宁夏特产直播营销发展对策分析

2021-12-15□马萍

山西农经 2021年22期

□马萍

（宁夏大学新华学院宁夏银川 750021）

1 宁夏特产直播营销发展现状

现阶段，各个行业抓住风口实现盈利新增长，尤其2020 年以后，淘宝、京东、抖音、快手等平台的直播功能愈加强大、直播业务愈加成熟，成为各地经济增长新模式。深居内陆且拥有丰富特产资源的宁夏也借力直播电商实现宁夏特产零售新突破。

根据宁夏电子商务发展研究报告数据，2020 年宁夏直播交易额实现14.89 亿元，直播观看人次累计2 155 万人次，累计直播场次达17 501 场。在这些直播场次中关注度最高的是营养保健类商品，其中枸杞是直播电商中最热销的产品。宁夏特产搭上电商直播的快车，将宁夏枸杞、硒砂瓜、二毛皮、贺兰石、灵武长枣、手抓羊肉、八宝茶、羊肉臊子等特产热销全国。从民间网红到基层干部，纷纷为宁夏特产“直播带货”，助力宁夏经济发展。同样，在宁夏举办的第二届“网购节”中直播电商成为电商“新秀”。网购节通过举办“新电商达人选拔赛”逐步培养宁夏本地主播，旨在提升电商从业人员的专业素养和直播技能，为宁夏直播电商发展添砖加瓦[1]。

2 宁夏特产直播营销SWOT 分析

直播电商作为电商创业的新形式，近年来受到各行各业较高的关注度，地区经济的发展也要借力直播电商新动力。通过对宁夏特产进行直播营销的分析，探索其发展的优势、劣势、机会和威胁，为宁夏直播电商发展建言献策。

2.1 宁夏特产进行直播营销的优势（S）

2.1.1 宁夏本地特产资源丰富

宁夏深居西北内陆高原，独特的气候条件孕育出很多的特产资源。宁夏枸杞是最受喜爱的特产之一，可以明目补肾、养精养血，老少皆宜。所谓“中宁枸杞甲天下”，说的就是宁夏枸杞；宁夏灵武长枣是宁夏培育的独特枣子品种，其枣汁较多且味道极甜、味美而质嫩，相比其他枣子品种有较高的营养价值；宁夏珍珠米品质优良，颗粒饱满、味道香甜；宁夏盐池县的滩羊因为特殊的生长环境，其羊肉色泽鲜红、肉质细嫩，是公认的优质羊肉。除此之外，还有宁夏八宝茶、硒砂瓜、贺兰山东麓葡萄酒等，都是宁夏本地在全国都非常受欢迎的特产。而这些产品如果通过直播营销的方式走出去，会开拓出更加广阔的市场。

2.1.2 直播电商基地助力特产直播

宁夏直播电商发展得如火如荼，直播基地也纷纷落成，助力宁夏直播电商发展。其中坐落在银川的猩球时代（宁夏）短视频直播电商基地致力于推动宁夏乃至西北电商行业高质量发展，对企业开展直播电商鼎力相助的同时还为企业培训直播电商人才，同时带动宁夏本土产品、服务、文化、旅游等众多领域的发展。专注于拓宽宁夏西海固农产品直播营销的宁夏（海原）特色农产品直播基地，该直播基地重点打造特色农产品供应链，为本地农产品赋能。还有贺兰山东麓葡萄酒网红直播基地，由政府引导，为产区各酒庄搭建平台，同时提供专业的直播和运营技能培训[2]。

2.2 宁夏特产进行直播营销的劣势（W）

2.2.1 特产经营者缺乏品牌意识

宁夏特产资源丰富、种类多样，但是大多数特产生产者、经营者和销售者都没有较强的品牌意识。宁夏牛羊肉在全国来讲都是备受好评的产品，但是真正做大、做好的品牌屈指可数。多数牛羊肉经营者在抖音的直播方式还属于个体户在门店直播的经营状态，并没有把打造好的牛羊肉品牌作为长期的发展目标。还有枸杞、灵武长枣、硒砂瓜等农产品的直播营销，直接由农户自己在田间地头完成，其目标也是停留在将农产品用最快的方式完成销售而缺少对产品更深层次内涵的挖掘和品牌的打造。这样从短期而言是实现了宁夏特产的营销目标，但从直播营销长期的目标看不利于增加客户黏性，难以培养客户忠诚度，更无法提高品牌知名度、创造品牌优势和品牌效益。

