基于大连城市品牌下的文创设计研究

闫佩龙　金秋月

中图分类号：TP391.9 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）12-0011-03

引言

中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授在《城市品牌化的力量》一文中提到，“好的城市品牌设计，更像是一个城市对于公民的微观管理策略，一个容易识别的品牌标识将会对公众产生持久的影响”。

城市需要品牌这个“容器”把品牌资产装起来，当城市打造品牌形象时，文创设计是必不可少的部分，一个城市的文创设计是城市发展的软实力，好的文创设计可以突出城市文化特点，传递城市品牌理念，以文创设计中蕴含的城市文化吸引消费者。在城市文创设计的过程中，围绕城市文化内涵的设计主线，将城市的地理风俗、人文风光、自然环境等地域文化元素纳入其中，利用不同的文创产品作为媒介来诠释城市品牌的文化内涵。本文结合大连城市文创设计实际案例，解释在城市品牌形象建设、城市文化内涵传播过程中，文创设计创意产生过程，提供在城市品牌下文创设计的可行之路。

一、城市品牌下文创设计的作用

城市品牌是城市文化内涵和外在形象的结合，是在视觉形象上对城市文化的凝练，公众通过城市品牌形象来识别不同的城市，通过长期重复记忆，形成对城市形象的稳定印象。城市品牌的文创设计，是基于城市品牌形象的文化创意衍生品，是从文化产品的角度对城市品牌进行表现。需要设计者调查、分析城市品牌形象的特征，继而通过文化产品展示城市人文历史、地理风光、色彩符号、城市事件等内容。

互联网时代的城市品牌营销过程中，城市品牌的文化创意衍生品可以通过多媒体传播，为城市发声。成功的城市品牌文创设计，会唤起公众的文化记忆，加深城市品牌印象，并将城市的文化优势转化成经济优势。

二、城市品牌下文创设计的内容载体

（一）建筑环境载体

公众游览一个城市时，首先去凝视建成环境中的物体，这些物体主要包含五个物理元素：路径、边缘、区域、节点、地标。正是因为它们相异的“形象性”——也就是城市某部分特别容易给人们留下深刻的心理印象，一些城市也就比其他城市更能够印刻在人们的脑海中。例如在大连，星海广场、友好广场、劳动公园、大连国际会议中心，不同时期各具特色的建筑环境都能加深公众对城市品牌的视觉记忆。而不同城市的建筑环境所产生的城市品牌的意义和感知效应方面是不同的，上海的东方明珠塔、北京的鸟巢、西安的钟鼓楼等建筑环境都可以成为“公众磁体”。

对于公众而言，建筑地标环境充当着城市文化内容载体，因其作为一种视觉符号，可以轻易唤起公众对城市的记忆，从而可以通过文创设计加深对城市品牌的认知。

（二）事件载体

因为公众会关注不同城市举办的重要活动，事件载体作为城市文创设计另一个重要载体，对公众加深城市品牌的认知也起到了重要的作用。无论城市活动是持续性的，或是独立的，成功的事件载体对城市品牌的传播起到推动作用，对城市品牌形象的影响是巨大的。法国戛纳的戛纳电影节、美国纽约的纽约时装周、四年一次的奥林匹克运动会、足球世界杯等事件活动都为不同城市品牌传播做出了巨大的贡献。

（三）文化IP载体

文化IP载体能引起公众的共鸣，有强大的传播性。传播性文创设计具有时代性强、接受度高、受众范围广等特理论研究点，在有效承载文化信息的同时，能够被更多的消费者认可接受。

2016年里约奥运会的闭幕式上，东京作为下一届的主办城市，最后8分钟的宣传片上人们熟悉的众多文化IP载体，如：哆啦A梦、大空翼、马里奥等动漫角色轮出场，一度将闭幕式的最后的几分钟推向高潮。同时将日本城市品牌的文化IP植入公众内心，把日本的文化、艺术、品牌推向了世界。

在当下文化IP在互联网的推动下，不同内容文化IP得到了更广阔的推广，孕育而生了众多网络语言IP（网络语言、地方话等），同时一些博物馆文化IP和城市文化也得到了更深入的挖掘推广。在相关文创设计上，打破了传统的设计，体现了时代特征、网红特性。在城市品牌推广上也更多体现了互联网特征，所以文化IP载体在新媒体的背景下越来越被公众所关注。

