虎牙直播的网络营销策略研究

2021-12-16唐奕宸陈美玲

山西农经 2021年1期

□唐奕宸，陈美玲

（浙江中医药大学人文与管理学院浙江杭州 310053）

1 虎牙直播概述

虎牙直播前身是YY 直播，在2014 年11 月正式更名为虎牙直播。更名后的虎牙直播对市场定位、盈利模式和技术手段都进行了改革，开始形成以游戏直播为主，秀场直播、体育直播和教育直播为辅的发展模式。在移动互联网技术普及和推广之后，虎牙直播改变原本的发展模式，根据用户的需求展示内容，极大地满足了受众的视觉和心理需求，这也是虎牙直播能在众多直播平台中站稳脚跟的原因之一。

2 虎牙直播网络营销现状

2.1 虎牙直播主要的网络营销方式

2.1.1 直播+游戏

虎牙直播是目前国内排名第二的大型游戏直播平台，为提高直播平台的影响力和游戏直播属性，接连独揽各大电竞赛事直播权，例如在2018 年与NEST合作获得NEST 全国电子竞技大赛的独播权，成为当时最受关注的游戏直播平台。与国家体育总局体育信息中心主办的国家电竞赛事合作，让虎牙直播迅速成为人们心中的专业性直播平台。

2.1.2 直播+电商

虎牙直播除了游戏直播外，还开拓了电商直播模式。2019 年5 月9 日虎牙直播联合甘肃省临夏市委宣传部开展了以“脱贫攻坚”为主题的正能量直播活动。虎牙直播发挥网络直播的自身优势，探索可持续发展的扶贫方式，开拓出一条“直播+助农+电商”的助农增收新模式，协助当地政府做好扶贫工作，传播正能量的同时，也给直播行业带来新的生机与活力。此外，虎牙直播自主创办的“美食618 肥宅狂欢节”和“七天带货马拉松长跑”等活动，不仅开创了带货新方法，也给用户提供了各种福利。

2.1.3 直播+品牌企业

虎牙直播和小米、三星、苹果等国内外知名企业开展合作，以网络直播的方式宣传这些企业的新产品，开展跨界营销合作新模式。这些大品牌已经在消费者心中树立了良好的形象，在直播后观众对这些产品的文化、技术等又有了新的了解，不仅有利于产品推广，也让虎牙直播从单一的游戏直播平台变成了多元化直播平台[1]。

2.1.4 直播+个人

虎牙推出了主播个人发展计划，希望挖掘和培养更多的优质主播，除了已有的游戏主播外，还有带货主播和秀场主播等，例如内蒙美食小群、不求人等都是虎牙重点培养对象。这些主播超强的带货能力和引流能力，进一步提升了虎牙直播在网络直播平台的影响力。

2.2 虎牙直播网络营销的优势

2.2.1 营销成本低

传统的营销需要租借场地、线下宣传、布置会场，需要企业投入大量的人力和资金。虎牙直播以网络为营销渠道，对场地、物流等要求较低，可以有效降低企业的营销成本。观众在主播的带领下观看试吃、试用、试玩等，身临其境购物场景，投入最少的精力换来更高质量的购物体验。网络直播还可以直接设置链接，观众看到自己喜欢的商品时可以直接购买，商家在后台接受到购买指令后随即安排发货，这让复杂的销售过程变得简单。同时，在调查中发现，虎牙直播发展时间长，已经形成较合理的管理系统和营销方式，与新成立的直播公司相比成本更低。

2.2.2 营销反应快

企业在经营过程中为了达到更好的效果，除了重视产品自身，还要重视营销反馈。在网络营销中，商家可以快速通过消费者的评价、购买数量等判断营销效果并积极改进。虎牙直播能很好地做到这一点，一方面主播实时回答观众通过弹幕提出的问题，达到更好的互动，另一方面商家能及时了解顾客最关心的问题及对商品的要求，更快地了解市场。

