城乡融合背景下乡村旅游发展思考——以江苏泰州为例

姚晓燕

（泰州职业技术学院，江苏 泰州 225300）

一、背景概述

党的十九大报告中明确提出实行乡村振兴战略，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。首次将城乡融合发展作为乡村振兴战略的体制机制，重新解读了中国城乡关系现今及未来的发展方向。改革开放以来我国城乡发展政策经历城乡统筹、城乡一体化、城乡融合的演进过程。既反映了中央政策的一脉相承，体现了新形势下党中央对城乡关系的再定位，符合新时代的阶段特征[1]，也是解决我国当前社会主要矛盾的必然选择。2021 年发布的《国民经济与社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》（以下简称《十四五规划》）中，再次强调全面实施乡村振兴战略，健全城乡融合发展体制机制。城乡融合不是把所有的乡村都变成城市，而是把乡村作为与城市具有同等地位的有机整体，保留各自特色，互惠共生，共同繁荣。这是一种能够增强城乡之间资源、文化等要素合理流动的新型城乡关系。

乡村旅游是与农村空间联系紧密，与农业产业相融合的旅游业态，实现了农村经济社会发展与城市居民旅游活动的有机结合，是缩小城乡差距，促进城乡融合的重要载体。乡村旅游的发展国外起步较早，我国虽然起步晚，但是发展迅速，在城乡融合发展的背景下，乡村旅游迎来发展良机，尤其在习近平总书记提出的绿水青山就是金山银山的理念引领下，各地都在围绕乡村的生态环境、自然资源，挖掘旅游潜力，大力发展休闲农业与特色乡村旅游。

二、城乡融合与乡村旅游的互映关系

1.城乡融合为乡村旅游发展提供了新机遇

一是城乡融合可改善乡村旅游基础与服务设施。城乡融合强调城乡基础设施统筹规划，提升乡村综合服务能力，有助于引导更多城市资源流向乡村，推进旅游设施建设；二是城乡融合可推动三产融合发展。城乡融合推动城乡要素互惠流动，推动传统的农业产业、农产品加工业和服务业间的产业融合，引导更多的政府和企业资源要素加入乡村旅游产业链；三是城乡融合可更好地挖掘乡村旅游资源。城乡融合能够促进乡村环境与生态建设，有助于对农村自然生态、文化等进行深度开发和整体规划，提升乡村旅游的品质和吸引力，为逆城市化带来的人口转移构建宜居、宜游新空间。

2.乡村旅游促进城乡融合发展

当前乡村旅游成为促进农村经济发展的新业态新动能。“绿水青山就是金山银山”的发展理念也引导着乡村旅游进一步充分利用自然资源，持续健康发展。一方面，乡村旅游发展可以创造出更多的就业岗位，让更多的乡村劳动者就地就业、安民富民。减少农村劳动力向城市的单向流动，减缓空心村的弊端。另一方面，乡村旅游的发展也会充分释放旅游业对关联产业的带动作用，吸引城市资本、技术、人才、信息等要素向乡村流动，[2]并且随着乡村旅游深度发展，会催生出对乡村特色农业、农产品加工业需求，推进一二三产业融合发展，拉动乡村地区经济向产业化和高级化的方向发展，促进农村产业结构的提升，缩小城乡差距，加速城乡融合。

三、泰州市城乡融合及乡村旅游发展现状

（一）泰州市城乡融合现状

经国家统计局、泰州市统计局、泰州年鉴发布的相关数据计算、整理得表1、表2。

表1 城镇化率对比表

表2 城乡居民收入对比表

由表1 数据可知，到2020 年末，泰州的城镇化率比之前两年不升反降，虽略高于全国水平，却远低于江苏省水平。有关统计资料显示泰州的城镇化水平在省内排名中后位置。说明泰州市城镇化水平应跟上当前城乡融合发展的步伐。

从表2 数据可知，近几年泰州市城乡居民可支配收入一直在稳步提升，同时城乡差距也一直呈缩小趋势。到2020 年末明显高于全国水平，也高于全省水平，说明泰州市的城乡均衡发展程度一直在加强。如果能够采取有效措施进一步推动城乡融合发展，提高城镇化水平，城乡差距将会进一步缩小，乡村振兴战略将会取得更多的成果。

