百货零售企业全渠道整合营销管理研究

摘 要：新一代信息技术的发展和广泛应用给百货零售企业带来了新的挑战，也带来了转型升级的发展机遇。百货零售企业在转型升级过程中面临全渠道整合营销认识不统一、管理机制不健全、商品经营能力不足、现代信息技术应用能力不强等导致的全渠道营销融合强度不够等问题;并指出需通过树立全渠道整合营销理念、建立全渠道整合营销体制机制、差异化营销、整合供应链、构建面向顾客的全渠道整合互动营销体系等措施，提高渠道协同营销效果。

关键词：百货零售企业;全渠道;整合营销

本文索引：曾繁斌.<变量 2>[J].中国商论，2021（23）：-003.

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）12（a）--03

随着互联网、大数据、云计算、人工智能等新一代信息技術的发展及在商品零售行业的广泛运用，百货零售企业面临来自线上线下的激烈竞争。为了在竞争中求得生存和发展，各家百货零售企业开始以线上线下相结合为主要方式的转型升级，开展全渠道营销，并取得了一定成效。《2020—2021年中国百货零售业发展报告》显示，2020年，在疫情冲击下，多数百货零售企业销售额下滑，北京SKP、上海恒隆广场等企业的销售收入仅增长了两位数。然而，线上线下整合营销的效应有待进一步发挥。

1 百货零售企业全渠道营销现状

近年来，百货零售企业普遍对线下门店进行互动体验、时尚、品质等方面的改造提升，天虹百货等企业集合购物、餐饮、休闲、图书、婴幼儿教育、运动、艺术展览、IP文化活动等项目，满足一站式消费及多元化需求，主推高端奢侈品类、时尚品类。许多企业应用企业微信、抖音、App、公众号、小红书等社交工具开展社群营销、小程序营销、直播营销等线上营销活动，如汉光百货的微信试用频道、大商集团的App和公众号及小程序、银泰百货的喵街App等，2020年东百集团全年直播超过600场，VIP 累计新登录人数近20万，建立了624个商业社群，社群人数达13万。

《2020—2021年中国百货零售业发展报告》显示，已有89%的企业发展了线上业务，其中94%应用小程序/公众号商城、75%推出直播带货业务。73.2%的企业认为加速线上线下全渠道融合是2021年重点关注的发展方向， 46.3%的企业认为未来要融入更多的科技元素。不少企业已将新兴技术与现代商贸服务相结合，给顾客带来不一样的体验，如苏宁引入颜值测试、量体裁衣、智能仓等技术，推出了专柜下单同城包邮、黄金珠宝免费清洗等七大类服务;天虹百货的“智齿”能帮助天虹更多维度洞察顾客行为，从而提供更精准的服务;银泰喵街App发布的3D室内地图，能为顾客在商场内寻找专柜、电梯等服务设施提供快速导航、规划路线等便捷服务。

2 百货零售企业全渠道营销的主要问题

百货零售企业在开展全渠道营销过程中，主要存在融合强度不够高、没有形成渠道合力，渠道间各自为战甚至互相竞争，难以共享客户、信息、品牌等资源。

2.1 全渠道整合营销认识不统一

企业从高层管理到一线员工，对全渠道营销缺乏深入了解和统一认识。企业中，年轻一代的管理层和一线员工善于接受新理念、新技术，积极响应营销变革，但对于协同化的全渠道整合营销缺乏深入认知;年纪较大的员工则因为学习能力、应用能力不足等往往对新技术、新方法的推广应用持观望甚至抵触态度，消极应对。

2.2 全渠道整合营销管理机制不健全

企业的组织架构、绩效考核、激励机制、资源分配机制等不适应全渠道整合营销管理的要求。不少企业的线上渠道和线下门店分属不同管理部门，整合营销、协同发展的理念难以贯彻落实。未将对全渠道整合营销的贡献情况纳入绩效考核指标体系，尚未建立健全基于全渠道整合营销贡献度的利益共享机制。

2.3 各渠道的目标顾客群体不同

线上各类渠道的顾客群体以年轻人为主，该群体对潮流、时尚感兴趣，乐于接受新理念、新模式，但收入水平相对较低，对价格更为敏感;线下门店的顾客群体收入更高且更为稳定，品质消费、体验消费、情感体验的意愿更强烈，对新事物、新技术持谨慎态度。因此线上和线下的会员、交易情况等顾客数据不易整合。

