农户乡村旅游参与行为与影响因素探究——以兰州市为例

田少华，龚大鑫，窦学诚，2

（1.甘肃农业大学 财经学院，兰州 730070；2.甘肃省区域农业与产业组织研究中心，兰州 730070）

1 引言

乡村旅游是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休憩、观光、体验及学习等的旅游活动[1]。与传统旅游相比，乡村旅游以休闲度假为主，以放松身心、远离喧嚣、返璞归真为目的。近距离的城郊或乡村成为都市人远离城市生活压力的放松首选，也能满足短期出行的需求。艾媒咨询数据显示，2020年中国旅游用户最近一年进行过乡村旅游的比例达高70%，超过50%的游客一年多次到乡村旅游，18.12%的旅游用户1月多次到乡村旅游。此外，受到疫情的长期持续影响，游客也越来越倾向于时间短、环境优、少拥挤、重休闲的出游方式。

乡村旅游发展势头强劲，但在开发过程中，仍存在市场整合度偏低、同质化经营、定位不尽精准以及无序竞争等诸多问题，尤其在开发过程中涉及农户、政府、旅游企业、当地旅游业协会等多个利益主体，在旅游决策、景区运营、收益分配、生态环境保护等方面有着不同的诉求，主体间作用与利益关系复杂交错，如果不能确保各方利益协调分配，则很可能影响乡村旅游的可持续发展[2-3]。对于乡村旅游目的地来说，旅游一方面给当地带来显著的经济收益和一定程度上的政策帮扶，另一方面也造成当地生活秩序打破、环境破坏、文化冲突等消极影响。乡村农户的生产方式和生活习俗是乡村旅游中比较活跃的构成要素和重要的吸引物，同时又是这些消极影响的主要承担者。然而在乡村旅游开发中，开发商与政府通常居于主导地位，农户往往处于利益分配的边缘化状态，维护农户利益是推动乡村旅游可持续发展的重要前提[4]。

2 研究区域基本情况

兰州位于中国大陆陆域版图的几何中心，是西部地区重要的中心城市之一，丝绸之路经济带的重要节点城市。兰州市旅游资源丰富，自然景系、服务景系、人文景系均有涉及[5]。近年来，甘肃省坚持把乡村旅游作为经济新常态下的新增长点、乡村振兴的生力军来打造。先后出台多项政策鼓励乡村旅游发展，兰州市紧跟政策，积极打造数十条乡村旅游精品线路，开发有亮点、有特色的乡村旅游产品。根据《中国·甘肃乡村旅游发展指数报告（2020）》的统计结果显示，客源方面，2019年甘肃乡村旅游共计接待省内游客1.12亿人次。其中，来自兰州游客量最多达到2 387万人次，占省内游客量的21%。地区分布方面，2019年兰州市下辖乡村累计接待游客量最大，共计达到2 915万人次，出游活力方面，从月均出游活力计算结果来看，兰州出游活力指数达到53.3%，即53%以上的常住人口偏好乡村出游（乡村旅游出游活力指数是指乡村旅游出游人数占该地区常住人口的比例，代表该地区农户整体对乡村旅游的偏好程度）。兰州作为省会城市拉动效应明显，乡村旅游人气旺盛，消费发展潜力巨大。

3 实证研究

3.1 数据来源

本次调研对象是兰州乡村旅游示范村10个。依据甘肃省文化和旅游厅发布的《推动乡村旅游提质升级行动方案》，甘肃省建成206个示范村，其中兰州市16个。本研究数据均来自于2020年6—8月对兰州市乡村旅游示范村的实地问卷调查，数据由问卷与访谈相结合的方法获得，调查期间在进行乡村旅游的村落向村民共发放乡村旅游农户问卷200份，回收问卷191份，剔除无效问卷9份，得到有效问卷182份，有效回收率为91%。

