新媒体视域下传统文化的传播研究

文 白金风 马振龙

新媒体的兴起为中国传统文化的传承和发展带来了新的机遇和挑战。笔者通过探究国内外传统文化数字化传播的经典案例，梳理总结出现阶段国内传统文化在新媒体语境下的文化市场、文化传播、技术制作等方面存在的问题及不足，进而探究出中国传统文化新媒体融合传播的有效路径，以期充分利用新媒体的优势实现中国传统文化的可持续发展。

现如今随着新媒体的应用和普及，传统文化也凭借其优势重新跻身到大众视野中，使得中国传统文化的传播方式变得更加多样化。另外，在新一轮传播技术与国家政策的引导下，新媒体传播体系的研究已经成为了一种新的时代诉求，同时还兼具重要的经济、文化价值及社会意义。故此，开放度高、信息量大、即时互动性强的新媒体为传统文化的发展与传播提供了更多的可能性。

传统文化在新媒体背景下的传播现状

国内外文化传播的现状

近年来，由于数字化时代的快速发展，间接带动了传统文化的传承与传播，即通过新媒体技术手段实现传统文化的保护与传播。相较于国内，国外对文化的认识起步较早。早在二十世纪五六十年代，日韩政府就相继出台了专门的法律，以法律形式对文化保护工作进行指导与规范。此外，英国成立了专门的文化部门负责督导文化保护与传播工作的开展，法国则以设立保护日的形式来保护等，这些措施都对我国初期的文化保护提供了有益借鉴。时至今日，国外的文化保护日渐成熟，加之数字技术及现代媒体的快速发展，关于现代媒体对文化传播应用的探讨也开始增多。

我国传统文化在新媒体传播中的现实困境

有效案例应用较少

相对而言，新媒体与传统媒体有一定的区别，其新颖性让人们忽略了对传统文化内容的应用传播。传统文化因其特殊的传统技法已经逐渐远离了人们的日常生活，甚至与现代社会的生活习惯有了很大的隔阂，目前市面上有大量关于传统文化的媒体作品，但都是直接对传统文化元素的生搬硬套并直接运用在游戏、APP等媒介上，导致内容晦涩难懂，表达牵强，无法吸引受众，自始至终都在做无用功。故此，中国传统文化的数字化传播要保留其核心内容，并将其转化为成熟有效的案例进行创新传播。但目前可借鉴的资料案例较少，无先例可寻。

技术与文化融合不足

新媒体技术不断进步，使媒介形式变得更加多样化，但中国传统文化的传播思路并没有依据新媒体的出现而拓宽，既缺乏创新性，也没有寻找新媒体技术与中国传统文化的契合点，这也成为了中国传统文化有效开发传播的阻碍，且很难满足现代社会的需求。中国传统文化在内容和形式上规模较大，且有些内容已经脱离了人们的现实生活，如果不进行整理和重新创作设计，只简单地照搬，那么中国传统文化则很难与新媒体技术进行创新融合。

新媒体传播中传统文化的应用发展之道

提供技术保障

新媒体对于中国传统文化传播最大的优势就是传播媒介的多元化、传播技术的保障等，这种媒介优势使得中国传统文化走出刻板的书本传播，基于新媒体技术，人们通过网络平台能实现一对多的传播，以图片、视频、直播的形式让人们在媒介上接收信息的同时也成为了人们话题讨论的聚集地。以此实现了多对多的传播，也让人们可以对传统文化进行交流沟通，媒介平台就是要尽可能地让受众参与进来，通过新媒体的传播形式，让受众去体验、倾听、探寻中国传统文化的技艺与知识，让中国传统文化真正地走进大众的生活中。尽可能地运用新媒体，让其打破传统文化传播路径的单一化，实现新兴推广方式。

构建互动化传播环境

中国传统文化的传承与发展的核心就是让中国传统文化真正被人们所熟知。首先是人们最为关注的短视频平台，新的传播技术打造新的信息传播模式，短视频和直播迎来黄金发展期，成为现阶段主流的传播形式。由于短视频缺少与受众的即时互动，所以伴随短视频随之而来的是网络直播，其目前已经成为较热门的传播信息的途径。例如，快手APP发布“非遗带头人计划”、抖音随后发布“寻找非遗合伙人”等方案都助力了中国传统文化的传播与发展。人们可以通过直播即时与传承人进行互动，传承人会运用专业的语言或者技法为屏幕前的观众进行示范和解答。中国传统文化借助短视频、直播将在更大的范围得到普及和传播。

