大数据时代下的汽车精准营销策略

2021-12-25

现代营销·经营版 2021年3期

（江西交通职业技术学院江西南昌 330013）

关键字：汽车；销售；大数据时代；精准营销

随着我国汽车工业的飞速发展，信息技术已应用于汽车生产链中的许多环节，信息化与工业化的融合越来越紧密。如今样本的数据收集速度已大大提高，并合并为一个大数据源。借助大数据，可以有效地进行汽车生产管理和销售运作，汽车产业充满生机。在未来的汽车销售业务中，大数据技术的应用，将处于非常重要的位置，汽车销售数据将成为汽车公司关注的焦点。

一、大数据的定义

“大数据”是由“Big Data”翻译而来的，是一个巨大的、超过了传统数据库存储管理以及分析能力的数据集。传统的数据库不能用于管理和处理数据，取而代之的是需要新的处理模型，以具有更强大的决策、洞察力和发现能力，对大量、高增长和多样化的信息资产，进行流程优化的能力。大数据技术的意义不仅在于掌握大量数据信息，而且在于如何收集、分类、汇总和分析具有不同含义的数据。企业可以基于大数据技术获得最有用的数据信息。大数据的特点主要包括海量数据、极其复杂的数据类型、快速的数据处理速度和高的数据价值回报率。

二、精准营销内涵

精准营销的关键就在“精准”二字。强大的数据库资源，让汽车企业对消费者的消费态度和消费行为分析提供了可能，通过对各类消费数据的整合分析，产品研发部门与消费者之间可以建立起沟通的纽带，使得营销部门可以清楚的了解到他们的客户到底是谁，客户的需求又是什么，从而实现在合适的时间及地点，将合适的产品以合适的方式提供给合适的人的精准营销。

三、我国汽车销售的现状和机遇

2020年，受到新冠肺炎的冲击，我国经济下行压力不断增大，反映在汽车消费市场，就是全年汽车市场需求持续低迷。据统计，2020年全年汽车销量同比下滑8.6%。但是总体低迷的市场环境中，换购和农村市场成为了汽车营销的新机遇。据数据显示，2018年国内乘用车产销量分别同比下降5.2%和4.1%。这意味着我国乘用车市场正由增量市场变为存量市场。2019年，换购对新车零售的贡献度为43%，可以说国内的汽车市场进入了换购为主的时代。在这个背景下，车企只有生产出更加高品质、高附加值的汽车产品，才能满足消费者的换购需求。汽车产品已经从城市市场向农村市场下探，2020年1月至6月，低线城市和农村市场增速表现优于一二线城市。国家陆续实施的一些促进农村汽车消费的相关政策（汽车下乡补助政策，新能源下乡政策等），使得农村市场消费需求被刺激，未来市场前景较为广阔。

四、大数据对汽车市场营销的影响

（一）汽车营销精准化、高效化

汽车企业利用大数据技术，从互联网、移动终端、云端等处获得数据，然后将收集得来的消费者信息进行分析、对比，然后进行标签化的消费者画像勾勒，例如学历、年龄、性别、收入等等。从而准确地认知和判断目标客户，精准定位自己的消费群体。传统的营销活动往往针对性较差，例如广告大多采用广撒网的投放模式，不会去考虑广告的受众是谁，所有看到这则广告的人都会接收广告信息，这就会造成资源和成本极大的浪费。而大数据技术使得广告投放变成一对一的模式，极大地减少了营销传播的浪费，让营销活动更加的高效。例如，2015年微信朋友圈投送的第一条广告——宝马“悦”之旅，就是基于大数据的前提下进行的。当时并不是所有的微信用户都收到了这条广告，而是腾讯经过大数据分析，识别出“想买宝马”而且“买得起宝马”的用户，专门对其推送。

（二）汽车营销个性化、人性化

传统的市场营销观念往往是重生产，轻营销。表现出来就是“我们生产什么，就卖什么”或者是“我们卖什么，就让你买什么”，即便升级成为了“你需要什么，我就为你生产什么”，也无法真正满足现代消费者的个性需求，企业应该与消费者建立更为新型的互动关系及个人化的联系。汽车企业利用大数据技术精准定位目标客户后，就能准确判断他们想要什么、关注什么，从而使整个营销活动个性化——“我知道你想要什么，我已经帮你准备好了。”

（三）汽车营销及时化、可测化

消费者的需求是具有时效性的，相对应的营销活动就必须及时，营销或者服务只有在消费者需求点最高的时候出现，才是最佳的营销时机，而传统的营销活动和消费者的需求信息之间相比往往具有滞后性，导致营销效果不够理想。大数据技术却能实时捕捉消费者行为数据，并即刻进行分析，预测消费者需求最高时机，让营销活动被触发执行，取得事半功倍的效果。例如，在大雨大风天气时，对某一名正在等公交车的潜在客户及时投放符合他需求的汽车广告，往往能触及消费者痛点，加深消费者购买需求。

