跨国公司国际化经营经验与总结——以奇瑞汽车国际化战略为例

文/魏靖楠（广西大学经济学院）

一、引言

2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中提出治国理政方针理论，报告中指出，要推动形成全面开放新格局，要以“一带一路”建设为重点，使得中国经济与世界经济不断接轨。在“引进来”和“走出去”背景下，中国企业开始通过出口、国外合资经营、对外直接投资和建立海外子公司等方式走向国际化发展的道路。随着我国汽车企业的快速发展，产品体系日益完善，越来越多的汽车产业也加入国际化进程中。根据中国汽车行业协会报告统计，2019年我国汽车产销分别为2572.1万辆和2576.9万辆。值得注意的是，与2018年相比，我国汽车市场份额有所下降，只有德系汽车和日系汽车实现了市场份额的增长。比较来看，除了作为中国自己的自主品牌奇瑞汽车、吉利汽车等，我国还缺少自己的自主品牌。

作为本土品牌的奇瑞汽车，打破了“中国人不能造轿车”的说法，在国内乃至国际市场上占有一席之地。根据中国汽车行业协会报告指出，2019年，奇瑞汽车年销量为74.5万辆。根据乘用车市场信息联席会月报表（初稿），2019年全年乘用车厂商批发销量排名中，奇瑞汽车排第15位，销量为605602辆，同比增长12.1%；2019年12月，奇瑞汽车乘用车在厂商零售排名中位列第11位，销量为69476辆，同比增长20.9%。在全球经济一体化背景下，奇瑞汽车也在以自身优势谋求更快的发展。本文结合相关企业国际经营理论，以2019年奇瑞汽车销售数据为例，尝试寻找加快中国汽车融入世界汽车市场、实现“走出去”方针的经营战略，总结相关经验教训，更好地为国内汽车行业打开国际市场，实现以自身优势达到长远发展目标。

二、文献综述

杨瑛（2010）引用SWOT模型对我国汽车企业国际化的动因进行分析，指出汽车企业进行国际化的动机主要包括市场动机、技术动机和品牌动机，并以吉利收购沃尔沃为案例验证了其观点。黄水灵和邵同尧（2011）针对吉利集团已实施的各项战略，指出我国汽车行业在全球价值链中链接提升过程，应当借鉴吉利汽车采取创新模式，从嵌入价值链低端，运用自身工艺流程和产品实现构建全球价值链，实现由低向高的转变。张黎（2012）阐述了奇瑞公司国际化的战略目标，分析了奇瑞公司进行国际化的过程中存在的问题，指出了该公司的国际化战略选择，并从五个方面分析了奇瑞公司进行国际化战略的保障措施。

其余行业的企业国际化理论的实践，对于汽车行业仍有一定的借鉴意义。陈晟等（2019）对国际化战略方式的特点进行了探索、归纳和总结，他们认为在多元化战略的基础上，实施具有相关性的国际化战略，将形成有效的群结构，这类框架结构可以更加稳固企业在不同国家或地区的状态和抗风险能力。代彬等（2019）以2011-2016年中国沪深A股主板上市公司的数据资料作为参考，探究国际化战略对企业现金持有行为的影响。研究揭示，企业在推进国际化战略时应重视内部资金积累，并对国际国内两个市场竞争格局保持清醒的认识，借助外部治理效应的发挥优化现金资源配置效率。于志宏（2020）认为，中国企业应在国际化战略中高度重视“可持续发展”，否则将难以成为真正在“把握全球发展趋势”上领先的优秀企业。

三、奇瑞汽车公司的国际发展历程

奇瑞汽车的国际化始于2001年的10辆车出口至叙利亚，标志着奇瑞汽车首次打开国际市场，进入国际化浪潮。奇瑞汽车成功进入土耳其、俄罗斯、伊朗、印尼、埃及、巴西等市场，覆盖80多个国家。分析奇瑞汽车出口量数据，实现了从2001年的10辆到2019年的96047辆的质的飞越（见图1）。