三、文创设计的创意产生

创意的产生在设计过程的早期阶段，是文创设计过程的重要部分，直接关系到最终设计的成败，对最终设计的呈现和制造成本的影响最大。

在创意产生的阶段，设计师会往往会受到学科专业方面的局限性，导致不同设计师只会局限在自己的专业范围内去进行创意。这在创意产生阶段限制了许多不同的想法。造成这种情况的一个原因是认知困难，称为“固定”，即设计人员会过早地接受初始想法并停止考虑替代方案。

所以设计大连城市文创产品前期，就对设计团队进行了整合。其中每个团队由一位社会上有行业经验的设计师为主导，此外还有一位高校设计专业的教师進行配合辅导，并在每一组团队中加入了视觉传达设计、产品设计、工艺美术三类专业的高校在校学生形成最终的文创设计团队，以保证文创产品创意产生阶段的丰富性，以及转化成商品阶段的可能性。

四、大连城市品牌文创设计的策略调研

城市品牌文化创意衍生品设计的核心工作是调研城市文化，设计师在设计城市品牌文创时，应对城市的人、文、地、产、景进行详尽的调查研究。

这里的“人”是指设计师要征求公众建议，调查城市居民、城市观光者对城市品牌的精神和心理层次的需求，整理他们对大连城市的建筑、故事、名人、自然环境的印象，加以分析以获得更多的真实数据。从文化角度对城市品牌进行定位，要了解一座城市的“文”，公众对一座城市的文化共识，包括文学、艺术、手工艺等，这些是城市文化的物态表达，是一座城市公众的共有思维，城市的文化性是文创产品开发设计的根本出发点。城市的特殊性在于“地”，地理环境是城市的自然地貌与历史痕迹，直观表达了城市间的区别。“产”是城市居民定居的重要条件，产业文创化是营造城市品牌形象的重要内容。“景”是公众追求高质量公共生活的表现，公共生活是人际交往的生活，一个城市的景与地的结合创造出不同的城市风格。

在进行大连城市品牌文创设计的过程中，设计团队通过实地走访，网络调研、田野调查等方式进行调查研究、头脑风暴、视觉形态分析、最终确定从文化的角度对城市品牌文创产品进行定位，在文创设计创意的新颖性、多样性、数量和质量都制定了相关标准。

五、大连“轨”文创品牌的实例分析

（一）大连“轨”文创品牌的定位

文创品牌和商业品牌最大的区别就在于文创品牌更加关注品牌核心价值的传递和精准的品牌定位。精准的品牌定位，使品牌具有识别性，它引导潜在消费者的正确认识和固有消费者持续的消费偏好，从而使品牌在竞争中取得优势。在城市品牌的文创设计过程中，城市品牌定位的显性方面主要表现在品牌视觉形象的呈现效果，如品牌的标志设计、图形设计、产品包装设计、店面展陈设计等;城市品牌定位的隐性方面表现在品牌理念，品牌理念的提出需要梳理城市文化背景，可以从历史地理、仪礼风俗、传说人物等方面进行。

随着人们对品牌的认知不断加深，消费者对于一个商品的印象，除了过去人们常提到的质量和价格，当下商品与商品之间的差异和战争主要体现在品牌之上：一个成功的品牌，可以让消费者产生认同，产生信赖。而去打造一个成功的品牌，我们要对其商品赋予意义。

设计团队在大连“轨”文创品牌进行定位的时候，首先考虑到大连城市的文化内涵，根据历史、文化、地域、事物等相关隐性的品牌理念进行分析，确定大连有轨电车的文创内容载体，同时也考虑到当下消费者消费偏好，和对品牌的认知，确定品牌定位以及文创设计的内容载体。

（二）大连“轨”文创品牌的内涵提取

大连城市文创设计团队，在对大连城市进行文化内涵策略调研后，发现1909年9月25日大连第一条有轨铁路试验线路开通，大连成为全中华地区最早拥有有轨电车和公交的城市之一，截至2017年大连市仅剩两条有轨电车线路，至今大连也是为数不多的保留了这一公共交通特色的城市。同时设计师也对公众进行了网络调查，人们对大连的有轨电车的印象极为深刻，甚至超越了一些地标性建筑载体。在进行最终讨论后，设计团队以有轨电车这一大连特有的文化内涵为主题，为大连进行文创设计。在针对这一主题的文创设计中，作为大连城市一员的设计团队从历史的见证、时代的印记、城市的记忆三个方面进行探索。

