乡村振兴战略下文旅特色小镇传播策略研究——以泸定县为例

□ 杨凌霜（四川民族学院，四川 康定 626000）

党的十九大报告首次提出“实施乡村振兴战略”。要推进乡村振兴，就应注重乡村产业经济发展，重要路径之一就是大力发展乡村旅游。由此，很多地方抓住乡村振兴战略机遇，大力发展乡村旅游，成效明显。

泸定县位于四川省甘孜藏族自治州东南部，是全州国土面积最小、人口最稠密、经济发展较快的山区多民族聚居县，拥有丰厚的文旅资源。泸定县将乡村振兴战略的传播策略与自身定位和资源相结合，提高传播效率，形成“文旅特色小镇”模式，从而打造其知名度，吸引游客，推动当地经济发展。据2020年统计，泸定旅游人次突破4000万，旅游收入约为6亿元，为“脱贫摘帽”提供了一部分资金保障。可以看出原有的传播策略推动了当地旅游事业的发展，因而有必要对当地现有的传播策略予以研究，并提出相关建议。

一、理论应用

（一）基本概念介绍

1.乡村振兴战略

习近平总书记在党的十九大报告中将乡村振兴战略上升为国家发展的重要战略。对“三农”问题未来的发展进行了科学的顶层设计，是深化农村改革的综合性实施方案，为农村的发展和亿万农民对美好生活的向往提供了新方向、新指标。

传播是乡村振兴战略实现的外化手段，是作为联结大众的桥梁。以传播作为手段面向大众，能更好地展现农村、农业发展成就，突显现代农民新面貌，同时也让当地的相关产业提升其影响力，吸引受众，促进经济发展。

2.文旅特色小镇

特色小镇起源于浙江，是在块状经济和县域经济基础上发展而来的创新经济模式。建设文旅特色小镇最重要的便是结合文旅资源，实现品牌效应。在新媒体时代下，个性化是大众进行文化消费的主要方向。借助新媒体平台，将文旅特色小镇的个性化优势最大程度地传播给大众，从而打造当地知名度，助力文旅特色小镇发展。

（二）相关理论应用

新媒体时代下，泸定县通过“文化+旅游”的形式，建设文旅特色小镇成为推进乡村振兴的主要力量；借助大众传播媒介作为宣传工具，使用完整的传播策略，由此来落实乡村振兴战略。本文将从议程设置理论角度，对泸定实施传播策略的过程进进行分析。

议程设置理论着重研究传播主体的行为对受众行为的影响，认为受众产生的活动是基于传播媒体反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度对应的关系。［1］使用议程设置理论，将文旅特色小镇的呈现形式向大众进行认知强化，建立当地旅游形象及地位，有助于形成品牌化旅游经营，增加经济效益。

二、传播过程

（一）传播者

在泸定乡村振兴战略的传播过程中，泸定政府扮演传播者的角色，总领乡村振兴战略发展全局，依托泸定自身资源，合理安排战略布局。

泸定政府对泸定宣传部进行资金的大力支持和相关人才的引进，提高传播工作的效率；然后确立传播导向，以特色文旅资源为切入口，结合自身定位，进行内容传播；同时，分别在“两微一端”等新媒体平台上开设官方账号（泸定之声、文旅泸定等），建立官方宣传口，扩大传播范围。

（二）传播渠道

截至2020年12月，《中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%［2］。互联网的高速发展，新媒体时代发展到高潮。新媒体作为大众传播的革新，扩大了传播范围，提高了传播速度；其作用不能被忽视。

传播媒介在传播过程中起着桥梁和纽带的作用。泸定依托于新媒体平台进行传播，主要借助了三大平台：微信、微博、抖音，并且都设置了“泸定之声”的账号，以此作为传播渠道，进行内容的宣传，全网取得了破10万的订阅量。

（三）传播内容

泸定在进行传播内容的制造上，采取“围绕主题，创新形式”的方式，将自身文旅资源和乡村振兴战略相结合，打造文旅特色小镇。开放泸定桥原址，建设飞夺泸定桥纪念馆，同时与周边的磨西镇、海螺沟、杵泥乡、岚安镇等特色文旅资源进行整合。