奇瑞公司用“一个规律、两个阶段、三条路径”即可描述公司在世界市场的发展过程。一个规律就是指奇瑞公司认为从所有行业的国际化规律上看，多数成功的企业都拥有资本结构上的多元化和品牌主权上的独占性；两个阶段是指：第一阶段用十年的时间实现从零到一百万辆的转变，奇瑞公司主张通过企业内部创新活动，树立适合自己的国际化前进目标和企业象征。这一阶段的特点是：立足国内，扩大国内市场份额，完善研发体系和提高自身制造能力；第二阶段实现百万辆加的飞跃；三条途径是指出口贸易、海外建厂并建立国际市场的根据地、与其他企业进行资本与技术合作。

依照上述方式，奇瑞公司加快了国际化进程，从2001年的首批汽车出口叙利亚到2020年的多数量汽车出口欧洲市场，更加体现了奇瑞公司的深谋远虑，奇瑞公司在一步步打造属于自己的自主品牌，通过创新与技术发展，加快国际化锦进程。

四、奇瑞汽车战略优势

奇瑞公司一直处于国内汽车业的领军位置，并不断开辟国际市场，注重海外市场生产基地和营销网络的建设工作。奇瑞公司针对国际市场采取的种种国际化战略，凸显自身优势，为其之后的战略打下良好的基础。主要概括国际化战略分为以下三部分。

（一）合理的建厂营运策略

奇瑞公司的国际化投资建厂策略，可归纳为渐进式模式，即先发展中国家，后发达国家以及CKD出口优于整车出口。发达国家的汽车行业已经获得了很大的发展，并且拥有比较完善的行业体系，对进入者具有比较严格的要求，想要进入发达国家的汽车行业需要具备一定的优势和竞争力；另外，发达国家的贸易壁垒更多，在企业刚开始国际化的阶段，想要进入发达国家市场还是比较困难的。相比较而言，发展中国家的汽车行业发展还比较薄弱，法律法规等方面的要求比较宽松，进入门槛比较低，想要进入相对比较容易。

但发展中国家也存在相应的阻碍，许多发展中国家经济社会、政治社会的不稳定因素较多，即使拥有丰富的资源和充足的劳动力，环境的混乱仍会对国际化投资建厂产生不小的影响。在对东道国的市场规模和潜力进行初步测算后，奇瑞采取CKD（Completely Knock Down）出口模式代替整车出口。CKD是指全散件组装，为谋求生产带来的低成本，并为生产安全而以低价售出。一方面大部分发展中国家，整车的关税都会高于CKD，通过在当地生产部分零件，可以降低关税，从而获得更大的利润。另一个原因则是整车出口模式相对于CKD出口模式，投资风险较大。在充分了解东道国，掌握充足经验，并发现东道国市场具有较大潜力后，可采取资源承诺成本较大的进入模式，将生产经营系统移至东道国，形成自己的生产营销链条。

通过分析奇瑞公司的国际化发展历程，我们可以看到，在奇瑞公司刚开始国际化的前几年，出口的大多是发展中国家，比如马拉西亚、泰国、叙利亚、印尼等；而在2020年，奇瑞公司才开始进军欧洲等发达国家市场。并且在奇瑞公司国际化发展进程中，可以看到奇瑞公司与伊朗、乌克兰、印尼等多个国家签订了CKD合作协议，与泰国甚至采取半散件（SKD）形式组装销售，原因是缺乏对泰国经济市场的了解，并且泰国经济环境受汇率波动以及自然天气、政治因素影响较大。

（二）合理的产品定位

从价格定位上来看，奇瑞汽车的价格大多都在16万元以下，是一种中、低端的定价策略（如图2）。经过几年的出口经验，奇瑞汽车认为低价格的汽车更容易受到消费者的认可。从品牌定位上来看，奇瑞汽车主打的是中低端家庭和商务用车。这样的品牌定位，使得奇瑞汽车在国际市场上获得不错的评价，奇瑞汽车具有高性价比、高实用性等优势。精准的产品定位，使得奇瑞公司的国际化进程加快，被评为“国家首批汽车整车出口基地企业”。

图2 奇瑞汽车价格（万元）

（三）合理的目标市场定位

以新能源、环保为主题的今天，绿色汽车不断出现在消费者生活中，而奇瑞汽车早在十几年前就已经确定其之后发展目标市场为新能源市场，并运用创新和科技的推动，树立品牌印象。

