从B站高流量看传统文化题材动画短片在当代的回归

夏宇　徐育忠

摘  要：在梳理国产传统文化题材动画短片的发展兴衰历程，总结目前亟待解决问题的基础上，以近年来具有代表性的系列动画短片——《中国唱诗班》为例，从题材特色、制作推广、流量趋势、观众接受度四个角度，对其在B站高流量现象背后的成因进行分析。总结出国漫创作应扎根民族文化土壤，以激发观众文化认同感，精准把握民族精神文化内涵，讲好中国故事;要明确受众定位和需求，借助互联网平台传播优势进行推广，促进行业发展，形成良性闭环，以期为传统文化题材动画短片提供创作思路和传播对策。

关键词：中国唱诗班;传统文化题材;动画短片;B站;高流量

一、国产传统文化题材动画

短片发展现状与亟待解决的问题

20世纪20至80年代，以上海美术电影制片厂（简称“上美厂”）为代表的动画创作者开辟了一种从中国传统文化中取材的全新动画风格，被国际动画界称为——“中国学派”。他们创作的《大闹天宫》《哪吒闹海》等动画短片，在题材选择上不拘泥于当时的制作框架，具有强烈的民族风格和审美特点。此外，这类动画蕴含了中国特有的哲学观、价值观和道德观等民族精神文化内涵。在80年代中后期，随着电视的逐渐普及，大量日美动漫涌入中国市场。由于日美动画有着相对完整的生产体系，选材与产出都能较好地满足观众对于文化产品的消费需求，因此以新颖的题材和连载更新的方式迅速赢得了一大批国内年轻群体的支持。同时，由外资开办的动画加工厂以高薪优势吸引了大量原上美厂的动画创作人才，代加工热一时风靡中国动画界。

由巅峰跌落谷底的中国动画在21世纪奋起直追，出现了《围棋少年》《宝莲灯》《哪吒传奇》等一系列高質量的传统题材动画，但国漫市场仍然存在问题。一方面，由于长期受到外国作品的浸染，新一代的动画创作者对于本国的文化产品自信心不足，被国外的“中国表达”逻辑所束缚。为了迎合国际市场，在传统题材的作品中过多堆砌中国元素的视觉符号，但作品本身并未扎根本国的文化土壤，没有将中华文化的精神内核完全表达出来，导致国内外观众对中国文化产生片面的认知。另一方面，在2005年至2015年十年中，占据国漫市场的大多是低幼向的动画作品，无法满足最有消费能力的中青年人群的观看需求。

近几年，动漫文娱产业链日趋完善，动画题材类型也逐渐丰富，但国风题材仍然是中国市场最大的赢家。据骨朵国漫数据显示， 2018年玄幻奇幻题材动画新增数量稳居第一，且增长势态明显（如图1、图2）。在题材中，玄幻奇幻、仙侠武侠类型仍然是中国2016至2018年三年中的热门题材，作品数量连续三年领先，其中更是出现了像《斗罗大陆》《魔道祖师》这类国风题材的超级IP改编作品。在电影方面，《大圣归来》《哪吒之魔童降世》等神话题材动画影片也连年刷新票房纪录，“国漫复兴”的口号一时风靡全网。可见，只要有创新的剧情与精良的制作，国风动画作品依然具有庞大的市场。

随着移动互联网的发展，我国网民人数在2020年12月已达9.89亿人，动画的播放载体由电视转向了互联网平台。在国内，B站（全名哔哩哔哩，英文名称bilibili，简称“B站”）被称为“日漫宅”的最大聚集地，是二次元调性最强的视频网站。虽然整体上，B站日漫番剧的总作品数、总播放量占比依然较大，但作品的平均播放量已经不及国漫。据统计，2020年B站日漫新作的累积播放量约20亿，国漫新作累计年播放量约19.5亿，新作方面日漫和国漫也已经基本持平。而根据B站公布的2020年度财报和用户画像显示，B站2020年的日均活跃用户达5400万，较去年同比增长70%。其中18-35岁的青年用户占78%，可见国漫在青年群体中的认可度在逐年上升，受众群体在未来进一步扩大将成为必然趋势。近几年，为了顺应现代社会碎片化的特点，节约观看的时间成本，短视频受到了大量视频用户的喜爱。而“泡面番”正是动画行业在短视频潮流中诞生的“短平快”动画连载形式，许多国漫开始尝试以这种形式在B站等互联网平台进行展现，普遍时长在5到10分钟不等。这不仅降低了制作团队的制片成本与周期，还充分利用了互联网平台的传播优势，通过扩大影响力达到快速吸粉的目的。例如由漫画改编而来的传统神话题材动画短片——《非人哉》，讲述了中国古代传统神话故事中神话人物的日常生活想象。该作品的动画版在2018年全平台累计播放量为4.3亿，占据国漫播放量排行榜的第13名，成绩甚至不输很多长篇连载动画。