2.2.3 营销对象广

移动互联网的出现打破了传统营销中的地域和人员限制。消费者无论身在何处，只要有一部手机就可以查到感兴趣的话题，并选择自己喜欢的商品。虎牙直播具备这一优势。观众在直播间内可以根据主播的讲解了解商品和商家所提供的服务，且直播具有极高的“网红”效应，粉丝群体比较广的“网红”具备较强的带货能力。

3 虎牙直播网络营销存在的主要问题

3.1 主播素质偏低，内容低俗

目前，虎牙直播主播众多，但这些主播大多没有经过专业培养，并且挑选这些主播时大多只从外貌和能力方面考察，这就导致部分主播在思想道德方面存在问题。

3.2 盈利模式单一

虎牙直播的盈利模式主要包括3 种。①用户付费模式，例如“打赏直播”、会员订阅等，这些是虎牙直播乃至直播平台最常见的、也是最成熟的盈利方式。②在直播中加入广告，例如电商平台广告和品牌推广广告等。直播中插入广告会影响观众的观看体验，因此这种模式尚未在虎牙直播中大量推广。③利用“网红”主播直播，传播个人IP 实现变现。由于“网红”拥有巨大的粉丝群，可以拉动“粉丝经济”实现盈利。

从目前来看，虎牙直播3 种盈利方式均有，但都处于初步发展阶段。有效的盈利模式只有第一类用户直接付费，但直接付费的用户占所有用户的比例非常低，用户转化率不足。

3.3 运营成本高

3.3.1 宽带费用

在用户已经习惯使用高清、优质的视频内容后，网络直播的清晰度成为与其他平台竞争的重要工具。想要获得高清晰度的直播，就必须承担高额的宽带费用。目前，直播间在线人数超过100 万人后，直播平台每月至少需要支付3 000 万元宽带费用。虎牙直播巨大的受众决定了其高昂的运营费用，这也是近几年直播观众人数多但盈利难的原因之一。

3.3.2 主播薪金

由于直播行业竞争日益激烈，虎牙直播为提高市场占有率和知名度开始签约知名主播，并与“网红”、明星等合作。“网红”、明星与虎牙直播签订的合同时间较短，再加上主播本身就从事直播行业，在人气提升后身价随之提高，虎牙直播在下一阶段想要继续维持这种合作就必须支付更高的费用。在网上流传的“TOP 主播排行榜”中，不少主播的身价已经超过千万。主播的变现能力并非一成不变，很多主播在签约后因为直播内容被强制停播，对虎牙直播造成巨大的损失。

3.3.3 直播版权费

虎牙直播连续6 年和NEST 签订合作，虽然拿到独家赛事，但也为此支付了大量资金。随着近几年赛事增多，直播行业竞争日益激烈，独家赛事的影响力已不如以前，虎牙直播的盈利水平也开始下降。

4 虎牙直播网络营销提升策略

4.1 提高主播素质

首先，虎牙直播要制定严格的主播录用标准，从学历、品质、才艺等多方面评价，提高入行门槛。其次，在培养过程中要严格考核，如果有不合格情况要及时剔除。要在培养之前和培养过程中与主播签订合约，确保培养合格之后的主播能进入虎牙直播工作。签约高质量且具有较大影响力的主播可以利用其原有的渠道优势为平台增加流量，同时也可以减少平台本身的宣传费用[2]。

4.2 开展跨界营销，打造直播行业生态圈

直播行业的盈利主要体现在广告和用户两方面，虎牙直播想要突破目前的局限就必须开发多种业务。与企业建立合作免费直播，一方面是因为企业的直播内容由自己制作，虎牙直播不需要再投入人力和物力；另一方面企业直播也能给平台带来流量间接变现。还可以与电视平台建立合作关系，为各类发布会、活动提供实时转播，借助电视平台的受众优势扩大影响力。如今网络游戏各大IP 纷纷将目光转向影视化，虎牙直播可以借此抓住机会培养旗下主播，使其有机会与明星共同参演影视剧，多角度提升主播知名度，以此增加平台用户体量。除此之外，可以与淘宝、京东等平台合作，吸引大流量主播进入虎牙直播销售商品。