长春市鹿乡华泰公司农产品营销模式研究

□吴 晗，于赫瑄，赵婧婷

（吉林大学生物与农业工程学院 吉林 长春 130012）

1 研究背景

营销模式作为企业日常营销活动的规范，是对企业营销活动的高度概括和总结。在长期的市场营销中，企业逐步认识到营销部门的重要地位。营销模式是企业经营活动的核心内容，同时是企业提高竞争力的根本途径。改进营销模式，可以帮助企业实现营销利润最大化，促进企业与客户之间的交流与沟通，使企业实现持续发展。

长春市鹿乡华泰生物科技有限公司于2001 年成立，隶属于虹桥鹿业集团，是一家集梅花鹿养殖、粮食收储、原材料供应、产品深加工、市场营销、鹿文化传播与旅游为一体的综合性企业。华泰生物是虹桥鹿业集团全国运营中心、东北地区及吉林省营销中心。鹿产品作为其主营产品，旗下品牌“鹿归春”“鹿轩辕”等全国知名。随着“互联网+”时代的到来，2017 年6 月华泰生物运营中心正式成立，并入驻长春净月开发区甲级高端商务综合中心明宇广场，实现与国内尖端网络对接、与世界前沿网络模式接轨的目标。通过对鹿乡华泰公司营销模式的研究，以及对华泰公司营销模式现状的分析，提出相关对策及建议，为其他农产品的营销提供借鉴[1]。

2 鹿乡华泰公司营销模式现状

2.1 主营产品

鹿乡华泰公司主营的农产品是鹿产品。养殖场占地9 万m2，现有存栏梅花鹿种鹿500 余头，联合养殖1 500 头。梅花鹿是中国独有的珍贵医疗保健和药用动物，全身30 多个部位具有药用价值和保健价值。鹿乡华泰公司以研制基因营养保健品为目标，以梅花鹿产品为原料，根据中医方剂学理论，对不同品种、不同含量、不同有效成分、不同医疗保健作用的实际情况，配伍多种不同名贵中药，并采用传统的加工方法与现代科技手段相结合的工艺流程，研制并生产了梅花鹿系列保健品。公司拥有化验室610 m2，保健食品生产车间1.2 万m2，生产线10 条，现代化食品和保健食品生产、检验设备30 余台（套），主营梅花鹿原生态产品、保健养生酒、固体饮料、保健食品、膏方、代用茶、方便食品、压片糖果等8 大系列40 余种产品，年加工鹿产品超过1 500 t。

2.2 主营模式

鹿乡华泰公司鹿产品采取“加盟连锁+工厂直销”的营销模式是。

鹿乡华泰公司鹿产品加盟连锁是公司与加盟店铺的共同利益，各加盟连锁店是独立法人，具有较大的自主权，合作销售鹿乡华泰旗下农产品，从而达到共享规模效益的目的。

各加盟连锁店铺资本所有权独立，采用共同进货、协议定价的商业横向联合。目前，公司在全国所有城市布局实体经营店面2 600 余家。

鹿乡华泰公司鹿产品的工厂直销模式分线上、线下两种。关于线上直销，公司紧跟互联网发展潮流，开启微商渠道，登陆电商平台，通过自媒体、京东、阿里、淘宝等销售，面向全国拓展销售渠道。关于线下直销，华泰公司在省内外设有直销窗口30 余处，且与东阿集团、北京香磨五谷科技有限公司、北京御膏房养生有限公司、广州绿瘦科技有限公司等合作，营销网络覆盖全国一二线城市，同时配备高素质、专业化的销售服务人员[2]。

语篇的结尾部分“In short,we are seeing cyber flexing and,cyber exercises,in some cases,but not cyber war.”是对“网络战争说”的总结和评价，是从整个语篇中浓缩出来的宏观新信息，与该语篇的题目、宏观主位“Cyber war,this is not”及“要闻”遥相呼应，它们属同一语义关联层级，用不同的语言反复强调着该语篇的中心思想。

2.3 模式效果

多年来，鹿乡华泰公司旗下“鹿归春”等品牌广受消费者欢迎和一致好评，与健康产业权威媒体央广购物、央广健康、益生康健等大型平台达成长期合作，并在中央电视台等各大媒体平台进行相关鹿产品报道，积极参加各大电商平台的购物节等促销活动，增加曝光度。“走出帝王之家，逐鹿健康天下”，鹿乡华泰公司致力于打造高质量、亲民的鹿产品。