二、《中国唱诗班》系列公益动画短片分析

（一）题材特色

《中国唱诗班》取材于作曲家易凤林的同名音乐专辑，是“上海嘉定800年”政府重点文化项目之一，也是上海嘉定的地方公益宣传片。该系列自2015年至2018年共发布五集，平均时长在十分钟左右，属于“泡面番”。作品以“唱诗”为主题贯穿整个系列，所以每一集的题材内容都有所不同。第一集《元日》展现的是传统过年的风俗习惯;第二集《相思》讲述的是含蓄的中国式爱情故事;第三集《游子吟》则是母子亲情主题;第四集《饮湖上初晴后雨》是以失意学子经友人开导后豁然开朗的励志故事;第五集《夜思》是家国情怀的爱国主义题材。友媒“红气球观影”的主笔COCO曾这样评价《中国唱诗班》：“在要么偏日漫，要么向好莱坞看齐的今天，这样的动画制作确实令人激赏。我们口口声声提倡国学，这样的动画是再好不过的国学教材，让孩子们直观地感受到美，才能明白所谓学习国学的意义，才能知晓中国传统文化为何伟大。”

笔者认为，《中国唱诗班》后期的高流量表现与其题材选择上密不可分，主要有以下两点：

1.选材角度有别于当下传统题材国漫最热门的玄幻武侠故事，而是另辟蹊径，选择从嘉定名士的生活视角切入。目前发布的每一集中，主人公、时代背景都各不相同，但均以上海嘉定为共同的空间背景。片中虽未有只字片语提及嘉定，但通过动画的画面与故事，在人们脑海中都留下了嘉定的印象。片中没有宏大的叙事，也不是鲜明的个人英雄塑造，而是以平凡人的视角去描绘名士的日常生活。这样的故事更加贴近人们的生活，也更易引起观众的情感共鸣。

2.目前播出的五集故事内容均由真实的名人雅士典故改编而来，故事立意与诗词主题一脉相承，通过诗词诠释国人的精神品质与思想情感。用叙事表演代替传统的说教，用吟唱强化古诗的语言节奏和感染力，深化内核的同时又避免了说教带来的枯燥感。《中国唱诗班》既传承传统，又具有当代性，满足当下中国青少年的文化产品需求。

（二）制作与推广

《中国唱诗班》能够蜚声海外，走向国际，与创作团队灵敏的文化嗅觉分不开。在每一集的制作前期，创作团队都要做大量调研和资料搜集工作，甚至为此专门配备了历史顾问。剧中的建筑、服饰、妆发、语言、风俗、环境等都力求精准还原当时的情境。例如，《饮湖上初晴后雨》这一集将年代设定在了明朝，片中的儒士均身着深衣道袍，女主小曼的服饰也是明代典型的交领右衽袄裙。剧组人员在字幕适配方面也下了功夫，让观众听音观画的同时又能领略到汉语文化中的文化底蕴。导演彭擎政在接受媒体采访时说道：“英文翻译中‘内阁学士’的准确表达是什么？这些非常细小的问题都会被拿来推敲、讨论。”在风格上，片中的场景采用了中国传统水墨画的写意方式，而人物的造型和上色则运用了比较现代的赛露露风格，制作组力求在这两种迥异的风格中寻找平衡，探寻新的国风表现方式。相比许多带有“国风”色彩的影视作品，《中国唱诗班》的创作团队严谨、细致地还原历史背景和中华文化符号，做到了更加真实可考的程度。

