智慧文旅时代乡村旅游发展研究——以赫图阿拉村为例

马君怡 许 东

（沈阳师范大学 旅游管理学院，辽宁 沈阳 110034）

2018 年，我国文化和旅游部的组建意味着文化生产力的创新作用将成为文旅融合深入发展的第一推动力。随着智慧型数字化时代的到来，如何以科技为载体，推动多元化产业更高效的跨界融合，从而更好的满足人们对物质文化生活与精神文化产品日渐升级的消费需求成为文旅业未来发展新阶段所探求的重点问题。在过去一年多的时间里，面临着新冠疫情等其他不可控因素的压力，旅游业在经历巨大考验的同时也在蕴蓄新的动能，而乡村文化作为以旅游为载体实施乡村振兴战略的魂灵，被赋予的特殊涵义可见一斑。2020 年9 月，全国休闲农业和乡村旅游大会的成功举办，进一步落实了“美丽乡村资源向美丽经济”转变的发展定位，在乡村振兴的新型时代背景下，乡村旅游被赋予了引领农村经济社会全面发展的新使命。以赫图阿拉村为例，在智慧文旅的背景下，传统的乡村旅游发展运行模式存在着诸多的问题，简单的观光游览和采摘活动已不能满足旅游者的需求，乡村旅游景区的规划与开发需要与时俱进，创新运营、服务等发展模式。基于智慧文旅的融合背景，初步分析了赫图阿拉村现存的问题，以及如何更好的以旅游为载体、以科技为手段来创新展示乡村文化的个性与魅力，实现乡村文化、数字化的智慧科技与旅游产业之间的融合与联动，从而实现可持续发展。

一、智慧文旅的内涵及发展机遇

智慧旅游时代与文旅业的融合发展是在产业革新的引领下，培育文旅业态顺应数字化旅游新时代背景下产业发展创新模式的一项关乎国家文化产业转型升级的发展大计、促进旅游市场新经济发展形态的战略性措施。[1]以大数据为支撑，推进文化产业与旅游领域的深度融合，有利于培育多元化的新型文化业态品质化升级，优化文化产业跨越式融合的新格局与经济结构，彰显中国文化的竞争力和民族凝聚力。

（一）智慧文旅的内涵

文旅融合主要是指文化、旅游产业及相关要素之间基于资源要素禀赋、技术创新和市场优势而进行的有效突破单一产业边界或要素领域的交叉渗透及重组整合，旨在与区域发展战略以及旅游目的地的形象设计相适应。[2]简而言之，是一种联动的资源要素整合、互补的产业价值创新、认同的动态优化过程以及系统的多元交融方式。智慧文旅则包括智慧旅游和智慧文化，是在文旅融合的基础上，应用“智慧”手段来优化旅游产品，以目的地景区的特色文化及异域风情为内在的驱动因素，以数字化IT 为主要手段，从而达到旅游景区智慧化升级建设的最终目标。旨在为旅游产业挖掘更为丰富的景区人文内涵、更加生态而友好的智慧型应用、优化景区运营管理模式并开拓未来发展新方向，从而提升产业价值。

（二）智慧文旅发展机遇

2019 年，文化和旅游部部长针对文化和旅游的融合提出了六大融合路径。2021 年4 月7 日，全国“互联网+旅游”发展论坛以“智慧旅游 美好生活”为主题，对智慧旅游发展的现状和前景进行了深入的分析和解读。智慧文旅即以数字化的科技手段推动文旅融合的发展进入新阶段，利用信息技术对产业进行全链条式的改造，推动文旅产业全方位的融合，激发文旅产业多角度的创新，为文旅产业的融合提质升级赋能添力。

1.旅游消费升级的客观需求

近年来，随着大众旅游新阶段、小康旅游新时代的到来，游客对“旅游+文化”的需求决定供给，为旅游业与其他产业跨界融合、转化商品价值的文化旅游消费需求提供了新的动力。微营销的快速发展，带动了游客的消费行为与认知体验发生转变。[3]2019 年，全国文博游达114732 人次，同比增长9.9%，占文物机构接待观众总数的85.5%，新一代青年旅游消费的主力军对旅游内容的文化性、知识性，旅游产品的品质化、多元化以及主题化的消费需求不断提升。智慧技术的应用，将进一步丰富旅游者的体验内容及模式，通过将沉浸式的“身临其境”体验模式与“感同身受”式的互动参与活动楔入，提高游客的体验质量，拓宽多元化、定制化的旅游开发新业态。数字化科技手段的加入为增强游客的体验性提供了解决途径，以满足旅游消费升级形成的游客的新体验与新需求。

