“一带一路”背景下消费者目的地选择意愿研究——以成都市为例

□李美琪，李羽婕，冮思遥，黎 莉

（四川师范大学 四川 成都 610068）

2013 年，习近平总书记提出“一带一路”倡议。随着“一带一路”倡议推进，沿线国家和地区的旅游业迎来了难得的历史机遇。成都市作为“一带一路”重要枢纽，具有两大重要作用，即连接作用和联动作用。采取问卷调查的方式，从政策、经济以及其他因素等角度对成都市消费者出境旅游的影响因素、目的地选择意愿进行分析，有助于指导旅游业发展。

1 成都市消费者出境旅游影响因素

“一带一路”是指“丝绸之路经济带”和“21 世纪海上丝绸之路”，目的在于利用古代丝绸之路的历史符号，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益、命运和责任共同体。

成都市因地理、经济、政治、文化等方面的综合优势，连接了“丝绸之路经济带”“21 世纪海上丝绸之路”及长江经济带，是“一带一路”有机衔接的重要门户。“一带一路”倡议的实施，拉动了成都市旅游业迅速发展。

1.1 政策支持

自“一带一路”倡议提出以来，促进旅游业改革发展的相关政策也陆续出台。国家大力拓展出入境旅游市场，出台了相关政策给予支持。国家深化对外的合作与投资，支持有条件和能力的旅游企业拓展海外市场，增强旅游双边合作，开拓新的旅游路线，发展国外旅游业务；对内加强交通、信息、服务网络的相互联系，建立更完整的旅游体系。旅游行业不断推出能给海外旅游市场带来具有影响力和竞争力的旅游景点、景区、路线，加入新的内容、开拓新渠道，满足消费者的需求，吸引游客。

1.2 经济影响

“一带一路”倡议提出以来，我国经济呈持续稳定增长趋势，基础设施逐渐完善。我国成为“一带一路”沿线最大客源国，旅游业快速发展。经济增长是旅游业迅速发展的根本动力。成都市GDP 从2018 年的15 698.94 亿元增长至2019 年的17 012.65 亿元，实际增长率达7.8%。在全市GDP 增长的整体背景下，第三产业增值1 115.86 亿元，其中旅游业对GDP 的拉动起着重要作用。成都市作为全国前5 名的出境游出发城市之一，旅游业已成为当地经济高速发展的重要支柱[1]。

1.3 其他因素

随着经济发展，旅游日益成为人们重要的休闲方式。游客在选择目的地时常常会考虑景区风景及文化氛围等，而文化色彩较浓郁的旅游目的地就成为首选，相应国家的文化也能得到有效传播。自“一带一路”倡议提出以来，国内、国际旅游文化传播范围不断扩大，我国的优良文化得到更好传承与传播，促进了与“一带一路”沿线国家和地区的文化交流。

同时，科技发展极大地促进了旅游业发展，与沿线国家和地区航线增加，为“一带一路”倡议实施作了铺垫。旅客输送更加方便，手机地图、新兴支付、预定方式等日益多元化，科技发展改善了游客出行的环境，保障了游客的出行安全，可以满足消费者不断增加的需求。

2 成都市消费者出境旅游选择意愿

“一带一路”沿线国家和地区涉及东南亚、中亚、中东欧等地区的65 个国家，大约覆盖44 亿人口，占全球的63%，经济总量约210 000 亿美元，占全球的29%。随着“一带一路”倡议的提出，我国出境旅游呈现良好发展的状态，出境旅游规模不断增大，游客对出游目的地的满意度也在不断提升。2018 年和2019 年上半年，我国出境游增速超过14%。

对“一带一路”背景下消费者旅游目的地选择意愿进行研究，通过座谈会、市场调研等方式整理归类在境外旅游出行方面的典型问题，主要涉及出境旅游目的地选择意愿、选择原因、影响选择的因素等。

问卷通过“问卷星”发放并回收分析，共收回问卷188 份，均为有效问卷。以成都市民为调查对象，在收到的数据中，女性占比58.51%，男性占比41.49%；35～45 岁年龄阶段的人群偏多，占总人数32.45%。调查发现，选择出境旅游的消费者仅占39.36%，他们往往会选择旅游地点气温适宜时出游，其次会考虑在国家节假日、票价打折季的情况下出游。在出游的目的地方面，消费者往往会受朋友推荐、网友推荐、自身经验以及广告宣传的影响，偏好前往欧洲、东南亚、日韩及非洲等，其中愿意去欧洲的消费者最多，占比47.4%。

