品牌文化元素在文创产品设计中的应用研究

李佳庭　张玲玉　罗怀林

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）12-0017-03

引言

随着经济不断发展，我国高度重视文化发展。党的十九大确立了新时代文化强国的新目标和新征程，统筹文化与经济协调发展，提高国家文化创新能力，满足国民对文化的需求。文创产品作为文化传播方式之一，在发展过程中存在一些困境。国外发展较早，重视度较高，文创产品文化认同度高，富有特色。而我国文创产品从20世纪90年代后期才逐步兴起，起步较晚。许多文创产品将文化元素直接赋予产品表面，定位不清，文化底蕴片面，不具创新性。产品材料更换频繁，利用率不高，产生一定的资源浪费现象。设计与功能结合不高，实用低，用户体验短。文创产品缺乏品牌文化元素，呈现较低识别性和一体性，同质化严重等局面。结合品牌文化元素，以新的设计方法对文创产品进行设计研究，提供新的方向，打破当前困局。

一、品牌文化与文创产品

（一）品牌文化是文创产品的基本要素

文创产品设计离不开文化的支撑，品牌文化是文创产品的基本要素，对文创产品设计具有积极作用，丰富文创产品文化内涵。通过对品牌文化的提取，引导文创产品创新设计方向，产品定位以及视觉表现。任何品牌的视觉形象设计都应该以品牌文化为基石，一个企业的品牌文化是由企业的发展方向、价值取向、经营现状及其对未来的规划形成的。将品牌文化资源、文化符号进行整合，赋予创新元素，合理运用到文创产品中，以基本要素充实文创产品，使文创产品具有浓厚的品牌文化，淋漓尽致地发挥品牌文化价值。紧跟时代步伐，发掘产品的时代价值，为文创产品的推广和应用奠定基础。

品牌文化蕴含品牌基因，彰显出品牌形象，比较稳定和成熟，并且具有较强的识别性。文创产品运用品牌文化进行生产开发，产品内容与涵义更加有价值和故事性，在大众熟知的品牌文化下更容易被接受和记忆，提高产品成功率，增强消费者沉浸式的共鸣感和体验感，打破大量文创产品内容浮于表面，缺乏深刻内涵的现状，促进产品的推出和消费动力，达到企业最终目的。品牌在消费者心目中已有综合形象，具有一定的稳定消费群体。针对品牌之下的文创产品，消费者购物的风险降低，满意度得到提高。在品牌效应影响下，对品牌文创产品的推广创造了一个较好的环境。

（二）文創产品是品牌文化的载体

文创产品作为物质载体，本质上是物质化的文化表达形式，承载着文化内涵，担负着弘扬文化的使命。文创产品是文化、创意和产品的共同体，文化元素经过创意加工赋予产品之中，产品成为传播这类文化的载体。品牌文化作为文化范畴，得到不同的见解，通过融入文创产品这一载体中，将物质载体进行创造与提升，产出高附加值的产品，并且兼具审美、功能、内涵。这样的文创产品呈现在大众视觉之中，使消费者可更为直接地接触到和体验到。在文创产品中蕴含品牌文化元素，不仅宣传企业，也使得消费者对产品更加具有认同感。以文化带给消费者精神上的满足与情感上的慰藉，让消费者对产品品牌形成认同，加深文化了解，为产品创造经济效益，扩大品牌影响力。如故宫博物院以故事性背景叙述，提取文物文化元素，使文物通过文创产品载体进行创新设计，将各大文物生动的呈现给消费者，既使中国传统文化以新的方式得到传播，又使故宫得到了品牌经济效益。

（三）品牌文化与文创产品相互融合

品牌文化与文创产品的相互融合拓展了创作领域，使文创产品提升了质量。品牌文化、品牌形象彰显自己的品牌特点，围绕品牌所创作的文创产品，展现品牌独特魅力。两者相互融合的途径，为文创设计提供新的路线。文创产品设计如今同质化现象严重，通过品牌文化与文创产品的融合，使品牌文化得到传播，产品特色得到凸显，反映出品牌的审美价值和审美方向，区分于其他文创产品，打破单一与同化状态。品牌文化与文创产品的融合通过品牌文化元素在产品中的融合来表现，隐性文化元素往往丰富文创产品内涵，通常表现为文化理念、精神等方面。显性视觉元素一般直接呈现在消费者面前，引起消费者注意力，主要是表现在造型、色彩、质感、材料等多方面。文创产品的创新设计需要融合多种设计元素是必然现象，在品牌文化中，进行提取筛选元素时，由于涵盖的内容比较丰富，要抓住特征明显，消费者较为敏感，且打动人心的文化元素赋予文创产品之中，体现文创产品动人又深刻的文化内涵，凸显品牌独特的本质，使得品牌文化与文创产品完美的融合 。

