生肖元素在橱窗设计中的创新应用路径探析

胡少华

（无锡工艺职业技术学院，江苏 常州213164）

中国经济的崛起，带动了中国文化走向世界。中国的经济自信促成了文化自信。橱窗中生肖元素常用的形式有立体造型和平面造型两种，主要以装饰性道具存在于国内外服装品牌春节主题橱窗中，烘托新年的喜庆气氛，与消费者产生情感共鸣，进而刺激消费者产生购买欲望。

1 生肖文化解析

生肖，又称十二生肖，十二属相，本是一套与干支纪年相对应的以十二种动物为符号的纪年系统。生，指人的生年；肖，即相似，意即人生与何物相似之意，投射出古代劳动人民对于动物崇拜、人生命理、辟邪祈福的心理，两千年来在民间广泛流传，受到广大劳动人民的推崇和喜爱[1]。

2 生肖橱窗设计的价值

将生肖元素应用在橱窗设计中，不仅具有宣传品牌、与消费者共情的商业价值。同时，生肖橱窗作为中国民俗文化传播的窗口，具有极强的文化价值与传播影响力。

2.1 生肖橱窗的商业价值

传统营销之父菲利普科特勒说过：“品牌其目的是要使自己的产品或服务有别其他竞争者。”[2]节日橱窗是企业全年视觉营销企划的一个重要组成部分，对于宣传品牌形象、扩大品牌认知度具有非凡的意义。生肖元素是我国民俗文化的体现，在店铺橱窗中运用能够拉近与消费者的距离，吸引消费者驻足观看，利于促进产品销售。

2.2 生肖橱窗的文化价值

生肖文化作为中国传统民俗文化，在现代设计中得到广泛的应用。这个贯穿整年的生肖动物，也似乎成了中国年的代表。由于中国文化的发展，可以看到近些年国内外的很多设计里都加入了中国生肖的元素，比如春节限量版化妆品包装设计，时装上的图案设计以及店铺内的视觉设计。春节橱窗中，生肖的运用迎合了国人对于本土文化的认同感，加深了国人对于优秀传统民俗文化的理解。

2.3 生肖橱窗的传播价值

生肖橱窗是品牌根据消费者的民俗偏好进行的设计。作为对外展示的窗口，不管是商业性橱窗还是非商业性橱窗都能够达到传播信息、展示文化的目的，其不但能够带动国民对于民俗文化的认知，同时向国外民众传播中国的民俗文化，具有积极的传播意义。每年的喜迎新年春节期间在美国纽约帝国大厦一层大厅内举办的“欢乐春节”橱窗展，已经成为世界各地游客了解中国春节习俗和文化的一个重要窗口。通过视觉语言的形式达到传播文化与美好祝愿的双重目的。

3 生肖橱窗设计的“再定位”

3.1 中西文化融合

随着信息时代与全球化的来临，东西方文化处在一个高速融合发展的阶段。跨文化的交流带来了不同国家和地区文化特征和设计理念的交融。“橱窗文化”起源于欧美，1875年，路易·威登的店面设置了华丽的橱窗，里面摆满行李箱，此举开创了奢侈品的橱窗时代。生肖橱窗是为特定节日设计并展示，特别是国际大牌在每年的新春之际，会借助生肖这个中国经典民俗元素为店铺橱窗增色，博得中国消费者的好感。中西文化的融合，传统生肖在现代橱窗中绽放光彩，需要在生肖造型、材质、色彩、工艺等方面有所创新突破。

3.2 品牌文化与生肖文化融合

生肖橱窗往往是品牌文化与生肖文化的融合，每个服装品牌都有其独特的品牌风格，橱窗设计也需根据品牌文化基因来规划主题和设计方案，从视觉角度向消费者传递品牌信息及商品价值。生肖元素如何与品牌完美嫁接，传递品牌的内在精神，是陈列师需要不断思考的重要命题。如2018年MONCLER狗年橱窗作品，呆萌的狗狗穿上该品牌同款服装，借生肖这个热门IP为品牌赋能。