（二）泰州市乡村旅游发展现状

1.旅游产品趋同明显，创新性与原创性有待提高

很多乡村旅游项目或产品开发依然停留在传统农家乐阶段，项目开发前期应有详细的市场调研及专业指导，重视对乡村文化的挖掘。否则自然状况和人文状况难以统一。当前泰州的很多乡村旅游项目基本仍停留在果蔬采摘、生态观光、“农家乐”等初级层次上，经营模式同质化、旅游项目趋同明显，乡村旅游区资源单一，如果以《江苏省乡村旅游区等级划分与评定》（DB 32/ T 1666—2016）（以下简称《标准》）为评判标准，产品数量、项目类型上很难达到《标准》中所要求的产品丰度，比如乡村夜间旅游产品基本是空白的，产品的创新性和原创性不够、与旅游者的多样化需求结合不够。[3]

2.配套设施不全

泰州乡村旅游在发展中也形成了不同的经营模式，但是总体上受限于乡村旅游项目的投资、人才、环境、规模等因素，很多乡村旅游区的运营管理缺乏专业指导，游区管理薄弱。不少景区服务人员由当地村民担任，缺乏专业的培训与规范管理，服务水平有待提高。配套设施不齐备也是泰州乡村旅游区的普遍现象，不少景区的内部小交通、停车场无专人管理；游客中心设施、功能不全、缺乏专职导游与电子导游设备；指示标识、导览图制作不规范、对于游客的安全提示和警示不足；智慧旅游建设不足，无线网络设施覆盖率低，基本仅限于游客中心。科技投入缺乏，科技性和前沿技术应用有限，对青年游客的吸引力不足。旅游项目开发单一，受季节因素影响明显，淡季旺季的游客数量呈现明显的差距：缺乏对景区承载量的控制。泰州的很多乡村旅游景区在冬季基本处于停止运营状态。村旅游产业开发中由于自身基础设施、道路交通等不足，不少乡村旅游区出现了过度开发、重复建设现象。

四、城乡融合背景下泰州乡村旅游业发展的策略建议

（一）以完善城乡统筹规划为基础，助推乡村旅游发展

城乡融合本身是一个城乡要素平等交换、公共资源均衡配置的过程。[4]管理部门要从观念上把乡村旅游发展视为推动城乡融合、实现乡村振兴的重要内容，因此在规划乡村旅游建设项目时并不是一味追求星级乡村旅游区、特色田园乡村等称号的获批数量，而是要做好顶层设计、统筹布局。系统研究各地乡村旅游的资源挖掘、品牌建设，在城乡融合的理念指引下做好整体的战略规划。

1.建立生产要素的合理流动机制，解决乡村旅游有效用地不足

城乡融合发展强调要推进生产要素在城乡间的自由流动和合理配置。各地乡村旅游的发展来看，有效建设土地和资金不足是制约乡村旅游发展的关键因素，《十四五规划》中提出要完善农村承包地三权分置制度，进一步放活经营权。深化农村宅基地制度改革，探索集体经营性建设用地入市制度。[5]近几年泰州市持续实施“三权分置”和农村集体产权制度改革，基本建成市、市（区）、乡镇、村四级农村集体产权交易市场体系，这些有助于盘活、有效利用承包地、宅基地等不动产要素，对于破解乡村旅游发展中的有效用地不足问题，将起到积极推动作用，也有助于吸引各投资主体进入乡村旅游、休闲农业、乡村民宿等产业，带动农村经济发展，加速城乡融合。[6]

2.统筹城乡设施一体化建设，改善乡村旅游的配套设施

一是统筹城乡交通基础设施一体化规划建设。因为乡村尤其是偏远乡村地理位置的特殊性，可进入性是影响乡村旅游发展的关键因素。因此城乡融合理念下，首先要做好城乡道路衔接的统筹规划，其次要做好与乡村旅游区（点）的零距离换乘建设。近年来泰州的城乡道路衔接建设取得很大进展，2019 年泰州市全市建制村双车道四级路通达率已达100%。虽然城乡道路衔接度较高，但是具体通往乡村旅游区（点）的小交通建设、包括指引标识的规范建设还需要进一步加强建设，提升外地旅游者，尤其是自驾游游客交通的便利性。此外乡村旅游区具有明显的分散特点，可以考虑沿江沿河、沿景区景点连片打造乡村旅游线路，加强不同乡村间的联动，推动区域融合发展。