中国旅游研究院数据表明，2018 年欧洲游占我国出境游洲际市场份额的3.83%，位列第2 位，赴欧洲人数超过了600 万人次。我国前20 名旅游目的地国家中，欧洲国家占25%，其中东欧地区占比最高，达到了整个欧洲的36%，增速最快超过20%[2]。

结合问卷调查的结果，通过对消费者的旅游心理进行分析，总结影响出境旅游次数和目的地选择的主要因素为资金因素、时间因素、语言因素和安全因素。消费者会在权衡这些因素之后对出游目的地作出最佳选择。消费者的收入水平不同，消费水平不同，旅游需求也不同。家庭经济状况越好、过往旅游经验越丰富的消费者拥有更强烈的出境旅游意向。同时，大部分消费者旅游时间集中在旅游地点气候适宜、国庆节放假期间以及票价打折季出游。由于许多消费者对国外环境不熟悉，加之语言交流障碍，在出境游时难免会遇到困难，即使有翻译和导航的存在，也难免会遇到理解偏差问题。

另外，如果消费者选择的目的地是经济发展稍微落后的国家和地区，若当地政府缺乏有效监管，消费者遇到安全问题的概率便会增加，比如交通事故、食物中毒等事件。对于旅游经验较少、缺乏同行伙伴以及对旅游目的地情况了解不够的消费者来说，他们的出境旅游意向要偏弱。

总体上看，随着我国经济持续增长、人均可支配收入增加、交通便捷度提升、签证环境改善等，消费者选择出境游的意愿在逐渐增加，旅游目的地主要选择在欧洲、东南亚等地区。境外各旅游目的地和出境游相关企业应当更加关注并挖掘我国游客的旅游需求。

3 “一带一路”倡议下旅游业的改革与创新

在“一带一路”倡议实施过程中，旅游业作为一项综合性现代服务业，对于促进沿线国家及地区的经济发展与社会稳定、国家之间的交流与民心相通起到了重要作用[3]。“一带一路”倡议加快了我国旅游业的发展速度，旅游业成为拉动我国经济增长的主力军。

“一带一路”沿线国家和地区中有80%已经成为我国游客经常前往的旅游目的地，东南亚地区作为传统旅游目的地增长速度依旧很高，斯里兰卡、以色列等新兴旅游目的地增幅迅猛。同时，乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦等国希望借此契机能够开发更多游客感兴趣的旅游目的地。旅游是促进各国民间交流的载体，能够加深与沿途国家经济文化的交流，带动沿线国家和地区旅游业走向繁荣。为便于游客的出行，各个国家和地区相继推出多项便利政策，比如免签或落地签、电子签证、电子准入政策、增加航班班次安排等。

2020 年初，突如其来的新冠肺炎疫情重击旅游业。旅游业是全球规模最大的产业之一，在许多国家属于国民经济支柱性产业。旅游业对于外界环境的敏感性比较强，成为受此疫情影响非常严重的行业之一。面对疫情影响，在推动旅游业复苏的同时，更要保证安全出游，这对旅游行业而言也是极大的挑战。因此，在疫情防控常态化背景下，国家鼓励商家借助新媒体、AR 或VR、5G 等技术方式，组合推出线上旅游云端展示活动，为消费者提供无接触的服务，激发消费者潜在需求，促进旅游业不断发展[4]。

随着疫情防控常态化，出境旅游也在逐渐开放，旅游业表现出了复苏趋势。对旅游行业来说，需要提高旅游品质，让旅游业高质量发展。在有效应对疫情的同时，可以结合数字网络等方式，实施文化和旅游企业数字化提升项目。还可以采取其他方法和措施，如发放旅游优惠券、旅游补贴、满减活动等形式，积极开发旅游市场，刺激消费者出境旅游的需求，大力推进智慧旅游建设，不断提升行业发展能力。

成都市应充分发挥自身连接我国西部与欧洲、中亚、南亚等地的作用，利用政策优势，简化签证手续，促进出入境旅游。同时，应加强对旅游管理人才的培养。旅游产业和互联网深度融合是旅游业未来发展的必经之路，也将为“一带一路”国家和地区旅游发展提供最直接的平台，为构建人类命运共同体提供新支点[5]。旅游企业需要提升旅游品质，改善出行的环境，保障出行安全。企业还可以开拓新的旅游路线，针对“一带一路”沿线国家和地区推出DIY 私人订制团、家庭亲子团、养老和健康相关的旅游产品，提供精准、精细、精良的旅游服务，以实现旅游行业的高质量发展。未来旅游产业应与互联网及媒体深度结合，促进旅游行业可持续发展。