2.4 营销活动掌控力不足

长期以来，百货企业主要采用联营、出租柜台等经营方式，自营占比低，商品经营的品类组合、库存控制、价格制定等经营管理权限主要掌握在联营企业手中，百货企业的商品经营能力较弱、对营销活动的掌控能力不足，不利于企业整体形象的塑造。

2.5 现代信息技术的应用能力不强

百货企业、供应商应用的系统很多，来自不同服务商和服务团队，由于工作安排难以协调一致、融合投资大成本高、专业技术力量较弱、IT部门的技术支持与业务部门的需求不匹配等，各系统之间未能有效整合，数据未能有效打通，增加了运营成本，弱化了协同效应。大数据、云计算、人工智能等新一代信息技术的应用水平不高，未能真正实现数字化、精准化、差异化营销。

3 百货零售企业全渠道整合营销策略

整合营销是指通过广告、销售促进、公共关系等方式进行评价和组合，通过严密的信息协同整合，产生清晰、一致和最大化影响。全渠道整合营销就是将线上线下所有渠道的营销资源、营销活动整合为一体，对顾客传播一致的信息。各渠道、各环节、各形式、各媒体间互相印证、互相补充，共同引导顾客，满足其个性化需求。全渠道整合营销不仅包括对企业各种营销职能、营销活动、营销信息等内部资源的整合，而且包括对供应链营销资源的整合。

3.1 树立全渠道整合营销理念

通过企业微信、会议等线上线下平台，采取研讨、竞赛、团建活动等形式，引导全体员工深入认识并树立全渠道整合营销理念，将线上线下各渠道的营销作为互相支持、互相促进的整体系统，全方位整合企业内外部营销资源和营销活动。通过线上线下相互传播、相互导流的整合营销，消除各渠道间的隔阂，使顾客在线上线下各渠道购买商品和服务时更便捷、更顺畅、更高效，获得更完美的消费体验。

3.2 建立全渠道整合营销的体制机制

3.2.1 设立整合营销管理机构

设立整合营销组织机构，负责规划企业全渠道整合营销的战略战术，统筹管理线上线下的客户、商品或服务、信息等营销资源，协调价值链各环节、企业各部门、各渠道的营销活动，获得并强化品牌效益和客户信任，达成线上线下互补的协同营销效应。

3.2.2 建立线上线下相互融合、相互导流的整合营销运作机制和运作流程

线上营销活动为线下门店推荐、引流、加持，整合线下资源，如利用基于位置的技术推荐或导航附近的实体门店，向客户推送实体门店的商品信息、促销信息、优惠券、提货券等。线下活动要为线上营销导流、体验、配送等，如线下实体门店和专柜设置招贴广告，宣传介绍商城、App、公众号等线上营销渠道，并放置二维码引导顾客扫码下载App、登录网上商城、关注公众号等，充分发挥整合营销的效果。

3.2.3 构建全渠道参与、全员参与、全环节参与、全流程参与的整合互动营销制度

将供应链上下游企业、百货企业所有部门及全体员工、营销服务全流程、顾客服务所有环节等纳入全渠道整合营销管理体系，在整合营销管理机构的统筹下，以为顾客创造全新、全方位、极致的消费体验为目标，协同推进全渠道营销活动的实施。

3.3 实施差异化营销策略

根据目标客户群体消费需求的差异性提供产品和服务，把握好每个目标客户的整个消费周期。线上主要提供体验性要求不高、需求大众化的产品和服务，展示线下特色产品、门店信息、基于位置的推荐及门店导流等。线下则提供体验性要求高、场景化、个性化、特色化产品和服务，如餐饮、运动、文化艺术、亲子活动等需要现场服务体验的项目和服装、化妆品、珠宝首饰等需要现场试穿、试用、质量辨别的时尚奢侈品，通过二维码、App等推广线上渠道并为线上渠道导流。通过线上线下相互导流提高消费群体的重叠度，更好满足各客层的需求。