五、大数据时代下汽车精准营销的相关措施

（一）更新营销理论

如今，不管是高职院校汽车营销专业学生，还是4S店的营销工作人员，他们所接触到的营销理论基本还停留在4P（Product产品、Price价格、Promotion促销和Place渠道）理论和4C（Customer’s need顾客需求、Cost成本、Convenience便利和Communication沟通）理论。但是在当今大数据时代下，市场环境、消费者理念等等都和以往大不相同，我们曾经推崇的这两种营销理论已经跟不上时代，企业营销策略的制定和实施要向4D转变，即数字化沟通（Digital-Communication）、数字化调研（Digital-Research）、数字化促销（Digital-Promotion）和数字化贸易（Digital-Trade）。可以预见，汽车企业运用4D理论进行营销活动将是未来主要的营销方式。

（二）构建数据流通系统

首先，打通汽车生产企业和汽车经销商之间的数据壁垒。目前，我国的汽车生产厂家和汽车经销商各自使用不同的管理系统，相互之间基本没有信息交流。由于数据不流通，汽车生产、销售和售后环节就没办法有效的打通，汽车生产企业也就无法及时制订出符合市场需求的市场营销计划，大数据精准营销更是无从谈起。

其次，消除企业内部的信息孤岛。现代企业运用软件进行企业管理已是主流，但是诸如CRM客户管理系统、HR人力资源管理系统、OA管理系统和供应商管理系统等，相互之间并无法实现数据的流动，这样一来增加员工工作量，二来影响企业的经营。只有建立企业信息系统管理平台，消除企业内部不同系统、不同部门的数据壁垒，才能提高企业整体数据运行和管理效率[1]。

（三）智能管理客户

客户关系管理（Custom Relationship Management,CRM），最早由Gartner Group Inc公司提出，汽车企业进行客户管理的目的就在于留住老客户，吸引新客户。但是现代社会竞争激烈，仅仅只靠优质的产品是没有办法留住客户，企业必须提供更加人性化和个性化的优质服务，利用大数据技术，让客户关系管理达成智能化。

首先，挖掘潜在客户。大数据技术不仅可以分析企业现有客户，还能帮助企业开发新客户。汽车企业可以利用Cookie数据分析消费者行为，找到潜在客户的兴趣爱好，消费关注点。还可以利用社交数据发现消费者身份，找出潜在客户的性别，年龄和所在地区等。甚至利用电商数据了解消费者的消费习惯、购买力和信用风险等等。这些非常有价值的信息可以帮助汽车企业完成全方位的消费者形象勾画，精准地定位目标客户群体。

其次，提升客户粘性。所谓客户粘性其实就是客户忠诚度。企业都知道，留住老客户是实现企业持续盈利的关键。如何才能留住老客户呢？光靠逢年过节给客户发祝福短信是远远不够的，满足客户的个性化需求是提升市场竞争力最重要的一点。汽车企业可以利用大数据技术，对客户和汽车企业之间的日常互动（例如售后服务，投诉抱怨等）进行归类、分析，然后设计有针对性的服务，这样客户就不容易“移情别恋”了。

再者，预警流失客户。传统的客户挽回策略成功率并不高，而汽车企业利用大数据技术其实并不是为了挽回流失客户，而是通过对现有活跃客户和已流失客户历史行为的分析，提前预测客户在未来具有流失的倾向，然后对这部分客户采取相应的措施。例如系统预警后，汽车企业可以通过客户拜访，特定活动等手段避免客户的流失，达到留有客户的目的。

(四）开展APP营销

随着移动互联网的不断普及，智能手机等移动终端已经是人们生活的一部分，APP营销就是利用移动终端上面的应用程序来进行营销。汽车企业一定要抢占这块营销高地，谁先开展，谁就抢占了商机。拿某短视频APP为例，汽车企业在上面发布广告的效果远比传统的电视广告和植入性广告显著，因为平台本身具有海量客户源，而且根据APP大数据算法，精准的抓住用户的视频观看偏好，广告短视频就可以精准显现在潜在消费者的手机上。当然，光靠一支广告没办法真正影响客户的，还要给客户提供一整套的解决方案[2]，移动APP能够全面的展现给客户这些内容，让客户在还没有购买产品之前，就已经感受到了产品的魅力，通过对产品信息的了解，刺激用户的购买欲望。