公司成立之初以梅花鹿养殖为主，从最初的两头梅花鹿到2015 年梅花鹿总量已达1 200 余头。公司主营业务包括梅花鹿养殖、活鹿销售、人工授精、副产品销售，期间获得多项荣誉，例如养鹿状元、多届鹿王、省级龙头企业、省级梅花鹿种鹿基地、吉林农业大学教学基地等。2015 年初，公司抓住大健康产业趋势，筹建梅花鹿系列食品、保健食品的研发、生产及销售。截至2016 年底新投资产2 000 余万元，2017 年产品陆续上市。2018 年，基于市场需求及研发高科技新品胶囊系列、冻干粉系列、胶剂、膏剂等陆续成熟并取得生产许可，公司投资1 000 余万元用于新增产品线，实现年业务收入2 620.8 万元，净利润491.9 万元。2019 年延续这种销售模式，实现年业务收入3 435.2 万元，净利润630.5 万元，截至2019 年底公司总资产4 855.6 万元，负债300 万元。2020 年保健品厂实现产能1 500 t 颗粒剂、粉剂、酒剂、膏剂、胶剂等。2020 年5 月公司根据市场销售情况，决定未来5 年增加梅花鹿养殖6 万头，按自营25%预测，养殖1.5 万头，联合养殖4.5 万头，制定了梅花鹿养殖0.8 亿元、保健食品工业产值3 亿元、商业产值6 亿元的目标[3]。

3 鹿乡华泰公司农产品营销模式存在的问题

3.1 加盟选择和招商工作存在不足

加盟连锁作为鹿乡华泰公司采用的主要营销模式之一，仍存在加盟商选择标准不科学和招商工作不完善的问题。

鹿乡华泰公司招募的加盟商少部分存在不符合要求的情况，这些加盟商不仅本身经营不善，而且对周边区域及计划加盟的意向客户可能造成负面影响。鹿乡华泰公司对于加盟商的审核存在漏洞，例如选址方面，只要求加盟商拍摄5 张店面外部、内部照片或一段视频审核通过即可，没有对周围商圈进行考察，也没有实地考察，甚至一些店面审核时与实际开业时不同或者加盟中途换铺却没有向公司报备重新考核。同时，公司客户缺失奖惩体系，对于成为经营标杆的加盟商没有支持和奖励，对于经营困难的加盟商未予以扶持，对于违反公司价格体系、区域保护的加盟商未予以一定程度的惩罚，一定程度上放松了对加盟商的监管。对于加盟商来说，只是“买断”了公司旗下产品的特授权，经营管理上并没有约束[4]。

鹿乡华泰公司招商工作的不完善主要表现在新加盟客户的数量和质量均未达预期，主要是因为招商措施不多、招商投入不够、招商区域过于分散。新招募客户标准未随形势及时进行优化，例如客户招募流程、客户选择和评价标准、客户激励标准等。

3.2 产品结构和价格调整矛盾

无论是鹿乡华泰公司的加盟连锁店还是线上线下相结合的工厂直销，都存在产品结构与产品价格调整的矛盾[5]。

产品结构问题主要表现在产品结构没有随市场形势变化进行及时调整，部分市场热点产品出现断档，断货与库存积压并存，缺乏差异化单品的研发。省内外30 多个直营窗口作为新品上市、销售模式创新的试平台和经营样板，经营状况一般，店面零售业务开展乏力，未起到经营模式及盈利模式示范效应。

价格调整方面，华泰公司的产品多数时候不能保持“高冷”，逢年过节时线下门店和线上电商平台经常有优惠活动，加盟店和直销窗口也有临期促销活动，且华泰公司的产品多定位在高品质和亲民上，产品价格下至十几元，上至2 000 元，消费多集中在100～200 元区间内，价格不高却调整频繁。产品价格变动区间大，线上线下价格不统一，容易给消费者带来不信任感，使其在购买时观望价格、犹豫不定。

产品结构调整慢与价格波动大这一矛盾的存在，对于鹿乡华泰公司和消费者来说都是不友好的[6]。

3.3 产品广告存疑

产品推广作为加盟和直营的重要环节，鹿乡华泰公司一直很重视，2018 年广告投入50 万元，2019 年广告投入118 万元，2020 年广告投入280 万元，甚至超过同年研发投入的220 万元。