考虑到乡村旅游参与行为受个人自身因素、外部环境因素、社会资本因素等多方面影响，本文参考已有研究成果设计针对乡村旅游示范村的农户问卷，从农户认知、外部因素、对生活的影响等三个方面设计变量。为保证调研结果的可靠性与代表性，第一部分是被访者个人基本情况，包括性别、年龄、学历、职业、家庭主要收入来源、上年收入和耕地数量等，重点询问是否参与乡村旅游、参与的意愿强烈程度，以保证分析结果的有效性[5]。第二部分是农户对当地乡村旅游的态度与认知，对当地乡村旅游开发与建设成果的了解程度、对乡村旅游现状与前景的认知是农户决策的重要依据，对风险的预测也是参与行为的参照；对政府信任程度与政府执行能力反映政府为推进当地乡村旅游发展所做的努力，从政府公信力角度间接影响民众的乡村旅游参与行为[6]，周围人群参与情况反映乡村旅游发展态势，也体现农户对旅游前景的良性反馈，亲属在旅游部门任职情况则反映农户的社会资本[7]。第三部分是对生活的影响，乡村旅游是否破坏农村原有生活秩序、是否造成环境污染从感官上塑造民众对政府政绩的看法，村容村貌整改与基础设施建设则从生活便捷度和舒适度上影响村民对乡村旅游开发的态度。

3.2 样本基本情况

在被调研的182份问卷中，参与旅游开发的数量为99，未参与旅游开发的数量为83，参与开发的占比为54.4%。其中男性为98人，女性为84人，男女性别比为53.8：46.2。学历中，最低为小学学历，最高为研究生，平均值为初中学历。被访者的职业中，占比最高的为个体户和其他职业，比重分别为34.1%和26.9%。家庭主要收入来源中占比最高的是外出打工，占比达到42.9%。在耕地拥有面积方面，多数被访者耕地拥有量较少，耕地低于0.2hm2的累计占比为83.5%。

3.3 方法选择与模型构建

本研究使用两分Logistic回归（BLRM）模型探讨农户参与乡村旅游的影响因子。BLRM模型能精确解释变量X在预测两被解释变量Y发生概率时的作用和强度，是社会科学分析二元数据最常用的方法之一[8]。在本文中，被解释变量为农户是否参与乡村旅游，结果只有参与、未参与两种选项，具有典型的两分性，解释变量为参与乡村旅游的影响因素，解释变量有多种形式，包括两分变量、连续变量、离散非连续变量等，两分Logistic回归模型能够较为准确地预测农户参与乡村旅游的影响因子。在模型中设D为因变量，取值为0或1（0为农户没有参与乡村旅游，1为农户参与了乡村旅游），Xi(i=1,2,…,n)为自变量，n表示影响农户参与乡村旅游与否的若干因素，模型表达式如下：

表1 变量选取与具体含义

上式中，D为变量Xi(i=1,2,…,n)的线性组合。设农户参与乡村旅游的概率为P，则没有参与乡村旅游的概率为1-P，两者均是由自变量X构成的非线性函数。β0为截距，βi(i=1,2,…,n)为回归系数，表示各影响因素对P的影响程度。农户参与乡村旅游与没有参与乡村旅游的概率之比被称为事件发生比，将其进行对数变换，得到，这样就得到了概率函数和自变量之间的线性表达式。

3.4 模型检验结果分析

根据182份调查问卷所获得的调查数据，使用SPSS 20.0软件进行二元Logistic回归分析，将农户是否参与乡村旅游的作为因变量，其他21个变量因子作为自变量，数据分析结果见表3。

表2 样本基本情况

表3 模型估计结果

Hosmer和Lemeshow检验用于检验事实数据情况与模型拟合结果是否保持一致，是检验模型的拟合优度。当P值不小于检验水准时（即P>0.05），认为当前数据中的信息已经被充分提取，模型拟合优度较高，不存在显著的差异。考克斯—斯奈尔R2、内戈尔科R2都表示拟合度。从表2可见，考克斯—斯奈尔R2为0.452，内戈尔科R2为0.604。在霍斯默—莱梅肖检验中，p为0.684＞0.5，可见模型与观测值拟合程度良好（表4）。

