京杭大运河杭州景区夜间旅游发展模式探究

2021-12-17林朵

旅游纵览 2021年11期

林朵

摘要：近年来，夜间旅游成为旅游产业的热点，各地政府纷纷出台政策支持地区的夜间旅游发展。本文选取京杭大运河杭州景区作为研究对象，通过八爪鱼软件对京杭大运河杭州景区游客网络评价进行采集，运用ROST CM6软件对所收集的数据进行高频词分析，探究京杭大运河杭州景区现状。本文依据体验经济理论、竞争力理论，提出将京杭大运河杭州景区的历史文化价值转为优质旅游资源，基于大数据丰富夜间旅游产品，满足消费者旅游体验需求，从而构建融文化传承、技术创新、交互体验要素为一体的夜间旅游发展模式的建议。

关键词：夜间旅游；京杭大运河；杭州

中图分类号：G127；F592.7 文献标识码：A

一、研究背景

随着消费需求和层次的升级，夜间旅游的市场急需扩展，各地方政府纷纷出台了关于推进夜间旅游发展的政策推动地区经济。并且开展亮化工程，延长公交、地铁等公共服务设施的营运时间，通过新建、改建、扩建来跟上夜间旅游配套服务设施[1]。夜间旅游产品逐渐走向成熟，夜间旅游经济呈增长趋势，各地区的夜间旅游不断发展。

在申遗成功和打造大运河国家文化公园的背景下，当前政府和普通民众对于京杭大运河杭州景区的保护和开发，给予了比以前更为普遍的关注和重视，并且在京杭大运河文化旅游建设方面取得了不小的成绩[2]。在一定程度上，京杭大运河也焕发出新的活力，呈现出新的复兴趋势，发挥着独特的文化价值。但是，京杭大运河杭州景区作为杭州夜间旅游建设发展的重要节点，游客参与度不高，仍需优化发展夜间旅游模式。

二、研究意义

中国旅游研究院夜间旅游课题组研究认为，夜间旅游可以满足人们对美好生活的向往、拉动旅游消费、推动供给侧改革和丰富深度文化体验[3]。

近年来，我国夜间旅游热度高涨，夜间旅游市场需求旺盛，携程等旅游平台显示夜游产品订单稳步增长。并且，夜间旅游已成为城市重要的旅游吸引物，而杭州作为著名的旅游城市，探索本地景区的夜间旅游发展模式有利于进一步提升杭州旅游形象。

京杭大运河是世界上开凿时间最早、规模最大、里程最长的运河，集人文景观遗产和自然景观遗产于一身[4]。2014年6月京杭大运河申遗成功，成为我国第32项世界文化遗产。京杭大运河杭州段是大运河最重要的河段之一，也是杭州的三大遗产群落之一，本文选取京杭大运河杭州景区作为案例研究对象，优化夜间旅游发展模式具有实践意义，值得深入探讨。

三、研究目的与内容

因地制宜的夜间旅游发展模式会对景区旅游建设产生推动作用。为进一步加强京杭大运河杭州景区建设，提升其旅游形象，本文开展探讨与研究，以期对其未来夜间旅游发展提供一定的理论支撑并提出相关的可行性建议。

四、相关分析

（一）文献研究数量及趋势分析

图1是夜间旅游主题发文量的趋势图，大家可以看到关于夜间旅游主题的研究随着时间越来越近文章发表的数量逐渐增多。说明夜间旅游这个主题是当前众多学者越来越关注的一个话题，发表的相关文章数量整体呈现上升趋势，夜间旅游是当前的热门研究，是值得参与的前沿研究。

（二）文献主要主题分析

图2是夜间旅游主题的分布图，可以看出夜间旅游主题的范畴较大，表明学界对于夜间旅游的研究保持较高关注度，不断向纵深拓展。在夜间旅游这个主题下，夜间旅游、夜经济、夜间旅游产品分支发表的数量是相对较多的，可以围绕地方夜间旅游发展继续进行深入研究，开发设计夜间旅游产品提升夜经济。

（三）夜间旅游概念

夜间旅游是对旅游活动的时间延展，夜间旅游的开展延长了游客在一个地区的停留时间，同时也提高了游客的时间利用率以及旅游体验度，并且丰富了休闲旅游的产品结构。学者卢冬梅[5]认为城市夜间旅游是旅游业发展的一个新的经济增长点且发展潜力较大。

夜間旅游在发展模式上表现为以夜间景观、餐饮娱乐、休闲观光为主体，在空间布局上呈现出围绕城市商务中心、依托自然或历史文化资源打造夜间旅游区域[6]。

（四）文献评述

笔者通过已有文献发现，当前我国夜间旅游产品局限于灯光景观、夜间游船、观光表演、餐饮购物等消费，缺乏游客参与性、体验性与学习性强的旅游产品。未来可依托地方独特的人文、充分挖掘深厚的文化来打造夜间旅游，带动区域发展。同时，缺乏合理的发展规划和完善的配套服务设施成为夜间旅游的发展瓶颈。

