挑战。为了更好地抓住机会，塑造电商品牌，走出企业品牌塑造意识淡薄、 缺少高端专业技能人才、后续服务没有持续跟进和品牌传播不到位的困境，贫困地区应该从精准定位品牌，打造品牌特色入手；直接与高校对接，引进复合人才，解决人才稀缺问题；组织专业培训，聘请专家指导，实现电商企业的可持续良性发展；充分利用新媒体，进行全方位品牌传播，创造具有影响力和竞争力的强势品牌。