表4 Hosmer和Lemeshow检验结果

3.5 显著影响因素分析

第一部分为被访者个人基本情况。包括性别X1、年龄X2、学历X3、职业X4、家庭主要收入来源X5、上年收入X6和耕地数量X7共7个变量。其中被访者年龄和学历在5%的显著度下显著，而被访者的性别、职业状况、家庭主要收入来源和耕地情况、上年的年收入与是否参与乡村旅游无关。其中年龄和学历对是否参与乡村旅游呈正相关关系。通常而言年龄越大，承担和抵御风险的能力越弱，对于新生事物的尝试能力也越弱，越倾向于保守的经济收入来源而不愿参与到乡村旅游中；学历水平越高，获取信息、紧跟政策、经营与管理能力通常越强，越容易参与到乡村旅游中。

第二部分为农户对当地乡村旅游的态度与认知。包括对乡村旅游的了解程度X8、对旅游企业建设情况的了解程度X9、乡村旅游有利于本地经济发展X10、参与乡村旅游可以提高收入X11、参与乡村旅游风险较高X12、看好本地乡村旅游开发前景X13共6个变量，其中对乡村旅游的了解程度、认为乡村旅游有利于本地经济发展、参与乡村旅游可以提高收入、看好本地乡村旅游开发前景4个因素对参与乡村旅游有显著正向影响，参与乡村旅游风险较高对参与乡村旅游有显著负影响。说明对乡村旅游开发的积极认知会影响农户参与乡村旅游，农户认为乡村旅游有利于本地经济发展，对当地整体的乡村旅游开发经济效益有积极认知，认为参与乡村旅游可以提高收入、对本地乡村旅游开发前景有信心，则对未来预期收益更加乐观，建设乡村旅游风险越低越可控，越愿意参与乡村旅游。

第三部分是外部因素与社会资本的作用。包括政府在乡村旅游开发中值得信任X14、政府的政策执行能力X15、周围人的影响X16、是否参加过乡村旅游相关培训X17、是否有亲属在旅游部门任职X18等。政府在乡村旅游开发中值得信任、周围人的影响、是否参加过乡村旅游相关培训、是否有亲属在旅游部门任职4个因素在5%的显著度下显著。认为政府在乡村旅游开发中值得信任，政府在乡村旅游中作用越大，乡村旅游的发展越规范，农户参与乡村旅游的权益更能得到保障，越愿意参与到乡村旅游开发中去。周围人群参与到乡村旅游中越多，对乡村旅游开发的期望和判断越乐观，越容易影响到被访者参与到乡村旅游开发中去；参加过相关培训，对参与乡村旅游的技能和经营技巧掌握越广泛，畏惧心理越弱，经营乡村旅游获得收益的可能性越大，越愿意参与到乡村旅游中；亲属在旅游部门任职作为农户的有效人脉关系与社会资本，可以很大程度上增加农户对乡村旅游的了解程度和政策了解程度，使农户更好地了解市场、规避风险、运用政策优惠，侧面推动农户乡村旅游的参与行为。

第四部分为乡村旅游对生活的影响。包括乡村旅游破环原有生活秩序X19、乡村旅游对当地环境造成污染X20、乡村旅游推动了村容村貌整改和基础设施建设X21。以上三个因素全部在5%的显著度下显著。其中乡村旅游破坏原有生活秩序、对当地环境造成污染对参与乡村旅游显著负向影响，即乡村旅游开发对当地原有生活秩序的改变和破坏越小、环境污染和破坏越弱，农户越倾向于参与到乡村旅游中。乡村旅游推动村容村貌整改和基础设施建设，给当地带来更便利整洁的生活环境，在一定程度上也改善了当地农户的生活方式与生活质量，这也为农户参与乡村旅游提供了一定支持。