二、结合品牌文化的文创产品设计方法

通过上述内容，在寻求品牌文化的文创产品设计方法时，运用品牌文化元素探索文创产品创新设计方法，应用品牌造型、色彩等视觉元素和文化思想理念在产品中进行创新创意设计。

（一）品牌文化理念在文创产品中的表达

品牌文化是品牌在经营过程中不断形成的文化累积，能够体现品牌的价值观与理念。品牌理念是整个品牌的灵魂和精神所在，是品牌建立的初心所在，是品牌的作风与愿景，是奋斗的风向标。在进行文创产品设计时，品牌文化理念通过文创产品这一物质载体传承和表现，利用产品视觉形象所传达。围绕品牌核心理念展开创新设计，提高消费者对产品的认知程度和价值认同感。

无印良品在“大繁至简，返璞归真”的设计理念指导下，将简朴、自然、良品完全注入到产品当中。无印良品的产品简约，注重自然、富有质感，追求简朴素雅。在进行产品设计时，无印良品多采用素雅的白色、灰色、米色、黑色等色彩，以“无”为主，淡化一切色彩装饰，展现出产品朴实无华，纯净高雅的视觉感受。以简约洗练的常用规则形态，去除任何艺术的夸张与渲染，将朴素的产品形象展现出来。使用天然材料，绿色包装等，都保持着产品本色。产品设计效果给消费者提供了舒适、简约、纯朴的生活方式，这些都是无印良品对社会大众所体现出来的人文关怀。无印良品的产品虽不是完全的文创产品范畴，但其理念传达和表现形式在进行文创产品设计时是值得借鉴的。对于文创产品的设计，应该注重将品牌理念注入到产品当中，从产品不同的角度展现出来，使产品更加深刻，具有内涵，如图1。

（二）品牌视觉元素在文创产品中的应用

视觉元素是构成视觉对象的基本单元，是人类接受和传达信息的工具和媒介。通常视觉元素主要包括造型、色彩、文字、尺寸、图形等，其中造型元素和色彩元素更为明显。当进行元素的分析提取时，要全方位考量，多角度分析，在元素应用上打破单一的创作方式，坚持运用创新思维，创新形式开发产品，使最终的产品具有强有力的视觉震撼力。

形态是引起消费者记忆与辨识的最直接有效的视觉识别要素，品牌造型元素是多样化的，多方面的，涉及企业品牌的标识符号、建筑物体、产品造型等一系列可进行加工提取的造型素材。进行文创产品开发，融合品牌造型元素，加以创新设计，构建一个具有联系性的形态特征，形成稳定统一、具有识别性、独特性的衍生产品形象，使文创产品彰显品牌形象。

以中国本土3D电影《西游记之大圣归来》所演变的大圣归来这一品牌为例，影片中齐天大圣孙悟空角色特色明显，造型可爱，深受观众喜爱。所衍生的文创产品以电影中角色造型、服装造型来呈现出各类产品，既达到了电影宣传效果，又为大圣归来增收额外产品价值，如图2。

熊本熊这一品牌众所周知，作为日本第一位官方吉祥物公务员，衍生的文创产品提取熊本熊造型特点应用开发，以呆萌、可爱的形象赢得了大量消费者的关注与喜爱，如图3。

品牌色彩元素是一个品牌面向消费者的重要视觉印象，是消费者感知产品最重要的手段之一，色彩元素的视觉表达更为直接，最容易引起消费者情感共鸣和内心波动。一个品牌往往会塑造一种自己的色彩，品牌色彩的选择与延续都具有自己独特的寓意。色彩与品牌和产品的整体风貌相联系，一种色彩就是一种愿景。在文创产品开发中，融入品牌色彩元素，使得产品更加容易被识别与记忆。

可口可乐的文创产品诠释了一个品牌色彩在产品中的延续，2020年推出的钢笔伴手礼礼盒体现了可口可乐品牌色彩元素的运用。礼盒包装采用大面积的可乐红为主视觉，红底白字的展现方式，充满了可乐元素，赋予消费者满满的情感与惊叹。钢笔的表面处理效果采用珠光颗粒和钢琴烤漆，完美的模拟出罐装可口可乐表面质感与色彩效果，如图4。