奇瑞公司一直响应国家绿色生产的号召，主张利用技术的不断创新、能耗的不断优化来扩大整个企业影响力。在研发部门的努力下，相继被研发出DVVT双可变气门正时技术、TGDI涡轮增压缸内直喷技术、CVT无级变速器技术等专利技术，用于企业打造一流的国产汽车；多次被国家批准进行重点研发计划项目的组织实施。1999年，奇瑞汽车就已经开始着手进行新能源汽车的研发工作，重点放在能耗、电池的使用、电机的节能上。在2018年提出的“奇瑞雄狮CHERY LION”战略，也标志着奇瑞公司向着智能互联、万物互通、节能环保的目标迈进。

五、战略制定的影响因素

（一）外部因素

政治因素。经过多年的不懈努力，奇瑞公司的汽车成功进入80多个国家，同时也因为每个国家政治环境的不同，会对出口产生一定影响。中东政局不稳，战争频发，使得产量遭受了重大打击。

经济因素。对于欧美等发达国家，技术壁垒的存在会影响奇瑞汽车对该国的出口。一些国家出台关税政策，加大进口关税。还有国家会征收反倾销税，这就大大影响了奇瑞汽车的出口量。

社会因素。新冠疫情，货运受到影响，在一定程度上也降低了企业的出口量。比如延迟复工、物流受到限制等原因导致供应链受到影响，可能会导致出口的订单不能及时完成；疫情影响下，企业与海外合作伙伴之间的联系可能会受到一定影响，从而导致信息传递不及时，从而影响汽车的出口量。

（二）内部因素

售后服务体系不完善。奇瑞公司在海外子公司以及销售中，大多数交易实际上是通过经销商来实现的，企业员工较少，但是当地的经销商并不注重奇瑞公司自身的品牌形象，从而导致售后服务很难实现，进而降低了品牌形象，无法实现长期占据市场。

产品质量有待提升。根据数据显示，奇瑞汽车的返修率排名靠前。奇瑞汽车具有一个通病，就是发动机质量不好，购买奇瑞汽车的客户反映，当汽车行驶时间过长时，动力会明显下降。在奇瑞公司与美国克莱斯勒汽车公司的合作中，就因为对方认为奇瑞汽车的产品质量达不到自己的要求而宣告失败。

六、结论与启示

（一）通过创新提高产品质量水平

虽然我国已经推广普及“创新驱动”的发展战略，但除了在国内经营的众多公司已经相继响应并做出战略调整之外，跨国投资进行贸易往来的企业在这方面做得相对来讲不是很充分。如同过去的2019年国际贸易形势如此动荡，跨国公司在创新驱动上应提前进行策略上的应对，无论是从管理、技术、影响等方面都应提高随机应变能力，并为提高自身的竞争力进行相应的管理营销，抑或是技术层面的创新，顺应世界贸易发展的潮流。

人才也是重要的一部分，尤其是在跨国公司中，应当着重培养技术、管理、营销方面的人才，使企业在国际竞争中可以做到随机应变，积极应对多变的世界经济格局。

除此之外，“品牌效应”也是十分重要的。在我国当前全面开放的格局下，应当多打出属于自己的品牌，将品牌纳入企业自身的建设之中，将品牌做到国际化，得到国际社会的认可。

（二）在市场中找准公司定位，使自身产生差异化

营销策略差异化。随着网络的逐渐发展，汽车营销不单单只停留在实体店销售一种形式，将线上销售与线下销售相结合，利用自媒体、网络销售、直播带货等多种新型营销宣传方式，抑或是邀请消费者、媒体用户亲身体验，皆是可以和其余企业产生差异化的策略。

市场选择差异化。针对本公司汽车产品的价格、操作步骤、多功能设备等条件差别，主要侧重的销售市场和人群也就大不相同。例如一、二线城市中奢侈品牌占据了大部分，而中低档汽车则受到三、四线城市销售群体的热烈欢迎。国际市场中随着世界经济的不断稳定增长，越来越多的发展中国家对于汽车的需求量有所上升，而一些发达国家则更偏向于新能源、低污染、高科技的新型汽车。因此无论是国内市场还是国际市场，找准企业自身品牌的定位尤为重要。