鹿乡华泰公司与吉林农业大学等多家科研院校合作研究取得多项科研成果。其中，生物冻干技术、生物低温萃取技术及生物基因细胞工程技术，填补了鹿产品“保存难、加工难、吸收难、食用难”的行业难题。古法炮制的道地药材，融合现代化生产工艺，在保留梅花鹿原有有效活性成分的基础上，更利于人体吸收。但对于“走出帝王之家，逐鹿健康天下”的广告词，观众却一直保持怀疑态度。健康是每个人的追求，但由于近年来层出不穷的保健骗局，消费者对保健品观感一般，并且鹿产品给人的感觉一直不是亲民的，“走出帝王家”其实也侧面说明了这一点。消费者在心动产品功效和价格的同时，也在怀疑它的品质问题。市面上相关产品鱼龙混杂，消费者缺乏安全感。这样的广告其实并不能说服消费者信任并购买公司的产品，甚至因为同类鹿产品不少，观众并不能特定记住华泰公司旗下品牌。对于已有的客户群体效果甚微，又不能拉动新的消费群体，因此这样的广告一定程度上是令人存疑且无效的[7]。

4 优化鹿乡华泰公司营销模式的对策建议

4.1 加大对经销商的管控

“互联网+实体店”线上线下相结合的运营模式，帮助华泰生物快速进入市场，紧跟21 世纪销售渠道的转变。加盟连锁形式帮助公司快速且低成本地在全国铺货上架、占领市场，但也带来一些负面影响。线下门店作为华泰公司营销渠道之一，无疑是重要的。应加强对经销商的管控，严格要求经销商诚信经营、遵规守法。对于违反规定的，要取缔经销商的资格或授权售卖产品的资格，并根据实际情况及违约程度进行责任追究，例如中止履行合同、通报批评、取消市场支持费用、限期整改、扣减诚信保证金、扣减合同供货量、解除合同等[8]。

另外，为了保持各区域经销商的稳定性，同时更易于管控各个加盟连锁店，公司应考虑避免过快给予授权，加强对加盟连锁店的考察，弥补原本的审核漏洞，保持或适当增加原有经销商的数量，提高区域经销商的质量，保证加盟连锁店销售产品的质量。

4.2 优化产品结构和价格

鹿保健消费品类品种多样化，完善产品种类，满足消费者多样化需求，有效的产品组合可以实现店面利益最大化，应根据位置、客户等构建相应的产品结构。同时，可以打造“明星单品”，进行产品梳理，发现潜力单品。例如无论是线上还是线下，鹿鞭酒和鹿血鹿参膏都是热销产品，可以一起或分别捆绑其他产品作为一个产品组合进行销售，同时可以作为“明星单品”吸引流量，拉动销售[9]。

信息时代背景下，顺应时代潮流，可以更加全面、丰富地对线上、线下及运营平台的数据进行搜集。应及时更新线下加盟店和直销窗口的产品，线上同步上新产品，保证线上、线下优惠折扣活动同步或趋于一致，避免价格波动频繁、变化区间过大才是正确之举。

4.3 树立品牌信誉度

树立品牌信誉是为了获得消费者的信任，使消费者相信所购买的产品是最好的。对于华泰公司来说，做好市场调研工作，突出产品品牌特色，扩大产品知名度，在其他同类产品中吸人眼球并令人信服，就是最成功的营销策略[10]。

目前，随着人均可支配收入的增加，农产品市场的普通农产品需求逐渐饱和。特色农产品可以满足人们对美好生活的进一步追求，且目前处于买方市场，消费者需求较大。

华泰公司旗下的鹿产品不仅是特色农产品，也属于养生保健品，市场需求广阔。在如今的市场竞争中，好的或成功的品牌与良好的信誉挂钩，例如没有人在购买可口可乐时怀疑含有有害物质，也没有人在购买柯达胶卷时怀疑不能拍出质量优良的照片。

信誉是无形的财富。为树立品牌信誉度，华泰公司应在保证产品质量的同时，争做行业领先者，改进宣传获得消费者的信任，并以优秀的售后服务取信于消费者。