（三）品牌文化理念与视觉元素在文创产品中的统一

文创产品作为与消费者沟通的桥梁，通过文化理念和视觉文化元素紧密结合呈现出来。产品需要统一、完整的品牌文化指导，才能得到完整的表达。文創产品不能一味追求视觉效果的美观，忽略产品的文化内涵。两者协调统一，使文创产品展现更高价值，使消费者在视觉层面和文化需求层面的体验得到提升，所带来的系列效应，也使品牌得到更全面的推广。品牌理念和视觉元素都围绕品牌文化所提炼，品牌文化的发展方向和传达的寓意是相互契合的，在文创产品的整合设计中，品牌文化理念与视觉文化元素传达的寓意应该协调统一，方向应该一致。

三、基于品牌文化元素的文创产品设计实践

本次文创产品设计实践选取五粮液品牌为实践对象，将从五粮液品牌理念和视觉元素分析提取代表性元素。五粮液历史悠久，文化底蕴深厚。品牌理念和视觉元素特征明显，识别度较高。并且五粮液国内家喻户晓，在国际上知名度也较高。五粮液企业形象具有稳定性、代表性，为文创产品实践奠定了坚实的基础与平台，为文创产品实践提供了可行性。五粮液在文创产品方面，以文创酒为主要产品，结合国粹脸谱打造文创脸谱酒，军师联盟礼盒套装，或是景区纪念酒等，特征在于容量小以及加入中国传统文化。针对五粮液文创板块，产品开发存在局限性，只是对于酒文创开发，形式单一，其他品类的文创产品缺乏，开发除酒文创外的其他文创产品是一个新的突破口。利用品牌文化元素创新设计五粮液文创产品，为五粮液文创开发提供了新的方向。

（一）五粮液品牌文化元素提炼

对五粮液品牌的文化要素进行归纳提取，从品牌文化中全面了解五粮液的品牌理念、品牌视觉元素。分析品牌核心理念，选择五粮液各系列中涵盖的产品进行汇总，分析及提炼视觉元素，梳理出其中关键要素，为设计实践奠定坚实的基础。纵观五粮液全局，提炼出五粮液品牌文化理念与夙愿。并通过五粮液实施的“1+3”品牌战略举措，“4+4”产品矩阵计划中，探究出提取视觉元素的主要方向。“1”是指力求做精细核心产品52度，“3”是指核心产品体系延展的三个维度，“4”是指4类全国性主打系列产品和4类区域性系列产品。由此，在进行五粮液品牌视觉元素分析时，选取五粮液系列、五粮特曲系列、五粮头曲系列、五粮春系列、五粮醇系列、尖庄系列提取造型和色彩元素如图5。

1.传承品牌文化理念：品牌文化理念借助载体传承和表达，使隐含文化内涵容易被消费者感知。品牌理念反映品牌独特的文化底蕴和精神力量，赋予产品生命力。五粮液文创产品应当蕴含品牌文化理念，彰显品牌灵魂，带给消费者强大的感召力、渗透力。五粮液企业文化核心理念为“和谐包容，美美与共”，体现五粮液品牌追求和谐，向往美好的生活和社会环境，对生活品质的关注与热爱。所设计的产品应当传承五粮液文化理念，致力于带给消费者美好的生活。

2.借鉴品牌产品造型：造型元素视觉冲击更直接、强烈，品牌文化通过图形传达快捷明了。文创作品设计借鉴具有代表性的造型特征，消费者能够快速获得视觉体验，对品牌文化做出反应。五粮液的造型元素从“五粮液系列”酒包装容器中分析与提取，简化产品造型，提取产品轮廓线条作比较分析，其中柱形酒瓶形状具有代表性与品牌识别性，吸引消费者注目与情愫。形态与五粮液标志性建筑契合，代表着五粮液品牌的形象、坐标与地位。造型元素在文创产品中运用要具有创新性、美观性，使产品的呈现更有感染力，如图6。