放大传播功效

在新媒体环境下，中国传统文化摆脱了先前口口相传的传播模式，在新媒体传播过程中，最大限度地传承和保护了中国传统文化的“真实性”，避免了最开始人口相传中的失真现象。现阶段，中国传统文化要重视推广宣传，就要采取多平台分享。所以，“线上传播”和“互动交流”已经成为中国传统文化传播的重要路径。一方面，通过线上媒介对中国传统文化进行展示。如《魔道祖师》这部动画，其精心选取了5种传统文化，其中包括蔚县剪纸、景德镇陶瓷茶盏、苏绣丝巾等，借势《魔道祖师》动画将传统文化带到年轻观众身边。另一方面，通过互动、交流、反馈等形成的传播途径，让受众在短暂的观赏中，体会到历史文化的精湛与厚重。

中国传统文化与新媒体协调发展的传播策略

转变思维，打造创新发展理念

在新媒体的传播视域下，中国传统文化不再局限于内容的搬运，而是要打造新兴发展理念。一方面，传播形势发生变化。之前人们对中国传统文化的认知还停留在口头叙述和书面传播，外界则很难对其有更深入的了解，但在新媒体技术下，传统文化可以实现更加多样化的传播，人们也能基于媒介平台接触到传统文化的核心内容。另一方面，传播途径发生改变。传承人在向世人传播传统文化时由最初的单向输出转变为双向交互的传输方式，而这种新兴的传播交流方式可以为受众建立更加有效的评价系统，使传统文化的传播途径更加多元化。

综合上述分析，并与传统文化的发展现状相结合来看，要尽可能转变传统文化的创新理念，合理借助新媒体的优势来转变传统文化传承上的思想观念。其宗旨就是要将中国传统文化通过多样化的传播媒介进行高效传播。

创新内容与形式，提升移动感官体验

近年来，在数字时代不断迅速发展的背景下，虚拟互动、全息投影等媒体形式逐渐进入到了人们的视野中，这警示我们要不断发挥信息技术的优势，使得新技术传播发展的步伐可以跟得上信息技术发展的脚步。即新媒体技术用文字、声音、画面、视频融合的形式对传统文化的内容进行传播，为受众提供更加新颖的文化体验感。

当前，大多媒介平台将传统文化传播策略分为四个层次“文化理论研究—传统元素聚焦—基于文化内涵进行转化—实践验证传播”（如图所示）。首先，对中国传统文化的理论进行梳理总结，将传统文化在媒介平台和新媒体技术中的转化应用进行分析；其次，以新兴传播和作品呈现的方式为切入点，通过整理来厘清传播平台如何运用传统文化元素；最后，构建传统文化数字化转换的设计框架，将中国传统文化的元素内涵进行提炼和剖析并进行创新设计，形成具有深层文化内涵的设计策略。

拓宽传播渠道，全方位发展

随着新媒体的不断深化、媒介技术快速更新，受众的媒体接收习惯发生了改变。新媒体时代，人们的注意力被互动性更强、选择面更广的新媒体抢占，用户可更加主动地去接触和弘扬传统文化。中国传统文化暴露在更加丰富的媒介信息与更加多样化的媒介终端之下，覆盖范围广泛，能让受众即时有效地接触到中国传统文化。

与此同时，结合传统文化的传播现状，可以从两个方面来拓宽传播渠道。第一，提炼中国传统文化的元素内涵进行创新设计，并综合运用在新媒介平台上。即传统文化可以利用媒介打破时间地域的限制，在指尖的轻轻触碰之下，就会不知不觉地对传统文化进行传播。第二，利用目前最热门的线上传播方式设置互动话题，吸引多数人关注。基于各媒介平台形成联动反应，实现最大传播效应，使中国传统文化的内涵得到全方位的传承与弘扬。

中国传统文化是中国文化基因中不可或缺的重要组成部分，其文化价值需要不断地去挖掘和传播。在新形势下，要借助新媒体广泛的传播渠道，结合创新设计打造新兴传播方式。故此，相关部门要以传统文化为切入点，借助新媒体传播，让中国传统文化与新媒体能够更好地融合发展，能够更好地满足新时代受众的感官需求，以期促进中国传统文化的弘扬与传播。