作为一部公益宣传片，《中国唱诗班》无法像其他商业动画一样在宣发上投入大量的资金，只能尽可能地利用互联网平台进行宣传，但也因此获得了意外之喜。创作团队通过微博、央视、B站等各类新老媒体平台、参展大小各种动画节，达到与观众互动的目的，以此采集观感、收集意见。同时，导演本人常常会在微博上更新制片进度，有时也会直接在平台上与各领域专家进行交流取经。主动征求意见、改正不足，整个团队的坚持和难能可贵的创作精神感动了非常多的观众，为《中国唱诗班》积累了较好的口碑和粉丝群体。

（三）流量趋势

截至2021年5月12日24时，《中国唱诗班》专题在B站总播放2341.1万次，追番人数184.3万，弹幕数总计34.8万条。这对于一部更新时间跨度大、产量不高的“泡面番”来说是非常不错的成绩。根据B站视频博主Damn☆You（后文简称“UP主DY”）提供的B站连载番剧数据，可以看到《夜思》更新前后的流量趋势出现了明显的增长节点（如图3）。

《夜思》于2018年8月17日在B站上线，是《中国唱诗班》系列的第五集。这一集讲述了1932年嘉定著名外交家顾维钧作为国联调查团唯一的中国代表，前往东北调查“九·一八”事件和伪满洲国成立真相的故事。当日也正值中国七夕节，片中顧维钧将祖国比做妻子，一句“我深爱我的祖国，但我不得不在与她远隔千里的地方，为她争取荣誉和权利，这就是外交官”，引起了无数观众的共鸣与点赞。《夜思》的发布，使《中国唱诗班》整个专题的播放量、关注和弹幕数都出现了明显的增长。图4则详细统计了2018年8月10日至30日《中国唱诗班》各集动画播放量的走势。不难发现，每个分集的播放量都在《夜思》首发日出现了短时间的快速增长，后两周虽增长速度逐渐放缓但仍高于首发日前的表现。由此可见，《夜思》的优秀表现为整个系列动画带来了正影响，不但唤回了老粉，还吸引一部分新粉丝的点击，也从侧面体现了观众对于该部动画作品的认可和喜爱。

（四）观众接受度

UP主DY自2016年起就对B站的连载番剧（含外国番剧）数据进行跟踪记录，每周以图5所示的规则统计新番榜总分，通过视频和专栏的形式公布过去一周中排行前90的番剧专题总分以及各单项榜单数据。在《2020年5月17日B站番剧/国产动画数据周报》中可以看到，《中国唱诗班》继《夜思》发布9个月之后首次跻身B站番剧总分榜单前50，位列第31名（如图6）。在硬币打赏榜上也再创新高，新增硬币数位列榜单第20名（如图7），此时追番人数已经达到了148万。在周报中，总分榜前30部番剧作品均由中国和日本出品，其中国产作品12部，而传统题材占比六成。由此可见，近几年B站的观众群体仍然更偏爱含有东亚文化审美的作品，对于中国传统文化的喜爱和热情依然高涨，《中国唱诗班》选择以传统文化题材为切入点是正确且值得坚持的一条道路。

传统文化在多大程度上能为当代人所接受和喜爱，取决于它能否满足人们的精神需要和情感趣味。国产动画引用传统文化，要想快速占领国内外文化市场，就必须以满足观众的消费需求为出发点和立足点。不难发现，在榜单中占据排行前位的番剧大多是近期连载的新番或高知名度的IP续集，它们都具备相对成熟的商业制作模式和宣发团队，通过高频率的内容更新和宣传推广达到快速吸粉的效果。而《中国唱诗班》作为地方公益性质的宣传动画短片，导演和监制更多是出于情怀在完成作品，因此出产速度非常缓慢，在宣发上也不像商业动画般投入巨资进行推广，是其一大短板。但令人意外的是，《中国唱诗班》在最新一集《夜思》更新9个月后终于在榜单上初露头角，虽然这一成绩与制作团队持续的推广宣传密切相关，但也从侧面印证了该作品满足并适应了观众的精神需要和情感趣味，甚至有许多网友称《中国唱诗班》为国漫的“正确打开方式”。