二是统筹城乡信息、物流、水电等基础设施一体化建设。加强互联网信息技术手段在乡村的普及应用，比如大幅增加乡村旅游区无线网络的覆盖率。统筹城乡物流基础设施建设，实现农村物流快递网点全覆盖，当前泰州市正在大力发展农村物流，推进农村物流站的项目建设，创建省农村物流示范县（市、区）。这些措施有助于促进乡村商务信息化的应用，通过农村电子商务的发展可联动“互联网+农业+旅游”模式的发展，促进乡村旅游产品的开发与推广。

三是做好农村公共服务体系建设。近年来的新农村建设让各乡村地区的公共服务设施有了很大的改善，但是客观上因为长期以来的“重城轻乡”，在人居环境、文化、卫生等公共服务配套设施方面城乡依然存在不小的差距，是城乡发展不均衡的主要体现之一，也是让很多城市旅游者难以长时间逗留或者回头游的重要原因，因此提升乡村旅游的吸引力，需要以城市化的标准建设或者改善公共服务配套设施，包括垃圾、污水处理、医疗、养老、金融、购物等。既满足了游客的公共服务需求，也进一步提升了乡村公共服务能力，实现城乡公共服务资源均等化配置。[7]

四是做好城乡一体化生态环境建设。应由政府主导，科学制订发展规划，建立城乡水、大气等污染联防联控机制。科学定位旅游区功能，科学评估、合理开发生态资源。在乡村地区指导推广垃圾分类、推进农村厕所革命。政府应当根据各个乡村的自然及生态情况，指导做好旅游业开发规划，防止过度开发，指导调研乡村的环境承载量，确定相关标准，控制旅游旺季的游客人数，避免超负荷运营对环境产生不利影响。

（二）以特色旅游小镇为联接点，构建城乡空间融合体

空间融合是城乡融合的地理载体。乡村地区与城市的融合发展客观上存在空间障碍。小城镇是连接城市和农村的支撑点，发展小城镇能够拓宽农村人口转移的承接空间，有利于社会资金与社会人才向农村流动，推动城乡融合的整体进程。[8]因此在乡村旅游规划中可以将旅游资源相对丰富、旅游潜力发展大的小镇进行特色化旅游小镇的打造，进一步辐射其影响力。近几年，泰州市不断推进各县（区）的旅游风情小镇建设，打造乡村旅游品牌。如姜堰溱潼会船风情小镇、兴化沙沟渔文化小镇、泰兴宣堡银杏养生小镇等。这些小镇已有较好的旅游发展基础，在此基础上，以城乡融合发展为指引，在旅游小镇打造中进一步挖掘特色，和附近乡村做好统筹发展规划和产业布局，将附近乡村的乡土风情、田园风光、特色产业在空间上进行集中与聚合，使特色小镇影响力辐射至周边乡村，使得更多的乡村人口就地城镇化。

（三）以旅游产业园区为载体，引领乡村旅游新业态的发展

乡村旅游呈现明显的时间季节性特征。这要求旅游企业转变发展模式，深度挖掘游客多样化的需求，打造多元化的旅游产品。乡村旅游以其乡村性为旅游吸引物，因此乡村的农耕文化元素、农业资源环境、田园生态景观，甚至农业生产活动本身都可能成为乡村旅游开发的潜在资源。当前乡村旅游产业园区主要就是在乡村已有生态环境、农业资源、农耕文化的基础上，进行整体开发，形成具有观光休闲、农事体验、亲子互动、购物娱乐等综合性的旅游活动场所。以旅游产业园区形式发展乡村旅游有助于拓展乡村旅游产业范围、完善乡村旅游产业链、推动乡村旅游方式转换等。当前各地都在大力发展乡村旅游产业园区，园区数量和规模都在不断发展壮大。如到2019 年末，泰州市四星级以上乡村旅游区22 个，包括3个省五星级乡村旅游区。这些乡村旅游区不少是以园区方式建设，如泰兴小南湖生态园等。最具有代表性的是位于主城东北郊的“江苏省现代农业综合开发示范区”（以下简称“省示范区”），既是现代农业示范区、农业科技园区，也是 4A 级景区、全国休闲农业与乡村旅游示范点。在城乡融合背景下进行旅游产业园区的开发要将其纳入地方经济发展的整体规划中，以城市旅游者多层次的旅游需求为导向，提升配套设施水平和服务质量，注重融入新科技，从传统的农业观光休闲向新业态拓展，形成集聚地方特色的农业旅游综合体，以吸引越来越多的城市旅游者流向园区、进入乡村。如“省示范区”一直在探索发展“生态＋农业+文化+旅游”的新业态、新模式。依据农业生产的季节性特点多次举办采摘节、膏方节、吉祥灯会、吉祥文化论坛、书画摄影展等各类主题活动。吸引了大批的城市旅游者。同时通过园区的发展也可吸引更多的社会资本入驻，引入更加成熟的运营管理与营销团队，提升园区管理水平与产品知名度。

