顾客满意陷阱的原因及对策

文/王秀新（齐鲁财金投资集团有限公司）

一、顾客满意陷阱的定义

当今，市场中的服务和产品趋于同质化、竞争愈演愈烈，顾客忠诚在企业获取利润所起的作用越来越突出。美国学者sasser和reicheld通过研究认为，“顾客忠诚度每提高5%，行业平均利润率则提高25%到85%”。传统的观点，顾客满意和忠诚是单纯的直线性关系：只要实现了顾客的满意，就能让顾客重复地购买同一产品或服务，最终实现顾客的忠诚。但根据有关调查：口头表示对本公司基本满意、特别满意的顾客中，约65%～85%的顾客会购买其他企业的产品或服务。特别是汽车业中，90%以上感到满意的顾客，再次购买的比例仅占30%～40%；而在餐饮业中，“叛逃者”的比例达到了60%～65%。这就是顾客“满意”所带来的“陷阱”。找出这一现象产生的原因并采取适当的措施，对于企业保留更多的老顾客、减少费用支出、增加收入及利润、增强综合竞争力具有积极的意义。

二、造成顾客满意陷阱的原因

（一）宏观方面的原因

产品或服务的质量层次造成了不同的顾客满意度。日籍学者卡诺指出产品及服务的质量分为三种：“当然质量、期望质量和迷人质量。”

“当然质量”指产品和服务所具有的最基本的质量。它为顾客提供了最基本的感受和功能，体现了顾客对产品或服务最核心的要求。例如，洗衣机的当然质量是让消费者省时、省力、安全地洗涤衣物；微波炉的当然质量是方便快捷地烹调食物等。如果产品和服务不能为顾客提供这些基本的需求和效用，顾客当然不会满意，更不会产生重复购买的行为；与之相对应的是，当产品和服务满足了顾客这些基本的需求时，他们也不会特别满意，而只是较低程度的满意，认为这是产品或服务应当具备的功能。

“期望质量”是指顾客购买产品或服务时对质量所期望的一系列特性。例如，洗衣机更低的售价、更小的噪音、更漂亮的外观等。顾客的这种期望，企业可以通过市场调研发掘顾客的现实及潜在需求来实现。期望质量在产品或服务中包含、体现的越多，顾客的满意度就越高，但顾客满意度随期望质量增加而增加的量是递减的。特别指出的是，此时顾客的满意度与顾客忠诚度是呈现弱相关的，因为无论企业产品和服务的期望质量如何提高，都在顾客的预料范围内，因此给顾客带来的是很满意而不是惊喜。

“迷人质量”是指产品和服务所蕴含的质量已经超过了顾客原有的期望，与之相对应的是产品的附加层。顾客对产品或服务除基本需求外，还有情感方面的需求。如果产品或服务在很大程度上满足甚至超越了顾客的情感需求，使顾客被“感动”，顾客就会产生惊喜的消费体验，对产品或服务就会完全满意，进而实现对企业的忠诚。例如，戴尔计算机公司全面硬件售后服务、海尔公司售后电话回访等。

由以上的分析如图1所示。目前很多企业的产品或服务的竞争主要集中在当然质量或期望质量层次。在产品和服务同质化严重的条件下，只提高产品或服务的当然质量和期望质量，虽能在一定程度上提高顾客的满意度，但会让顾客觉得本企业所提供的具有当然质量和期望质量的产品或服务其他企业也能同样提供，因而不能鲜明地突出企业的品牌形象，也就没有足够的吸引力使得顾客做出持续的、重复购买的行为。当企业提供了包含迷人质量的产品或服务时，惊喜的消费体验对顾客忠诚的激励远大于产品或服务只有当然质量和期望质量时的情景，见图1。

图1 产品或服务质量与顾客满意度、顾客忠诚度关系图

（二）微观方面的原因

1.顾客满意度问卷调查法存在不科学之处

第一，企业内部调研人员在发放顾客满意度调查问卷时，被调查顾客碍于情面没有表露自己的真实想法。这些顾客不愿当面让企业调研人员知道自己对企业的产品或服务有不满意感，于是违心地填写调查问卷，使得企业的调查出现偏差。第二，顾客满意度测试问题过于肤浅。比如，在餐饮行业中，最不可信的莫过于“你觉得今天的菜品如何？”之类的测试问题，绝大多数的顾客回答对服务很满意或非常满意，但事实上很难测出他们的真实感受。于是餐饮业顾客满意度高但 “叛逃”比例也高的现象也就不足为怪了。第三，企业内部某些市场调研人员或者市场分析人员，有可能因为私利而瞒报或者篡改真实的顾客满意度调查数据资料，使原本不满意的顾客变成了“十分满意” 或“完全满意”的顾客，这种做法在一定程度上也促成了“顾客满意陷阱”现象的出现。第四，企业大多都采用抽样调查法来了解所有顾客的满意度，没有区分目标顾客和非目标顾客，有时获得的样本大多是非目标顾客。由于企业的产品和服务与他们的需求很难符合，他们的满意度高低几乎与忠诚度是无关的，因而对非目标顾客的调查更加增强了信息的模糊性，使企业的调研结果有效性很差。