设计团队开始从大连有轨电车这一创意表现主体进行设计元素提取，从车型沿革、老式车站、站点文化等方面进行元素提取。对大连有轨车站台和不同时期的大连有轨电车，在视觉图形上进行了还原和提炼，根据城市特有的图形识别进行创意衍生。

（三）大连“轨”文创品牌標志设计

设计团队在确定“轨”为文创品牌的名称及内容后，从大连有轨电车这一主题进行历史元素提取。设计师在调研过程中发现，大连城市品牌文创设计图形设计特点之一就是具有丰富的历史建筑载体，从中提炼出轨道线的视觉元素，并把这一元素与“轨”的文字相结合形成新的“轨”的文字作为品牌的标志，如图1。从品牌标志设计的角度看，字体设计使标志设计同时持有一定的言语性和语音性的特点，即是“信息载体”又是“视觉图形”。以文字为主要形式的标志设计元素在设计应用中有着直接、快捷、明确传递信息。“轨”字作为品牌标志的图形载体，设计团队选择繁体的字体设计，在标志的颜色上，选用的是最具代表性的绿色有轨电车的车体颜色，使公众从视觉上感受到年代感，加深对大连城市品牌中蕴含的的历史文化记忆。

（四）大连“轨”文创品牌的图形设计

视觉图形影响消费者购买商品的决策，人们在选购文化创意产品的过程中，会从实用性、审美性等角度考虑商品能够提供的价值。面对功能性相似的商品，消费者倾向选择能够提供品牌价值、审美价值的文创商品或服务。消费者在购买文化创意产品上的倾向提示我们，文化创意产品需要提供充足的审美价值，最有效的方法之一就是通过视觉形象进行区别，利用图形、文字、色彩等方面的设计打造区别于其他商品的文化创意产品。由于符号与意象可相互表达，因此在文创产品中呈现“文化性”的方式是应用文化符号。从大连城市品牌下文创设计的内容载体角度出发，设计团队找到与其文创设计相符合的视觉图形。

在大连“轨”文创品牌的图形设计上，从城市记忆出发，针对大连有轨电车，从车型沿革角度进行再设计，考虑到文创产品设计创意衍生既要还原历史，又要设计出符合当下公众审美观的文创产品，所以设计团队在有轨电车的图形设计上在保留原有造型特点和色彩关系的基础上，运用了符合当下审美的扁平化的矢量插画的设计语言进行设计，图形设计内容涵盖了大连历史上不同阶段出现的有轨电车造型，如图2。

关于大连“轨”文创产品的图形内容，考虑到更多具有历史内涵的相关图形，设计团队提出了线的概念。线作为一个城市标志性图形元素，城市的轨迹离不开线的布局，城市街道的线、有轨电车轨道的线，城市的建筑景观、文化情感都会被一条固定的线路贯穿起来，同样线也是构成设计团队显示城市生活的基础元素，线也是公认的基础的科学性的表现符号，线具有强大的代表能力，刨面图，平面图，地图，都代表着城市中的某一个独特的事物，具有代表性，所以选择线做表现手法。设计团队通过轨道的图像内容进行图形设计形成符合文创产品设计的图形元素，如图3。

在这轨迹中，设计团队还考虑到了具有代表性的大连地标建筑元素，通过线的形式语言进行设计表现，如图4。

同时设计团队还考虑到与城市主题相关的微观图形比如有轨电车的车身的局部结构元素进行图形设计。例如有轨电车的车门，通过提炼元素进行设计，通过形式上的组合变化产生新的可转化文创产品的图形设计，如图5。

在文创产品销售环境设计中，设计团队根据大连有轨车站的历史文化与形态特点打造出“时光·旅人”电车主题复合店（如图6），作为文创产品商业销售环境设计的造型载体。这种具有大连城市文化内涵的符号特点通过设计再现，使公众进入该商业空间中能更立体感受到大连城市的时代印记，加深公众对大连城市品牌文化的深入了解。