五、研究过程

（一）研究方法

本文借助ROST CM6软件整理和归纳样本数据，并对样本数据进行高频词统计分析，通过提取的高频词结合游客评论进行内容分析，得出游客对京杭大运河杭州景区旅游形象的感知，剖析影响游客满意度的核心因素，以期从游客视角揭示京杭大运河杭州景区发展夜间旅游需要突破的发展瓶颈。同时，在携程网上收集整理了同类型夜间旅游地相应景点的评论数量和评分，并以此作为知名度和美誉度的评判标准，得出各夜间旅游地的网络形象矩阵图，对京杭大运河杭州景区的发展进行分析研究。

（二）数据来源

本文以游客在旅游网站上发表的评论作为数据样本，并选取在线旅行社（Online Travel Agency，OTA）平台的行业领头者携程网站进行相关数据的收集。以“京杭大运河杭州景区”为关键词在携程网搜集相关点评数据。由于评论数据数量大且内容繁杂，故剔除其中重复内容和不相关内容，保证数据的客观性和准确性，最后筛选了共1 080条评论作为本文研究的原始数据。

（三）案例选择

携程旅行网是国内人气颇高的在线旅游网站，旅游者结束行程之后会留下自己真实的游玩反馈。基于游客生成的网络文本分析游客的形象感知，再通过对游客感知的研究，可以了解游客对夜间旅游地游览体验活动的认识与评价，从而为夜间旅游目的地的发展与管理提供一定的参考依据[7]。

本文选取的夜间旅游地都选自携程平台推出的地区最美夜景排行榜。本文将以发展杭州京杭大运河区域夜间旅游展开，根据旅游资源的相关性，故选择带河段或湖区的和杭州当地的夜间旅游地进行对比分析。

（四）案例结果分析

本文依照携程网数据整理得出了夜间旅游地网络形象矩阵图（见图3）。知名度是携程网上该景点的评价数，美誉度是该景点的评分，以杭州运河夜游为例，（281，4.5）的意思是携程网上杭州运河夜游景点有281条评论，评分是4.5分。由图3可知，杭州京杭大运河区域夜间旅游知名度较低，美誉度也较低。相较之下，上海外滩黄浦江夜游、广州珠江夜游、南京秦淮河夜游的知名度和美誉度均较高，在杭州京杭大运河区域夜间旅游未来的发展规划中值得借鉴学习。特别是上海外滩黄浦江、南京秦淮河和杭州京杭大运河区域的旅游资源及空间结构较为相像，可以根据两地的成功经验扩大知名度，提高美誉度。虽然存在由于旅游市场重合，竞争较为激烈的情况，但是杭州的西湖景区具有极高的人气，同时也为周边景区带来流量。杭州京杭大运河区域夜间旅游需要结合自身特色发展，取长补短，打造不一样的夜间旅游地。

从游客点评的内容和数量来看，京杭大运河杭州景区的历史文化、夜间景观、交通工具等方面都给游客留下了深刻的印象[8]。并且京杭大运河杭州景区的旅游体验受到了广大游客的称赞，发出了值得一去的评论。

“文化”“博物馆”“历史”是游客反复提到的关键词（见表1）。京杭大运河作为世界遗产之一，深厚的历史文化是自带的亮点，吸引了无数游客打卡观赏。在京杭大运河杭州景区夜间旅游的规划发展一定要利用好该优势，深挖并传承文化。

夜间景观方面不少游客表示夜游比日游更有看头，特别是夜晚的灯光，可以感受到别样的运河之美。但是也有游客表示运河边的灯光景观建设的不如杭州的城市阳台，因此在今后的建设中仍需提升品质，营造沉浸式的夜间体验场景，满足游客的心理期望。

交通工具方面游客提到比较多的是性价比高的水上巴士和集聚观赏性、舒适性的游船，两类交通工具给游客留下了良好的印象。游客表示坐在上面景观视线通透，能充分欣赏河面及沿河美景，但在消费方面须得到更合理和人性化的监管。在未来的夜间旅游发展中需要多关注游客对于夜间旅游产品的感知，设计既能观赏、休闲、娱乐，又能参与文化交流等体验性强的活动，成为游客心里值得珍惜的经历和体验。

在京杭大运河杭州景区的未来的发展中要加强建设旅游基础设施与服务体系，提升旅游品质。例如，在夜间人群出行活跃度较高的地点，增加公共交通车次或线路，方便游人出行。要推动智慧旅游建设，通过现代科技手段来展现运河全貌。同时，要注重夜间旅游的宣传，在公共交通上进行广告投放，营造夜间旅游氛围，推动京杭大运河杭州景区发展。