制作官方宣传片，通过画面、解说词等视听传播，让受众能够身临其境地感受泸定文旅特色小镇的风光；同时，采取线上直播的形式，对当地文旅资源进行宣传和互动：开展“春赏花·红樱桃节”在抖音平台的话题活动，话题播放量达980万次，线上直播活动观看量达7200余万次。围绕文旅特色小镇主题，以优质旅游资源为内容，创新传播方式，逐步扩大其影响。

（四）受众

旅游目标客源市场的现实和潜在游客，是旅游形象传播的主要目标对象，在旅游形象传播活动中扮演着受众的角色。随着经济生活水平的不断提高，人们对于旅游的需求也在逐步上升。

（五）反馈

反馈机制在一个传播过程中必不可少。通过反馈机制这座桥梁把内化活动和外化现实连接起来，从而形成一个互动状态的大众传播系统。泸定在大众传播媒介上设置评论区和意见箱实现反馈机制。

在新媒体平台中，账号“泸定之声”通过对受众反馈的信息进行抓取，及时向传播源反映，不断完善传播内容。同时，也可以让受众共同参与到文旅小镇的内容讨论中去，增加互动性，对小镇的文化形象进行多样化的解读和传播。

三、传播过程中的对策与建议

在乡村振兴战略背景下，文旅特色小镇能够促进乡村的“美丽资源”变身为“美丽经济”，贫困农户由乡村振兴的“短板”演变为乡村振兴的重要力量。但是，对于如何推动文旅特色小镇面向大众进行传播，则需要结合自身资源，找准定位，寻找一套合适的传播策略。

（一）整合传播媒介：发挥多平台联动作用。麦克卢汉说“媒介即讯息”，加深了媒介对于传播重要性的理解。不同的传播媒介具有不同的传播特点。例如，微信主要以人际传播和组织传播为主，易于培养用户的黏度和忠诚度；微博是基于用户关系进行信息的传播和分享，更加具有开放性，扩大传播范围；而抖音则主要采用视听的方式，凭借着技术的高速发展和互联网的普及，几乎“零门槛”的制作和内容的传播，用户达到最大程度的交互体验。

各新媒体平台并不是孤立且无任何联系的，通过对多个传播媒介的整合，可以让各平台发挥最大的传播优势，最终实现最大的传播效果。甘孜藏族自治州各地一方面可以注册自己的官方账号，加强对各新媒体平台运行机制的了解，掌握新媒体传播方法，实现各平台的优势互补；另一方面，可以加强对各地新媒体整体化运营，合理规划地方特色文旅资源，避免内容同质化，最终达到多平台、多内容的优质传播效果。

（二）找准目标受众：实现传播价值。甘孜藏族自治州立足自身资源，建设文旅特色小镇去推动乡村振兴战略时，需要找准目标受众，即旅游消费人群。

寻找目标受众，可以通过建立大数据库的形式，通过对客源市场的分析，了解受众的消费行为特征；在此基础上，利用新媒体平台精准面向目标受众进行文旅特色小镇内容的投放。

（三）重视反馈机制：完善传播策略。地方不建立反馈机制，会使信息的传播得不到互动，使得传播效果停滞，不能较好地向大众输送文旅特色小镇的形象。

在各大平台上设置反馈信息的区域。微信、微博和抖音等大众传媒下开设评论，增加信息的流动和用户交互体验，及时了解用户的动态，从而制定更加符合用户的传播策略。

可以通过第三方服务平台进行接洽，获得反馈信息。甘孜藏族自治州与第三方旅游APP（携程旅行、途牛旅游等）进行合作，掌握最新旅游趋势和大众喜好；地方旅游部门可以有目的地打造文旅特色小镇公众形象进行传播，推动旅游发展。

综上所述，甘孜藏族自治州选择依托自身文旅资源优势，建设文旅特色小镇，实现“脱贫摘帽”是一种可行方案。在新媒体时代下，树立文旅特色小镇形象面向大众，提升当地知名度是十分必要的。