2.2.2 缺乏专业直播人才

从事直播工作，不仅需要学会使用直播平台，还需要好的口才能力、场控能力，更需要具备专业的直播知识，只有对产品有非常深入的了解以后才能对粉丝的各种问题应答自如，所以不是人人拿起移动终端就能当好主播。而当前从事宁夏特产直播的主播，尤其对于销售牛羊肉和农产品而言，缺乏直播专业度，在直播的形式和内容上缺乏创新和吸引力，对于直播电商、运营管理、视频处理等方面知识掌握不足，无法很好地开展宁夏特产直播营销业务。

2.3 宁夏特产进行直播营销的机会（O）

2.3.1 宁夏特产前景广阔

宁夏枸杞及其副产品市场需求大，发展前景广阔，被誉为“中国枸杞之乡”的宁夏中宁县2020 年全县共种枸杞13 333 hm2，这些年产值过百亿的产品市场需求巨大。宁夏最有名的盐池滩羊肉因其味美优质在2016 年、2017 年和2018 年连续3 年入选G20 杭州峰会国宴、厦门金砖国家领导人会晤和青岛上合组织峰会的国宴食材而受到消费者青睐。宁夏贺兰山东麓的葡萄酒因产地光照足、降水少、温差大、湿度小等特殊的地理资源条件，其白葡萄酒香气浓郁纯正、口感圆润，红葡萄口感醇厚、有较强的结构感、平衡协调，成为中国国家地理标志产品。宁夏贺兰山东麓葡萄先后斩获了千项国际大奖，占全国获奖总数的60%以上，且正在以中国本土葡萄酒的典型代表走向世界。这些骄人的成绩足以证明宁夏特产在未来的发展具有广阔的前景[3]。

2.3.2 平台助力

近年来，随着直播带货模式的兴起，各地特产尤其农产品依托直播平台资源呈现出多种多样有特色的带货模式。抖音上线的“山货上头条”、抖音平台与各地政府合作开展原产地好物节等活动等，都为各地特产的直播营销助力。快手向全国发起“百城县长·直播助农”活动对农产品进行流量扶持，利用县长的影响力对特色产品、文旅项目等进行推广，且从不同角度展现了各地别致风貌。淘宝平台开启“村播计划”为特色农产品打开销路，通过票选网红农产品、淘宝主播在黄金时间免费带货等活动提高农产品销量。

2.4 宁夏特产进行直播营销的威胁（T）

2.4.1 市场竞争激烈

宁夏特产在保持自身优势的同时也面临国内外同类产品的竞争。由于大多数产品如牛羊肉、黄花菜、硒砂瓜、长枣等还未打造起来具有竞争力的品牌，产品同质化问题严重，在线上直播营销过程中会受到同类产品的冲击。在直播营销过程中，产品价格透明，在没有提高产品知名度和品牌影响力情况下，单纯依靠低价、秒杀、折扣、优惠券等价格策略不能实现产品的长期可持续发展，也不能使经营者实现真正的创收。由于宁夏地理位置偏远，物流成本相较于同类产品其他地方的成本高，所以产品价格优势不明显，在激烈的价格战中处于劣势地位。营销推广环节竞争更是激烈，直播经济亦是粉丝经济，直播行业竞争愈加激烈的情况下粉丝数增长越显困难。所以如何在激烈的直播市场中脱颖而出、尽快提升宁夏特产的市场竞争力是所有经营者需要解决的问题。