2.应对突发不可抗力的重要途径

2019 年我国的全年旅游总收入为6.63 万亿，占GDP 总量的11.5%。随着新冠肺炎疫情的发生，2020年第一季度的旅游业损失高达1.3 万亿元，与以线上消费为主的电子商务服务业对比，线下传统服务业受到了严重影响 。推动文旅产业的数字化建设，有利于促进旅游业的高质量发展和品质化升级，在一定程度上能够更加有效的应对突发性不可抗因素带来的行业及产业危机，从而降低损失，谋求“自救”。

3.产业创新升级的催化剂

将VR 技术、AI 服务等智慧科技有效的应用于文旅融合产业发展的历史新阶段，对VR 景区、数字博物馆等文旅产业升级而衍生的新业态产生催化效应，颠覆了传统文旅业的运营方式，从而加速优化文旅产业新业态的发展效能，推动产业的升级与创新。[4]通过数字化与文旅产业的融合，以新兴科技手段发掘、整合、活化、展示地方特色文化资源，不仅有利于为地方协调及统筹文物保护，更是为文化产业与旅游产业的创新性发展提供全新的思路，从而催化产业向高附加值的现代服务业产业创新过渡，引领文旅产业智慧化发展。

二、赫图阿拉村基础现状分析

赫图阿拉村原名为老城村，命名由来可追溯至公元1644 年清朝迁都北京之后，遂称北京为“新城”，赫图阿拉即为“老城”。2014 年，赫图阿拉村被定名为“中国少数民族特色村寨”，2017 年膺选“中国传统村落名录”，2019 年入选首批“全国乡村旅游重点村名单”以及“国家森林乡村”。凭借着空气清新，气候宜人，绿树成荫，山明水秀的优越的自然条件，以及由清太祖努尔哈赤降生而展开的一系列荟萃的人文资源而久负盛名，有着丰厚的满族历史文化底蕴。

（一）自然资源得天独厚

赫图阿拉村坐落于辽宁省抚顺市新宾县，地处长白山系边缘，属龙岗山南脉地域，地理位置优越，近国道202 线，景区可进入性强。[5]村落环抱国家AAAA 级景区赫图阿拉城，旅游资源相对丰富。赫图阿拉的地貌大体可以归纳为“四山半水一分田”。“四山”即其地貌以长白山系龙岗山脉为主体，四面层峦叠嶂、连绵起伏，地势由东北向西南倾斜，村东依自塔山，西连灶突山，正南为羊鼻子山，北依龙头山，森林覆盖率高达81.5%；“半水”即赫图阿拉村经流的苏子河，清澄的苏子河水自东向西穿流而过，迂回流淌最终汇入浑河，哺育了一代又一代的满族人民；“一分田”即因赫图阿拉村所属的丘陵地带山林丰富，流经的苏子河及其水系遍及而导致所剩的耕地面积只有约3800 亩。

（二）人文资源底蕴丰厚

赫图阿拉本为满语，汉译为“横冈”，即平顶山岗，是满族的第一京都，亦为努尔哈赤降生、起兵以及建立“后金”政权的遗迹。不仅是“后金”开国的第一座都城，亦是中国历史上最后一座山城式都城，更是迄今为止保存最完善的女真族山城，被视为清王朝的发祥地、满族兴起的摇篮，享有“中华满族第一村”的美誉，具有极高的历史文化价值及科学研究价值。[6]被誉为“龙兴之地”的赫图阿拉城作为清代关外三京之首，以发展旅游为契机，将文化资源优势转化为经济及产业优势，加速推动了少数民族地区产业结构的优化，对于满族文化的传承、保护和发展具有重要的现实意义。[7]

