顺丰、钉钉、闲鱼不是一个好名字？

先說结论：我并不是针对闲鱼、钉钉和顺丰，我是说——所有带谐音或者多音的名字都不是好名字。当然，现在它们都已是知名产品，但诞生早期，人们一开始听到这些名字想去搜索时，更大可能是“咸鱼”“丁丁”和“顺风”。

谐音取名是取名界一个重要流派，很多品牌钟爱这种“独特”“双关”的名字，但从传播和转化效率的角度来看并不高效，最核心的原因是会增加传播成本。

产品被广泛接受的前提是广泛传播，而在传播的过程中，口头表达和搜索非常关键。

在“注意—兴趣—搜索—购买—分享”模型中，能够搜索的前提是知道输入什么，而多音字或谐音字的直接缺点是“听到后无法搜索”。

旅游网站马蜂窝初创时，它的名字叫“蚂蜂窝”，而“蚂蜂”其实是一个并不存在的词，或许是“蚂蚁”和“蜜蜂”的合体。而这个并不存在的词必然在产品发展的各个环节都会存在障碍。因为人们在输入法里输入“mafengwo”出来的结果首先是“马蜂窝”，从“马蜂窝”变成“蚂蜂窝”意味着要切换文字选择。终于，2018年2月6日，蚂蜂窝更名为马蜂窝。

我自己也有切身经历，读书时第一次在同学的推荐下使用顺丰，我自然地在百度输入“顺风快递”，尽管“顺丰”排在第一，但我想给同学打个电话，确认一下他说的就是顺丰。这就是新用户的获取成本。

多音谐音名字的另一个弊端是，在语音场景下的识别率低，即机器并不能识别你的名字。然而，今天的确定性趋势是：语音平台的重要性在提高。

语音时代，取一个让语音助手听得懂的名字很关键。多音字、谐音字的名字在语音场景传播和流通过程中会遇到明显的阻断，从而影响传播效率。

字节跳动旗下的产品在起名方面就做得非常好。今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、火山小视频、皮皮虾、番茄小说……一听这些名字，就不会令人想到其他汉字。

为什么字节跳动能避免这个坑呢？原因在于，字节取名也是数据驱动的：一个新应用诞生后的标准流程是，取多个名字放到应用市场，去测试各个名字的转化漏斗，最后挑出转化率最高的那个。

有人可能会说：你多虑了，现在的输入法都是智能的，我输入“逻辑思维”，它自然就会出来“罗辑思维”，你担心的问题并不存在。这是因果倒置。的确，现在的输入法和语音识别非常智能，但这个智能的背后是需要无数数据训练的，是无数人已经把这个谐音的错误方法输入之后的结果。对于一个冷启动的产品，所有用户都是新用户，这其中的代价依然是巨大的。

既然谐音、多音字有如此弊端，为什么依然有相当一部分人愿意这样取名呢？主要是人们喜欢这种“双关”带来的巧合效应，在经过解释之后，的确会造成一种令人愉悦的感受。但请注意，前提必须是受众知道你是什么品牌，才能理解这种双关妙处。单纯名字的双关，则会失去这种效应，徒增传播难度。

（摘自“卫夕指北”微信公众号，本刊有删节，小黑孩图）