3.3 平面与立体融合

生肖元素作为我国传统民俗文化的一个经典符号，广泛应用在现代设计中，如包装设计、服装设计、装饰挂件设计等，且以平面形式呈现为主。店铺橱窗是一个立体空间结构，在运用生肖元素时不仅需考虑其平面形式，生肖的立体造型在橱窗中能够以更加新颖、独特的形象，起到增强橱窗视觉张力的作用。从橱窗的结构要素入手，将生肖与背景、生肖与立体道具融合设计，加强其平面与立体的多元造型，增强目标人群的视觉体验效果。

4 生肖橱窗设计的新路径

生肖橱窗如何不断创新视觉语言，满足当下消费者的审美喜好？包含以下三种途径：生肖元素融入现代艺术语言、生肖融入现代媒体技术、生肖融入传统工艺元素。

4.1 生肖元素融入现代艺术语言

4.1.1 生肖造型艺术化

传统生肖造型随着朝代的更替而不断演变，生肖造型的变化反映的是不同时代、不同地域的民族精神与艺术审美。现如今，传统生肖以不同的造型形式与现代艺术设计嫁接，除体现本土的民族文化外，同时融合了现代的美学特征。在橱窗设计中，生肖造型表现形式更为丰富多样，有的运用写实手法体现生肖的趣味性；有的则以更加抽象的表现形式体现生肖造型的艺术感，特别是品牌服装橱窗，属于时尚产业，具有引领潮流、传播文化的功能，故生肖造型也需不断融入现代艺术语言，从而更加吸引受众的眼球。如生肖造型几何化处理，赋予生肖更加简约时尚的造型；对生肖整体或局部进行解构，赋予生肖独特新颖的艺术造型，以展现东方文化与品牌的流行属性。

4.1.2 生肖构成情景化

一个具有视觉吸引力的橱窗离不开各个要素的精巧布局，在有限的橱窗空间中，生肖元素可以营造生动、有趣的情景故事，与顾客共情。生肖在橱窗中的构成形式概括为以下三种形式：1、多只动物共同构成一个场景，橱窗内营造群体动物的热闹场面，该形式易于营造节日欢快喜庆的氛围，让观者仿佛置身动物园，引人发笑的情景故事，给人愉悦的体验感。2、动物与橱窗中人模互动构成故事情境，人与生肖动物的友好互动，传递出和谐友爱的温情画面。

4.2 生肖融入现代媒体技术

传统橱窗以静止的视觉感官传达橱窗主题故事。随着新媒体技术的发展，声光电技术应用于橱窗中能够带给人们更加震撼与新奇的体验感。如2021年春节，纽约帝国大厦“欢乐春节”生肖橱窗展，以“牛转乾坤”为主题制作了三段3D动画短片，屏幕外镶嵌华美的画框，置于三扇橱窗中，橱窗展中的3个牛形象，“为民服务孺子牛、创新发展拓荒牛、艰苦奋斗老黄牛”。生肖橱窗以独具创意的视觉艺术形式向当地华人传递了美好的新年祝福，吸引数万当地观众和游客参观。生肖元素利用新媒体艺术制作各种不同动态、3D效果，营造视觉立体感，以独具匠心的形式为人们带去独特的艺术体验。

4.3 生肖融入传统工艺元素

生肖造形在春节橱窗中体现，需要借助一定工艺技术来赋形，春节橱窗是向人们推广优秀传统文化的好时机，生肖元素与中华传统工艺相结合，不但创新了生肖造型，给受众以耳目一新的视觉感受，如以剪纸、竹编、蓝印花布等工艺形式赋予生肖造型不同的外观，将传统民俗与传统工艺融合并在现代橱窗中展示，使中国传统文化在当代艺术语境下得以传承与创新，有利于中华优秀传统文化的传播。

5 结语

生肖橱窗是中国传统文化与现代设计的结合，是民俗价值与品牌价值的统一。它的设计需要深刻认识和挖掘生肖文化的丰富内涵，寻找文化与品牌的结合点，以符合现代人审美品味的视觉形式传递，达到促进产品销售与传播文化的双重目的。