聚类分析法在市场营销中的应用探讨

2021-12-25

现代营销·经营版 2021年3期

（广西民族大学相思湖学院广西南宁 530008）

聚类分析法是一种较为常用的统计分析学方法，目前较大范围地应用于各行各业需要进行数据挖掘、分析、管理等方面的工作。聚类分析法指出，我们研究的问题或对象拥有一定程度的相似性，因此在分析数据时面对数据多个研究、测量指标可以利用不同数据的相似统计量，将相似度较大的数据、指标或样本聚合在一起研究。市场营销管理中有关市场分析的要求比较繁琐、复杂，利用这种分析方式可以达到更全面、细致分析目标数据的要求，在市场经济不断发展、各类产品逐渐显现出同质性的社会背景下，市场营销逐渐由产品向客户转化。聚类分析法的出现，为抓住市场价值创造新机会。

一、聚类分析应用方法介绍

①立足划分方法进行聚类分析。明确需要分析的数据组F中存在的A个元素，将数据组中元素代入固定函数J中计算，按照函数J计算结果将A个不同元素分配到M系下分组中去，使其差异值最小，这一方法是聚类分析法应用最广泛的分析方法。②立足层次方法进行聚类分析。将数据组F中元素进行分解，按分解层次建立统计树图，将数据组数据元素分布进数据树节点中各层次分类中。③立足密度方法进行聚类分析。以密度为唯一分类标准分析数据组F中各项数据元素，只要某一数据元素的密度超过某一固定阈值，就将其分配于与之匹配的相邻分组中。④立足划分网格方法进行聚类分析。将数据组F划分成各个平均的网格节点，在处理数据组F中的数据时以节点为单位展开，其特点是分析效率较高，分析速度、结果等不受数据组中元素数量影响，分析过程只依靠划分的各个网格，分析结果只与网格单元个数有关。⑤立足建立模型方法进行聚类分析。本方法要求想为数据组设置一个具体模型，然后以模型为基点在数据库中寻找能够满足设定要求的元素集合，这一模型可以是分布函数、数据特点等[1]。聚类分析理论方法多种多样，在市场营销的应用过程中，不同的研究目的可能需要应用不同的分析方法，这一点需要在实践过程中特别注意。

二、市场营销中融入聚类分析法的必要性

经济全球化和信息时代的来临，让不少企业失去自身产品的独特性，在统一的市场和信息环境背景下，特殊工艺、特殊产品的生产流程等内容无处遁形，制造同一相似产品的企业工艺流程相似、产品特性相似、使用效果相似，过去掌握某一特定技术便可垄断一条产业的社会经济格局逐渐消失。由此，不少产品面临着无法依靠本身价值获取市场支持的局面，为了实现企业在同类型企业竞争中的竞争优势，如何提高产品品牌知名度、有效管理客户关系、扩充产品经营市场，成为市场营销工作颇为关注的话题。在实际工作过程中数据分析的作用逐渐显现出来，企业在进行市场调研和销售过程中需要明白以下问题：①销售产品的目标客户特点是什么？②对于目标销售产品如何稳定客户资源，提高客户生命周期？③销售产品的目标客户主要分布在哪些地方？这些地方分别有什么特点？④销售产品的使用地点是哪儿？哪种特点的地区会分布较多对产品有明确需求的客户等等。由此可见数据分析和分类管理是市场营销的重要工作之一，目前市场营销的数据分析方法主要以市场调研为主，因为缺乏合理科学的数据分析方法，在市场营销中常常面临无法精准把控目标市场、目标客户，营销效率较低等问题。聚类分析法的产生将目标数据分组，能够直观展示目标产品的销售规律，帮助市场营销工作快速确定目标地点，提高市场调研工作效率，将聚类分析法融入市场营销有利于加速企业形成独特竞争优势，推动国家市场经济水平快速提升。

三、聚类分析法应用于市场营销的策略

（一）分析目标客户样本

客户管理是市场营销中最为重要的环节之一。随着营销环节的不断进行企业会产生越来越丰富的客户资料，对于这类资料应该充分分析处理，明确资料中客户目前所处状态、个人特点、客户群体统一特点等内容，以便实现维护老客户、拉拢新客户的目的。传统数据分析方法只要求根据客户的基本属性划分客户类别，无法实现目标客户的有效分类，在面临不同的营销任务时会出现难以找到对应客户群体、分析可能产生的目标客户等问题，干扰市场营销活动的有效进行。聚类分析方法应用于客户样本分析时，能够快速明确营销过程可能需要的研究变量，根据研究变量展开研究分析，能达到事半功倍的效果。例如依靠聚类分析方法理论，可将客户群体分析变量展开为以下几点：①购买动机；②年龄、社会背景、兴趣爱好、学习水平、家庭条件、交友特点等个人资料；③参考群体等。如果需要分析客户的特点，可以利用表格、问卷等形式将上述各个变量的具体数据统计出来，利用相应方式量化成具体数值，然后利用聚类分析方法进行数据分类。比如对于某一APP的使用客户进行分类时，可以从客户平均年龄、客户平均使用时间、APP软件整体收入、客户平均支出财产、消费理由、客户应用评价、APP消费产品收入总值等变量方面入手，展开聚类分析方法。能为市场营销得到诸如“哪种消费模块更收客户喜欢、哪一类型客户更有可能使用相应服务软件、APP软件发展前景和趋势等”重要问题的分析内容，对实现企业市场营销能力的提高和企业市场竞争水平的提升，具有重要的作用。