2.顾客不会在短的周期内重复购买耐用消费品

汽车业的顾客高满意度低忠诚度的现象尤为突出。像汽车、住房、家电之类的耐用消费品，其购买支出在总收入中的比重大，使用周期比较长，顾客在购买后一般不会在一个很短的时间内重复购买、迅速表现其“忠诚”，而是经过一个相对较长的使用期限后才会淘汰、更换。尽管顾客在购买时或者使用初期对产品和服务十分满意或完全满意，但在使用中后期，顾客会对产品或服务的总体质量、性能及使用成本等做出更加客观理性的评价，从而对其以后是否重复购买产生了很大影响。往往因为科学技术的发展、时尚潮流的更迭以及资源供求的变化等，原本具有较高满意度的顾客会转投其他企业的“怀抱”。例如石油价格的飞涨使得许多顾客不得不放弃高油耗的欧美汽车，转而倾向于购买低油耗的韩日汽车。

三、面对顾客满意陷阱应采取的对策

（一）在保证当然质量、不断完善期望质量的前提下，创新迷人质量

一方面，在保证当然质量的前提下、持续提高产品或服务的期望质量。第一，产品或服务的当然质量是顾客购买的基础，而且它是随市场不断变化的。如果企业不随市场当然质量的变化做出相应的调整，就意味着企业的当然质量的下降，造成的结果就是顾客不满意，当然不会做出购买的行为。所以，企业需严格执行“标准跟进”，使企业的产品和服务的当然质量紧跟市场标准。第二，产品和服务的期望质量是保证顾客满意的必要手段。为提高期望质量，企业应当主动与顾客交流，认真听取顾客反馈的建议和意见，从更深的层次挖掘顾客的当前需求和潜在需求，并通过内部流程优化、产品或服务的期望质量的持续改进，来更好地满足顾客。

另一方面，若单单通过提高产品或服务的当然质量或期望质量，企业就很有可能落入顾客满意的“陷阱”。因为企业提供的产品或服务都在顾客预料之中，客户认为这些应该是基础性的，所以其满意度及忠诚度还停留在一般程度上。企业想获得客户的重复性购买，在保证当然质量、持续提高期望质量的基础上，还必须积极开发、推送迷人质量，使企业真正突出“以顾客为中心”的品牌形象，使顾客感知价值有质的飞跃，通过传递超出预期的惊喜来赢得顾客忠诚。

（二）重视员工综合素质的提高，建立以人为本的企业文化

顾客的情感需求经常掺杂在其购买行为当中，而且会随着内外部环境的变化而不断变化，但其在购买决策影响因素中的比重有时却很大。企业员工，尤其是那些面对面或通过网络与客户直接接触的员工，对提高企业超期望层面的服务水平至关重要。为顾客提供“迷人质量”的服务、让顾客感到意外的惊喜，最终要靠这些员工来实施，需要他们付出更多的情感投入使得顾客更加了解与融入本企业。因而,第一，要对企业的管理层次结构做出适当调整，让员工在与顾客打交道时有更加灵活的自主权；而且鼓励员工不断地想办法提供超越顾客期望的服务，不断赢得顾客对企业产品或服务的好感和忠诚；第二，企业应加强各类培训，提高员工在顾客心理、沟通交流方面的素养，增强员工的洞察力和服务水平，快速识别出可能对顾客忠诚产生正面和负面影响的因素，并立即做出适当的反应。第三，将企业的员工视为“内部顾客”。建立相关的体制机制，有利于调动员工的积极性和创造性，有效地将员工利益与顾客利益、员工利益与企业利益有机结合起来，不断提高“内部顾客”的满意度。

（三）不断完善顾客满意问卷调查分析法

第一，重新设计调查问卷。调查问卷包括打分型题目和开放性(或半开放性)题目,根据不同调查方式和实际项目的需要,两类题型所占比重有所不同。在问卷内容设计方面，应尽量避免涉及个人隐私，如果必须包含个人资料，应当注明隐私保护说明；第二，所有测试问题都应明确具体而且具有一定深度，避免模棱两可。第三，本企业工作人员不要参与问卷的发放与回收，而是请专业的调查公司等第三方对目标顾客群体进行问卷调查，从而进一步确保问卷的客观有效性，为采取正确的措施打下良好基础。第四，调查问卷的发放要有针对性。顾客满意度调查，主要是针对目标顾客，而不是非目标顾客，因而在问卷发放前还应区分目标顾客和非目标顾客。因此，企业应仔细研究顾客的需求点及价值变化规律，寻求顾客购买行为的主要影响因素，并与企业自身的产品品牌、服务、经营特色等相比较，从而确定出目标顾客并把调查问卷发放到他们手中，以增强问卷调查的有效性。

需要指出的是，调查问卷在正式采用前应当进行小范围的测试,并根据测试的结果进行相应的调整，以提高其准确度。

（四）企业与顾客进行连续性交流，稳定与顾客的关系

如果顾客主动与企业联系沟通，效果往往会适得其反，常常是出现在顾客维权的情境之下。但若企业主动连续与顾客联系，对于加深顾客的信任、发掘顾客的需求、满足顾客变化的需求等具有重要意义。特别需要指出的是，生产及使用周期相对较长的产品的企业更应当建立便利的沟通渠道，经常与顾客交流，认真践行服务承诺，及时传递最新的产品和服务信息，并征求顾客的体验结果，使其真正体会到企业对他们的尊重。与此同时，企业还应当不断更新产品或服务，及时满足顾客持续变化的现实需求和潜在需求，最终获取顾客对企业的理解与支持。此外，企业还应多与顾客互动交流，从情感方面拉近与顾客的距离。例如海尔公司通过建立“海尔俱乐部”，每年为顾客过生日这种活动加深了顾客对企业的感情，从而将品牌形象和企业文化深入人心，使顾客忠诚度得到提高。