（三）旅游开发如火如荼

快节奏的城市生活，催生出更多的新一代旅游消费群体渴望回归乡野、诗意栖居的文化需求。以清前史迹、满族民俗文化遗产为特色旅游资源的赫图阿拉村，打造形象为“满韵清风”的差异性定位，将市场群体细分为满族后代以及对清朝历史感兴趣的游客、探寻民族文化风韵的文化旅游爱好者等。赫图阿拉村内，努尔哈赤故居、罕王井、索伦杆、满族风情园、满族历史文化长廊、已存400多年的神榆百巢等共同构成了引人注目的赫图阿拉八景。赫图阿拉旅游区开发业态及项目见表1。

表1 赫图阿拉旅游区开发业态及项目（作者整理得）

赫图阿拉村旅游的发展重点即为民宿业，其民居特色极为突出，写有“阿克达春客栈”“额勒赫客栈”“额腾伊客栈”的满语客栈牌匾引人注目，民宿内装潢设计满足风情韵味十足。村内不仅有着蔬果采摘、满族旗袍、满族剪纸、八碟八碗等乡村物质性的文化旅游资源，还有着满族传统族制、祭祀、满族传统村落等乡村制度性的旅游资源，更存在着满族秧歌、满族故事等乡村精神性的旅游资源。赫图阿拉村满族文化风情浓厚，人居环境恬适，民族关系融洽，乡村旅游产业支撑有力，在保护满族民俗文化，以及推动文化产业转型升级，带动当地整体经济的发展等方面具有较大的潜力。

三、赫图阿拉村文化旅游开发问题

尽管近些年来，赫图阿拉村旅游发展迅速，成绩可喜，但在智慧文旅的背景之下，仅仅维持现有的旅游开发活动以及旅游产品并非能够稳固游客的长久之计。随着旅游消费的升级，市场的需求与供给发生了新的变化，传统的旅游模式已不能完全激发游客的出游动机和消费欲望。赫图阿拉村的文化旅游开发现存在着文化内涵有待提升、营销手段过于传统、运营管理亟待创新等问题。

（一）文化内涵有待提升

赫图阿拉村历史文化悠久，民族风情浓郁，然而在旅游产品的开发方面，其对乡村及民族文化的内涵挖掘只停留于观赏形式的模拟还原。满族风情的体验并非仅包含旗袍试穿、八碟八碗品尝、骑马、火炕体验等传统的民俗活动；乡村旅游也不止是复制粘贴的“采摘+观光”农家乐模式，这些景区进入和活动参与并不能使游客真正体验到灿烂的满族文化精髓，以游乐为主的活动设计游客产生深刻的体验印象的同时，应展现精神传承和文化记忆。

（二）营销手段过于传统

现阶段赫图阿拉村的旅游模式多以节事为主，大部分游客皆因民族风情节的举办慕名而来，文化展示的形式以及营销的手段过于传统，简单的观看表演和参与大集展销掩盖了文化的真正魅力。以乡村观光及蔬果采摘为主要活动内容的乡村旅游1.0 时代日渐消退，挖掘多元化的新兴乡村文化展示模式，以现代化观念和数字化科技创新展现乡村元素及民族符号等传统文化，并与时俱进的更新营销手段，抓住流量时代的精髓才能提升旅游目的地的吸引力[8]，从而在同质化产品的市场竞争中脱颖而出。

（三）运营管理亟待创新

赫图阿拉村的运营管理现仍为传统的线下“预订—接待—游览”服务模式。对旅游体验的满意度评价及反馈信息回收不及时，旅游者对景区的好感度和重游率会大幅下降。赫图阿拉村通过增加结合现代企业经营能力及公共服务理念的智慧运营方式，创新景区经营管理模式，从而提高企业运营效率。

（四）智慧技术应用空白

赫图阿拉旅游区现存在着文化旅游、互动性弱、旅游热点活动资讯更新及旅游产品售后处理不及时等问题。大数据文旅融合背景下现有的旅游开发业态缺乏智慧技术的支持，只有从人文关怀的游客角度出发，将数字化、智慧化的理念融入，时代化、“私人订制”式的需求满足，才会为文化的活化与旅游的开展提供更多的可能。