3.4 整合供应链资源，提高营销掌控力

增强对所经营商品和服务的掌控力是实行差异化经营、提高商品竞争力的重要基础，百货零售企业应逐步提高自营比重，将整合营销的主动权牢牢掌握在自己手中，确保企业的整合营销理念、体制机制和战略策略得以贯彻落实。境外直接采购、建立自有品牌、与制造商建立战略合作关系等是提高营销掌控力和商品力的主要路径。

协调好联营各方的利益关系，特别是打消品牌方的顾虑，积极推进各方营销资源、营销活动的整合，优势互补、资源共享、利益均沾，确保营销触达的清晰性、一致性和传播效果的最大化。

3.5 构建面向顾客的全渠道整合互动营销体系

3.5.1 运用新一代信息技术打造技术后台、数据中台和业务中台，构建智能化决策体系

通过数字化打通各业务、各系统的交叉点，加强前端技术支持与后端业务需求之间的密切协同，建立畅通的数据流通渠道，实现业务整合，为消费者洞察、用户画像、精准营销等全渠道整合互动营销活动的决策与实施提供强有力的技术和数据支持，促进智能化营销决策体系的构建。

3.5.2 构建整合全渠道、全链路、全环节的客户关系管理系统

打通线下门店、专柜、线上商城、微信及App会员系统，运用人脸识别、多点摄像头、扫码、WIFI、感应器等技术，持续采集并整理分析全渠道、全链路、全环节的客户浏览、搜索、比对、咨询、交易、支付、物流、评价、售后服务等购物流程的交易及顾客行动轨迹等数据进行智能化、可视化分析，深入洞察消费者需求，描绘出更高质量的消费者画像，通过会员数字化将会员服务从单点管理向会员生命周期管理转变。

3.5.3 重塑线下渠道的顾客体验

应用生物识别、智能机器人、商品数字化、平板查询与导购、AR/VR、区块链、物联网等技术推进线上线下融合，推出餐饮、文化、美容体验中心、单对单护理、美容教学、智能穿搭、智能量体、颜值顾问等体验式服务项目，提高线下渠道顾客在支付、安全、导购、客服、物流等觸点环节的消费体验。

3.5.4 加强网上商城的建设和营销推广

网上商城是百货零售企业全渠道整合营销体系的重要一环，企业围绕客户需求及企业定位，设计界面友好、提供智能化查询功能、具有安全便捷的支付物流体系，以及个性化、精准化、智能推荐等功能的网上商城，与线下实体门店、App等移动商城形成线上线下互相补充、互为导流的营销闭环。

3.5.5 利用私域流量，实施精准营销

应用社群、直播、App、公众号、短视频等工具，吸引顾客关注并参与营销互动，打造专属百货自身的私域流量，将所采集的会员及交易过程中所有类型的数据信息进行深度挖掘分析，为顾客量身打造个性化、精细化、精准化的专属营销服务方案，增强顾客交易全过程、全方位的体验，提高整合互动营销的效果。

4  结语

综上所述，在数字经济蓬勃发展的时代，百货零售企业要抓住新技术变革带来的发展机遇，积极拥抱新技术、新理念、新方法，围绕顾客需求整合全渠道、全链路资源，应用大数据、人工智能、移动互联网等技术和社群营销等新媒体营销方法，构建全渠道整合互动营销体系，提高顾客全方位的消费体验，创造更高的顾客价值，赋能百货零售企业新一轮的发展。

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Research on Omni-channel Integrated Marketing Management of Retail Companies

Fuzhou Polytechnic  ZENG Fanbin

Abstract： The development and widespread application of new-generation information technology have brought new challenges to retail companies as well as development opportunities for transformation and upgrading of these enterprises. Retail companies in the process of transformation and upgrading are faced with problems such as lack of unified understanding of omni-channel integrated marketing， inadequate management mechanism， insufficient commodity management capacity， and weak application of modern information technology， etc.， all of which lead to poor integration of omni-channel marketing. It is pointed out that through measures of establishing the concept of omni-channel integrated marketing， setting up the omni-channel integrated marketing system and mechanism， building differentiated marketing， integrated supply chain and customer-oriented omni-channel integrated interactive marketing system and so forth， the effect of channel coordinated marketing can be improved.

Keywords： retail companies; omni-channel; integrated marketing