（二）制定抽样调查方案

抽样方法分为随机抽样和非随机抽样。随机抽样即采取各个抽样对象在抽样过程中被放在同等位置上，每个抽样个体被抽中的可能性都相同，是一种较为客观的抽样方法。与之对应的非随机抽样则是一种含有主观情绪的抽样方法，在抽样过程中不同类型个体被抽中的概率不尽相同。在市场营销过程中因为市场样本过大的原因，市场分析的过程不可能具体到每一个市场样本中去，采取抽样调查的方法显得至关重要。因为市场营销有对应的营销产品，而营销产品也有与之匹配的目标客户，在调研过程中采取随机抽样的调查方案显然不符合研究逻辑，在实际生活中展开调研也不能不顾具体情况展开调研，产品为住房不能调研小孩、产品为儿童用品不能过多调研成人。以此为基准利用聚类分析法制定抽样调查方案，比如可以利用分层抽样方法调查客户购买动机，首先按年龄、收入等因素对客户进行分类，将同一类型或者相似类型的客户，设定为同一组用聚类分析方法展开研究，不同的组采用不同的抽样原则展开抽样，这样分析出来的数据比单一变量研究出来的数据更具有参考意义。

（三）分析待选实验市场

利用聚类分析法，可帮助市场营销工作进行对待选市场的研究，待选市场的实验分析主要有以下三个方面——市场饱和程度、产品可行价格、新产品上市成功率。在实验分析过程中企业较常用的研究方法为对比实验，利用实验市场情况的前后对照和实验对照分析目标待选市场的具体情况。在这一过程中需要实验组和非实验组拥有一样的背景条件，以确保实验结果有效、对比过程有参考价值。对于目标待选市场而言，这类背景条件通常指所选市场的大小、所处地段、客流量、管理情况、周边设施等等[2]。在聚类分析方法的要求下，企业在进行分析待选实验市场的过程中，可以先设置数个同类实验市场，这些市场可以处于不同的地段、有不同的规模和周边设施等等。这些市场作为聚类分析过程中的变量，本身就具备分析的价值。同时企业可在各个不同小组实验市场中设置对比实验，选择实验单位和非实验单位，增加聚类分析中的数值变量。通过这样的方式，能够让待分析市场条件与特点更全面、明显地显现，从而更能满足市场营销工作的需要。

（四）预测市场营销机会

市场营销最主要的目标之一就是提高服务企业的品牌竞争力，市场营销策略的建立，必须立足于清楚了解市场背景上谁为潜在客户、谁为直接竞争者、谁为潜在竞争者等问题的条件上。为了满足这一要求，采取的聚类分析处理方法的步骤主要为：①预处理数据；②定义一个相似距离函数；③开始聚类，展开分组；④评估输出数据。具体来说市场营销工作可以先利用市场调查，明确对应产品拥有哪些竞争市场，搜集直接和间接竞争对手资料，形成分析数据，这些数据包括竞争或间接竞争对手品牌知名度、产品指标、产品特点、企业特点、企业规模、产品生产量、产品输出量、产品销售量、产品滞留量、市场评价等等，将之作为聚类分析中的变量，可以实现快速将企业和直接竞争对手、间接竞争对手模式、产品特点归类的目标。根据归类的结果能得到如企业品牌与哪些竞争对手形成了直接竞争关系，新产品上市目标市场剩余份额的多少、营销空间的大小等信息，在以上基础上预测市场营销机会，能让销售过程更加高效顺利。

（五）确定营销目标片区

在市场营销过程中企业通常具备数个不同市场，不同的市场彼此相似又各不相同。对于大型企业而言更是如此，大型企业下属分公司位于不同的位置，市场拥有不同的人口基数、人均消费水平、消费模式和所需销售产品份额，应采取的市场管理手段和管理模式不尽相同。同时在管理过程中，对于不同市场而言还需要根据其特点将之合理划分为不同片区，以设置对应的片区经理负责整个片区的市场营销管理工作。划分依据参考聚类分析方法，参照不同片区的市场特点为不同片区制定特殊的发展战略、管理模式和管理结构。上述市场人口基数、人均消费水平、消费模式和所需销售产品份额等不同因素都是聚类分析过程中的变量。为了保证分类结果的可信度，分析过程应尽可能选择更多变量进行综合研究最终产生结果，将聚类分析产生的分类结果结合企业决策者意愿，科学划分对应片区，为不同片区设置管理者和管理方案，能有效促进企业市场营销水平的提高，保证营销过程科学、合理进行。