四、赫图阿拉村智慧文旅开发策略

在5G 时代，文旅融合发展的新阶段，赫图阿拉村的旅游开发应打破固有的乡村旅游观光模式，以满足消费群体升级的新型需求为突破口，引领区域经济升级转型[9]，打造突出满族民族风情与赫图阿拉村的乡村文化、生态文化，增强文旅融合发展新阶段品质化、智慧化的旅游产品，旨在运用数字化科技手段，以旅游为载体，将赫图阿拉村的满族文化、乡村文化、生态优势等资源进行动态转换，从而推进文化的传承与发展，提升文化、文物资源的可持续性。

（一）打造“云文化”，创新文旅体验新方式

引进VR 等科技手段，采用影视场景重现、情景体验互动、动漫形象云穿越等方式将静态展示的文化元素进行活化联动，为旅游者营造现代化化、智慧化的深度文化体验。例如，以动漫、影视的场景展现满清文化的历史故事，以动态虚拟动漫形象走出荧幕，为不同年龄层次的旅游者提供不同的展示形式。

利用AR、VR 为游客还原口袋房等满族传统民居的生活场景。除此之外，在赫图阿拉的村民组织秧歌会等传统年俗活动、祭祀大典展演时，借助云平台，于满族风情旅游节期间进行网上直播互动，使对之感兴趣却不能亲身前往的游客亦能参与其中，结合微营销理念，打造“云文化”，创新体验方式，利用抖音、快手、微博、微视、微信等网络自媒体进行营销，挖掘潜在的旅游消费者。

（二）采用文化旅游小镇模式，开启乡村旅居新时代

以丰厚的文化底蕴及传统建筑为载体，将乡村文化、民族文化、生态文化等融入到休闲体验中，建设文化旅游特色小镇。依据赫图阿拉村的区位优势，创新不同的旅游分区模式体验，将农耕文化、建筑文化、民俗文化、宗教文化、饮食文化等融入“满清风情小镇”中，使游客体验到浓郁和谐的民族氛围，并且从景观到内涵的延伸皆表现出人文情怀。例如，旅游者可自行选择文化体验模式，由此对应体验赫图阿拉村内不同分区的特色文化，并以“微度假”理念为核心，为旅游者设计可供选择的弹性旅居假期时间，使旅游者将其作为放松身心的休憩之旅，而非走马观花式的旅游消费经历，使旅游者感受到回归乡旅的高级私人订制。

（三）发展“夜经济”，强化文旅IP

现代旅游消费群体更青睐于多元化、个性化的体验形式，数字化成为文旅业进化的关键元素，数字化的需求与新文创IP 的融合将成为推动文旅融合新发展的有力之举。夜游产品将运用光影音结合、3D 人物联动等科技手段营造玄幻神秘的场景氛围，使游客产生“只缘身在此山中”的特殊体验感，看似将日间的景象生动复刻，实则将剧场的撘造与文化展演呈现的越发美轮美奂。[10]例如，赫图阿拉村可以在夜晚举办具有满族特色的演出，依山傍水，歌舞升平，配以满族特色的小吃，开启多种感官融合的体验盛宴。

除此之外，打造与其他乡村旅游截然不同又独一无二的文创产品。以赫图阿拉村的传奇历史为背景，获取满族特色非物质文化遗产技艺的授权，例如以努尔哈赤时期的历史故事及民族特色为原型，以剪纸的呈现方式，联动开发一款游戏，游戏人物保留满族特色的音乐、服饰、建筑等最具辨识度的元素，与现代流行的其他喜闻乐见的元素相结合，优化赫图阿拉村文化的数字化展示形式，增加其线上运营模式，由此引导流量经济，走向IP 经济。

景区的运营管理方面，针对赫图阿拉村的民族特色，开发“一个软件游全城”APP，从门票的预订、停车位的数量、餐厅及民宿的数量等各个方面提供智慧服务，颠覆传统乡村旅游运营模式，后台程序以景区大数据为中心，旨在实时分析赫图阿拉村景区客流量与游客需求，将碎片化供给与科技相结合，从而更好的服务于新发展格局下的多样性、品质化的消费需求。