但这部作品内容也并非十全十美，这一点在评论区中表现得尤为明显。截至2021年5月12日24时，《中国唱诗班》在B站的专题评分达到9.8分，共有3.5万人参与评星（如图8）。其中带星评论共计14321条，长评占113条，短评占14208条。在评论中两极分化较为明显：五星评论以点评和赞美为主，认为瑕不掩瑜，应当对传统题材的短片予以宽容和鼓励;四星评论也以表扬为主，被指出最多的问题就是更新速度太慢，其次是认为剧情和受众定位上还有进步空间;三星、二星这类中评认为片中所体现的中国文化太“软”，应当更多体现一些硬气的东西，短片在画面处理上也不够协调、精致;在一星的差评中，很多人反映出了对辫子形象的反感，认为辫子是外国人记忆里腐朽中国的象征，不适宜用于地方文化宣传的短片当中。此外，有不少评论都将矛头指向了《夜思》，认为这一集政治色彩过于浓郁，丢失了前几集的风韵和趣味，变成了“命题作文”。

在赞美的同时，我们也应该反思《中国唱诗班》存在的弊病。学者王国庆、丁文霞在《从视觉“画”到叙事“意”——细读〈中国唱诗班〉》一文中就曾提到，这部系列短片存在重视觉、轻叙事的问题。虽然片中運用了现代的叙事技巧与制作技术，但整体还是局限于历史重构再现这样一个“新瓶装旧酒”的表现方式，容易造成观众情感上的审美疲劳。此外，在评论中也出现了一个非常有意思的现象——对清朝的厌恶。长久以来，在外国的功夫电影中，留着长辫的男人和身着旗袍的女人都是西方刻板印象中保守落后的中国人形象，国内观众也因此对这类造型产生了抵触情绪。但清朝也是中国五千年历史文化中不可或缺的一部分，我们不应全盘否定这一段时期。因此，如何调和这一矛盾，引导年轻人树立正确的价值观，需要我们进一步思考。

三、结语

在当前全球化语境的背景下，国际动漫市场的竞争日益激烈，这不仅仅是经济层面的竞争，更是一个国家文化的输出，建立国人文化自信的关键一步。早期的传统文化题材动画有过中国学派的辉煌，也曾因美日动画的冲击而处于长期低迷。而随着时代发展和互联网平台的兴起，为动画短片创作带来了更多的机遇。虽然《中国唱诗班》是一部地方公益宣传片，在情节内容的设定上也存在一定的瑕疵，但它在传统文化题材和制作上推陈出新，借助互联网平台进行推广宣传、收集意见;制作团队的匠心精神让这部动画在B站这个青年群体聚集的平台迅速获得了广泛的关注与好评，为动画的后期制作实现了良性闭环。因此，传统题材的作品应深入生活，扎根民族文化土壤，以激发观众文化认同感为目标进行创作，精准把握民族精神文化内涵才能讲好中国故事。其次，随着人们对互联网的依存度逐渐升高，未来动画创作也应紧跟时代发展趋势，利用短视频等新媒体形式，以青年群体感兴趣的方式对其进行价值观引导，树立文化自信。

参考文献：

[1]李东蕴.从《中国唱诗班》系列公益动画看国产动漫的文化传播策略[D].西安：西北大学，2019.

[2]姜慧.论《中国唱诗班》动画的民族化艺术[D].南昌：南昌大学，2020.

[3]王丽，杜子阳.“中国学派”动画的兴衰、经验与教训[J].当代文坛，2021（3）：141-145.

[4]王国庆，丁文霞.从视觉“画”到叙事“意”——细读《中国唱诗班》[J].齐齐哈尔大学学报，2019（7）：137-139.

[5]侯丹妮.论“泡面番”样式网络动画的崛起[D].南京：南京艺术学院，2020.

作者简介：夏宇，浙江工业大学艺术设计专业研究生。

通讯作者：徐育忠，浙江工业大学设计与建筑学院教授。

编辑：雷雪