（四）以乡村居民为本，激发乡村旅游发展的内生动力

以城乡融合推动乡村振兴，最终是要实现城乡居民的共同富裕。乡村居民是乡村真正的主人，是乡村这片土地的热爱者，是乡村建设和振兴的主体力量，因此在乡村旅游发展中应当充分发挥乡村居民的主体作用，建立村民、企业、集体或合作社的利益协调机制，通过发展旅游业，改造传统农业，延伸产业链，让乡村居民共享旅游经济发展红利，让他们有获得感、幸福感，激发出乡村旅游发展的内生动力，让乡村旅游成为实现乡村地区居民就地城镇化的重要途径。乡村自然景观与传统人文风情是吸引城市旅游者的重要元素，村民不仅是农业生产者，同时也应当是乡村资源的维护者，因此在乡村旅游发展让乡村居民获益的同时，应提高乡村居民对自然生态、乡村民俗文化、乡村记忆的价值认识，让他们充分认识到良好的生态才是乡村旅游可持续发展的根本，发挥村民的主人翁意识、责任意识，让他们能够自觉维护本地的传统历史文化、生态资源，保留乡愁。

（五）以乡土文化为灵魂，挖掘乡村旅游特色

文化同样是乡村旅游的灵魂。在漫长的历史中，中国形成了特有的农耕文明和乡村文化，乡村文化也同样形塑了中国乡村独特的旅游魅力，吸引着众多的游客。[9]乡村旅游的发展需要文旅融合，需要尊重城乡差异，需要保护、利用并提升乡土文化，保持乡村个性，讲好乡村故事。这就需要理解乡村的风土人情、深度挖掘乡村的历史文化传统、生产生活方式，并且能将这些乡土文化融入到旅游项目中，凸显出乡村旅游的文化特色，让旅游者真正体验到乡村的生产、生活、生态，这样对于旅游者来说才有长久的吸引力。因此各地在乡村旅游发展中应结合实际，以自身的产业特色和自然生态环境为依托，对乡村文化、风土人情进行深入挖掘和再创作，围绕泰州各地乡村资源的比较优势，可在水乡文化、湿地文化、红色文化、现代化大农业等方面作进一步的挖掘，做足各自特色。同时加大主题宣传和推介，以各个节庆的活动主题为载体，组织开展产业合作，文化学术交流活动。与周边旅游名地、知名旅游企业合作，开发旅游线路，开展旅游品牌推广。

（六）以提升游客体验为目标，完善配套设施建设

基于当前泰州乡村旅游区普遍存在的旅游产品单一、配套设施不齐备，运营管理水平和服务质量不高的现状，需要针对各个乡村旅游区的实际进行整改，完善相应的配套设施。具体可全面对照《标准》，对各个景点（区）进行重新梳理，补齐短板、丰富产品、彰显特色。从硬件设施各个方面进行升级建设，重点做好道路、停车场、游客中心、标识牌、旅游厕所、垃圾箱等旅游配套设施的打造，做好环境卫生的全面整治和危险路段、水域的安全警示。增加建设符合游客需求、具有当地特色的餐饮、住宿及购物等服务，为游客提供“吃、住、行、游、购、娱”多维度的旅游产品。聘请专业的旅游目的地管理团队进行运营管理指导和培训，完善导览、讲解等游览服务，向游客提供人性化、高标准的服务体验。加强智慧旅游建设，开办旅游网站、旅游公众号，利用抖音等自媒体平台等强化宣传，提供网上预定、虚拟游览等方便游客的在线服务。

随着当前国家乡村振兴战略的进一步深化，把握好这一机遇，泰州乡村旅游产业会引来新的大发展，通过乡村旅游的进一步发展，引导更多的资本、人才、信息、技术等要素在城乡间双向流动，促进城乡融合发展，助推乡村振兴战略目标的实现。