4 结论与建议

4.1 结论

通过分析，发现在参与乡村旅游开发的影响因素中，个人基本情况中被访者学历对参与乡村旅游正向影响，年龄负向影响；对乡村旅游认知中对乡村旅游的了解程度、乡村旅游有利于本地经济发展、参与乡村旅游可以提高收入、看好本地乡村旅游开发前景对参与乡村旅游有显著正向影响，参与乡村旅游风险较高对参与乡村旅游有显著负影响；外部因素中政府在乡村旅游开发中值得信任、周围人群参与情况、是否参加过乡村旅游相关培训、是否有亲属在旅游部门任职对参与乡村旅游正向影响；乡村旅游破环原有生活秩序、乡村旅游对当地环境造成污染对参与乡村旅游显著负向影响，乡村旅游推动了村容村貌整改和基础设施建设为正向影响。被访者性别、家庭主要收入来源、上年家庭收入、家中耕地数量、对旅游企业建设情况的了解程度、政府的政策执行能力强、对是否参与乡村旅游无明显影响。

4.2 建议

积极鼓励和引进中高教育水平的人才参与乡村旅游。一方面鼓励当地中高文化水平的农户参与到乡村旅游中。从分析结果可见，农户年龄和文化水平对参与乡村旅游有显著正向影响。加强政府引导，积极鼓励青壮年外出务工人员和大学生等群体充分了解旅游相关的制度与政策，提高农民的认同感与参与意识，制定鼓励参与乡村旅游的政策措施，如创业贷款、税收优惠等，增强农户参与。另一方面积极引进高质素农业管理与乡村旅游专业人才，提高乡村旅游的经营管理水平和服务水平，加强旅游经营管理与相关技能培训，推动乡村旅游产业可持续发展。

表5 Logistic回归分析结果

充分发挥政府的宣传引领作用，保障农户权益。一方面，政府在乡村旅游开发与运营中要加强宣传与引领，增强当地乡村旅游发展的影响力，打造乡村旅游知名品牌，普及、宣讲乡村旅游在带动乡村经济发展、促进农民收入增加等方面的作用，制定优惠政策引导农户了解乡村旅游、参与乡村旅游，并构建完善的农户权益保障措施。另一方面协调好政府、旅游企业、农户之间的利益关系，改善农户作为乡村旅游开发的直接参与者和后果承受者，却在利益分配中却处于弱势情况的境遇。可由第三方或民间组织作为监督机构行使监管职能，积极调解不同利益群体之间的冲突，制定合理有效的利益分配与监督机制，通过明确产权主体、明确旅游资源的资产评估、制定征地补偿价格机制、环境污染补偿机制等途径协调各利益相关者的行为及分配，提高农户的旅游收入[9]。

加强基础设施建设，激发农户参与热情。加快全省美丽乡村建设，完善乡村道路、通信、网络等建设。打造一批新的示范村与星级美丽乡村，加强农村人居环境整治，提高政府与农户之间沟通渠道的畅通性，让农户充分理解参与乡村旅游的积极作用，意识到进行乡村旅游不仅能获得经济收益，还能促进乡村生态环境改善与美丽乡村建设，更能带来可持续的长期发展空间。提高从业人员工资报酬与待遇水平，提高保障措施，增强参与乡村旅游的积极性[10]。加强对景区、旅行社等旅游服务提供商和导游等旅游从业者的培训、管理，提高从业人员的素质。规范旅游市场秩序，建立专项整治机制。强化政策引导，制定法律法规与管理细则，提高文化和旅游市场行政审批和管理工作人员的业务能力。

注重乡村文化的独特性，注重乡村生态环境保护。避免乡村旅游产业链中同质化、单一化的旅游产品形式，针对兰州市不同乡村旅游资源，根据其自身特点充分挖掘历史和人文底蕴，明确开发定位，研发不同的旅游产品和旅游设施，优化消费结构，注重开发梯度市场。推广、创新本土乡村旅游的活动品牌及精品线路开发建设。乡村旅游的开发不能千篇一律，更不能以破坏当地原有生活秩序与自然环境为代价，政府和旅游开发部门要因地制宜制定乡村旅游开发规划与路径，在开发过程中以尊重当地传统文化与风俗习惯，充分挖掘文化价值，发挥好乡土特色，彰显地区文化内涵，增强乡村旅游地区农户的文化自信。