2.4.2 直播行业监管有待完善

由于直播行业准入门槛低、互动性强且市场开放度高，所以越来越多的人参与进来，整个直播行业现在已经呈现出爆炸式增长的态势。在快速发展的同时，直播经济也出现了一些备受关注的不良现象。时常出现一些网络直播乱象问题，如直播间售假、炒作、直播间出现低俗画面、恶性竞争等，这些乱象行为一度将直播从业者推到风口浪尖对其带来恶劣的影响，所以整个网络直播生态环境监管有待完善。只有有效的监管和整个直播业态良性发展的状态下，才能为消费者带来优质的产品和体验，同时为经营者带来效益和发展。宁夏特产直播营销者也面临同样的问题，只有在大环境健康平稳发展的情况下才能做好宁夏特产的推广工作，所有从业者应自律自强，严格遵守直播行业市场监管，推动整个业态良性发展。

3 宁夏特产直播营销对策分析

通过对宁夏特产直播营销SWOT 分析发现其在品牌建设、竞争力和直播人才培养方面的不足，为了宁夏特产直播电商发展后劲十足、前景广阔，提出以下对策。

3.1 加速品牌建设

宁夏因为特殊的地理环境具有丰富的极具地域特色的特产资源，宁夏枸杞、盐池滩羊肉、贺兰山葡萄酒等多种特色产品品质优良，并且已经打造了一批有市场知名度的品牌如“百瑞源”“杞里香”“宁鑫”“贺兰晴雪”等，宁夏本地已经拥有了建设和推广本地优势产品的产业基础，但品牌建设还有非常大的空间。除了以上已经在市场有一定知名度的产品之外，像甘草、滩羊皮、贺兰石等多种宁夏本地优质资源的市场热度非常有限，其品牌建设亟待加强。直播营销在实现销量增长的同时也起到品牌宣传的作用，打造优质强劲的市场品牌有利于产品的长期发展，同时可以有效提高产品附加值。通过对特产包装、营销和推广，挖掘产品更深层次的价值，打造好的“口碑”市场品牌势在必行[4]。

3.2 加强大数据应用

电商直播时代产品市场面临的竞争日趋激烈，“酒香不怕巷子深”的理念在互联网时代已不再是真理。优质的产品不仅需要打造，而且也需要营销推广和宣传，所以作为电子商务核心的数据起着至关重要的作用。大数据在电子商务中的应用已经非常成熟，它贯穿产品的生产、销售、配送和售后等环节，在直播电商中也具有极其重要的价值。在生产环节借助大数据可以实现生产过程的透明、公开化，通过对数据的分析可以有效减少库存，对产品的种类和数量有效控制；在销售环节可以利用大数据实现精准营销，挖掘潜在客户，提高产品转化率；在配送环节借助大数据可以提高配送效率，减少配送成本；大数据应用在售后环节可以对产品进行评价管理，同时做好客户管理管理。宁夏特产直播营销借力大数据紧跟电商发展趋势，实现营销数据快速增长。加强直播电商大数据应用，是直播电商时代促进本地电子商务进一步发展的重要途径，同时也为宁夏本地各行各业电子商务发展紧跟时代风向提供了导向作用。

3.3 加快宁夏本地主播培养

直播经济的快速发展离不开专业主播的参与。全国优秀的头部主播屈指可数，如薇娅、李佳琪、辛巴等，其他平台和企业重点放在培养腰部主播，腰部主播才是未来直播行业的中流砥柱。而对于宁夏本地特产的直播营销，应该注重培养更接地气的本地主播，因为一个好的主播或网红可以带动一个产业的发展。宁夏各地可根据本地的文化、地区和产品特点，打造培养具有本地特色的主播带动地区经济发展。如宁夏灵武市郝家桥镇王家嘴村的孙磊在抖音平台做直播，为村里的草编织品代言，不仅实现了上千万的销售额还成了直播界网红“草编哥”。一次成功的直播需要在直播前做好选品工作、直播间布置工作、产品的专业知识储备工作以及各岗位职责分配工作，直播过程中需要有专业设备、专业技术和专业的直播营销，直播结束后还要复盘分析数据、做好售后服务。这一系列活动形成一个完整的闭环才是一次完整的直播，需要各环节各岗位积极配合才能使整个直播受欢迎、出成绩，所以在培养优秀本地主播的过程中也应该积极打造专业、有影响力的直播团队。