3.延续品牌色彩元素：色彩能够更好地抓住消费者的眼球，调动消费者情绪。在产品中运用品牌色彩元素，是对品牌基因的继承。五粮液整体色彩趋势从上述6类系列产品当中分析可以得出，五粮液多选择中国红为主色调，以黄色为辅助色彩作为点缀，少量产品包装采用蓝色、绿色等，红色色彩主线传承清晰。具有鲜艳色彩的产品往往脱颖而出，刺激消费者感官。每种色彩都蕴含寓意，红色作为中国传统色彩，寓意比较美好，代表着喜庆、好运、热情和能量，并且显眼、大气，这与五粮液的品牌理念也相映衬，不仅是延续了五粮液的色彩，也是延续了中国的色彩如图7。

（二）五粮液品牌文化元素整合

在文创产品设计创作过程当中，深入理解文化内涵，整合代表性文化元素融入文创作品之中，增强品牌特征、产品特色。视觉方面通过概括五粮液图形、色彩视觉元素，重新创新设计组合为新的视觉效果，提升五粮液文创产品视觉形象表现力。文化理念方面通过多种方式表达，例如故事方式呈现，产品隐含寓意展现。将视觉和理念两方面融合到载体之中，再通过创新创意设计，形成既富有文化内涵，又具形式和美观的文创产品。文创产品广受消费者喜欢，就在于文创产品具有一定的实用价值外，还有值得消费者意味深长的文化和值得欣赏的美感，具有一定的文化传承性和视觉观赏性。整合的文化元素利用多种创新形式创作出不同系列文创产品形象，形成高效的创新创意设计途径。通过整合五粮液品牌文化元素，运用五粮液所提取到的图形、色彩元素，以及品牌理念，重新组合开发一个融合共存的载体，使五粮液文创产品开发更具有可靠性。

（三）五粮液文创产品设计方案

1.设计定位：综合上述研究，在进行五粮液文创产品设计表达时，应用五粮液品牌文化元素进行设计，即上述所提出的品牌理念元素、品牌造型元素、品牌色彩元素。

五粮液文创产品充分发挥品牌创造力，有效传播品牌文化，为消费者增加互动体验，使五粮液与消费者建立长久联系。五粮液注重生活品质、生活体验和可持续发展，所设计产品选择生活家居品类，更加贴近生活。选择灯具类文创产品，一方面提高产品重复利用率，打破文创体验时间短的问题;另一方面，灯具为生活办公类用品，贴合文创产品设计趋向。产品通过与文化有机结合，进行创新设计走进大众日常生活，使消费能够感知和共情。既满足了消费者的实际生活需求又满足了消费者情感需要。并且光隐含了一种美好、光明的寓意，也贴合五粮液致力于消费者生活美好的夙愿。造型元素采用五粮液柱形瓶造型加以创新再设计，凸显出五粮液视觉特征。色彩元素提取五糧液产品的中国红色调，加以黄色等色作为辅助色彩。彰显五粮液的色彩，传达五粮液中国红的含义。除红色主色调外，其他配色方案采用蓝色调，体现五粮液运用的少量产品色彩元素。

2.方案展示：绿植伴手礼小夜灯整体造型借鉴柱形瓶型，中空部分呈满月状，上部镂空，灵感来源于苏州园林的空窗形式。红色色彩结合造型，强化五粮液品牌特征。灯罩中间栽种一棵小绿植，具有观赏性，渲染生活氛围，提高生活情调。底部散发柔和的光亮，具有灯具功能，提升利用价值，增强文创产品体验感。五粮液是走向国际的品牌，对于中国传统文化的传播也担负着使命，品牌元素与中国文化结合在文创产品中展现，体现五粮液品牌深厚的文化内涵和使命担当，以及对美好生活的追求如图8。

桌面小台灯的造型源于柱形瓶，保留五粮液造型基因。运用柱形瓶造型进行创新再设计，灯罩层层叠加，具有层次感，增强视觉冲击力。加入中国传统祥云纹样，寓意吉祥。整体造型美观，具有观赏价值，给生活添加美好。色彩元素采用五粮液标志性色彩，中国红运用到灯具产品上，为整个空间增添了一抹亮色如图9。

结论

在当今文创产品同质化严重，内容涵义浮于表面的困境中，文创产品的品牌化显得尤为重要。将品牌文化元素中深刻的内涵和遗传基因提取揉和，创新再设计，着力凸显文创产品品牌特色，使得文创产品是有根基的文化创意产品。运用品牌文化元素进行文创产品开发，使品牌和产品更具影响力。激发消费者的认同感，为品牌带来经济效益和多元化展现方式，最终促进品牌与文创产品宣传双效益。