根据以上这些图形信息，我们不难发现，文化创意产品的审美性对消费者的购买行为起到至关重要的作用。作为文化创意产品的选购者，这类群体对文创产品的审美性有较高的期许。文创产品需要在满足实用性的同时提高审美性，从而打造文化创意产品的审美优势。

（三）大连“轨”品牌的文创产品分析

在文创产品图形设计结束后，设计团队要考虑文创产品的载体是是否具有商业功能和实用功能，如何把视觉创意与产品造型有效结合，是文创设计产品化要解决的重要问题，也是最终形成的文创产品能否体现大连城市品牌文化特点、区别其他城市品牌文创产品的重要因素。

从文创产品的实用角度思考，设计团队首先根据有轨电车的图形设计，把文具盒与电车的造型相融合，形成具有功能性的文具盒设计（如图7）。在该文创产品的材质选择上设计团队选用金属的材质，原因有二。第一目的是有时代的记忆，现在的文具盒通常是以布袋的形式出现，之所以選择金属的材质目的是体现过去的年代感。第二目的是要把文创产品的功能性提升，不仅具有实用的商品功能还可以作为一种居家的装饰展品，有轨电车的造型会让更多的消费者唤起对大连城市的印象，在文具盒的内部还有印着整条线路的车站名称，如果您真的乘坐过该有轨电车，我想这更能加深您对大连城市品牌记忆。

其次根据有轨电车的图形设计，将卡包与电车的造型相融合形成具有创意性的卡包设计，如图8。当卡包全部展开时，一辆完整的大连有轨电车的形象映入眼帘，折叠后形成了一个独立的大连有轨电车的车头，强化了文创产品的趣味性与真实性，加深了公众对大连城市品牌的认知与传播。除了以上两种根据大连有轨电车造型设计的实用文创产品，设计团队还设计了“轨”系列U盘（如图9），大连“轨”文创品牌U盘设计根据有轨电车的车窗提取图形元素，采用有轨电车的常用色彩，打造符合消费者日常使用场景，富含实用性的文创产品。

在大连“轨”品牌文创产品设计上，设计团队也尝试了一些概念饰品设计，由于公众的审美的提升，人们对贴身的饰品有强烈的需求，饰品成为当下文创产品设计的重要组成内容。设计团队从市场需求的角度出发。通过对有轨电车局部结构进行线的元素提取，形成视觉图形。由团队中的工艺美术专业人员进行设计主导，根据图形特点及变化后的造型特点，形成具有形式美感的概念饰品设计，如图10。

在大连“轨”品牌文创产品设计上，设计团队还考虑到更多具有历史内涵的相关建筑图形，通过电车的轨迹把这些不同时期具有代表的建筑联系在一起。在文创产品载体上，设计团队把建筑图形以线形态进行展现并且与书签的形式进行创意结合，形成一套完整的文创产品，如图11。

美学对品牌感知、品牌识别以及文化创意产品设计起着关键作用，文创设计的美学因素是复杂的，文化创意产品的设计通过打造一个永久的印象影响消费者的购买决策。审美性高的设计可以优化用户体验，从而吸引消费者购买，增加文创产品的商业价值。

结论

城市品牌的文创设计是城市品牌文化的体现，是公众进行文化消费的一种产品，城市文创产品不仅可以转化为商业价值促进城市的经济发展，还可以推进城市文化内涵传承与传播，对城市品牌传播具有良好的宣传与推动作用。

城市文创设计是城市品牌形象创新发展的必由之路，在我国城市文创设计开发的起步阶段，以城市品牌文化内涵为设计导向的文创设计，使城市文创设计具备了商业价值和文化内涵，文化的融入为城市品牌传播带来了新的活力。

面对当前大连城市品牌发展的问题与不足，作为城市发展的推动者有理由对其文创产品进行开发设计，从城市品牌文化内涵及形象特征进行调研、分析、设计，展示出文创设计中的城市故事、地域特色、城市图形符号、城市事件、品牌建设等一系列的内容，使文创设计中蕴含的文化价值成为大连城市品牌推广的另一种软实力，向公众宣传大连城市文化内涵，传播大连城市品牌，促使大连城市品牌实现更大的品牌价值。