休闲农业乡村民俗文化特色研究——基于消费者问卷调查

张 贞，吴佩桦

（南京林业大学 经济管理学院，南京 210037）

1 引言

自从2010年农业部出台休闲农业“十二五”规划以来，国务院及有关部门出台了多个文件支持休闲农业发展。近年来休闲农业发展迅猛，在带动农民就业增收、传承中华农耕文明、建设美丽乡村等方面发挥了重要作用[1]。新冠疫情前的2019年我国休闲农业和乡村旅游营业总收入已经超过8500亿元，接待游客32亿人次。目前，我国休闲农业与乡村旅游已经过四个阶段，进入升级期，主要表现为品质化升级[2]。在新的发展阶段，休闲农业产品创新能力不足、同质化严重成为诸多学者关注的问题[3-5]。乡村民俗文化作为休闲农业的重要特征之一，是解决产品同质化严重的有效载体[6-7]。

近年来学者们围绕休闲农业的研究可以归纳为几个视角。视角一是分析存在的问题。休闲农业开发中，存在不重视民俗文化开发[8-10]和民俗文化资源被破坏[11]等问题；视角二是案例分析，从成功的乡村民俗文化营销案例中总结经验[12-14]；视角三是提炼乡村民俗文化类型，试图总结出经营模式[15-17]。这类研究会依据具体案例，以定性分析为主；视角四从了解消费者旅游体验入手，探索提升休闲农业消费者满意度的途径。虽然关于乡村旅游的消费者问卷调查已经很多，但是具体针对乡村民俗文化的问卷调查比较少，或者在问卷中的问题也比较简单[18-19]。

综合来看，学者们为休闲农业如何开发乡村民俗文化已经进行了很多理论方面的思考和案例分析，目前比较缺乏的研究是围绕乡村民俗文化特色了解消费者的认知以及体验感受。例如，乡村民俗文化特色对消费者来说重要吗？他们喜欢哪些具体的形式呢？消费者对已经接触过的乡村民俗文化特色满意吗？乡村民俗文化特色认知会提升休闲农业旅游意愿吗？

本文首先通过文献研究方法归纳出乡村民俗文化特色几种类型，以及目前休闲农业、乡村民俗文化特色开发中存在的问题；然后使用问卷调查法了解消费者休闲农业消费行为特征、消费体验以及对不同类型乡村民俗文化的态度；接着利用多元回归计量模型实证分析消费者乡村民俗特色认知的作用；最后提出相应建议。

2 休闲农业乡村民俗文化内涵、类型与开发存在的问题

2.1 乡村民俗文化内涵与类型

聂华林认为乡村民俗文化就是能够体现生活在乡村的各族人民的生产、生活、娱乐、衣着服饰、风俗习惯、民族歌舞、居住房屋、宗教信仰等多方面的一种文化形式[20]。由玉坤认为乡村民俗文化是民众在当地生产和生活实践中形成的反映其经济活动和精神面貌的文化形态[21]。杜宪提出农村地区所特有的民俗文化是居民农村生活的具体内容，是可以共享的民俗风情和生活习性的总和[22]。

关于民俗文化的分类，莫利民把民俗文化分为物化民俗、制度民俗以及精神民俗三方面[23]。费文君、高祥飞将民俗文化分为社会生活型、民间艺术型、节庆事件型和名人故居型四个类型[15]。张译丹将民俗文化资源分为物质资源与非物质资源两大类，其中物质资源包括生产技艺、消费物资和建筑等，非物质资源包括民间杂艺、节庆民俗等[17]。

综合以上学者的分析以及文献综述中涉及的多个案例研究，本文把乡村民俗文化类型划分为5个类别：特色美食、特色农事活动、节庆民俗、传统手工技艺展示、特色杂艺表演。特色美食是指具有地方特色的乡村美食。特色农事活动是指诸如采茶制茶、草莓采摘等依托当地特色农业进行的农事活动。节庆民俗是指诸如傣族泼水节、渔民迎接龙王等当地传统节日庆典活动。传统手工艺展示是指诸如蜡染、手工造纸等传统非农生产工艺。特色杂艺表演是指山歌民舞、上刀山表演等乡村民间杂技艺术表演活动。

2.2 乡村民俗文化开发存在的问题

①同质化严重，缺乏创新。目前，许多的休闲农业景点经营业务和定位都十分相似，着重于餐饮、观赏、打牌、摘果实等基本的游玩观光活动，同质化严重，顾客体验单一，缺乏自身文化价值的挖掘。一些休闲农业景点为了能够更少投入资源，就一味照搬其他成功的景点经营模式甚至民俗特色，没有因地制宜规划本地民俗文化活动。这类缺乏创新、自身特色以及差异的旅游产品难以提供新颖、独特的旅游体验。

②民俗文化挖掘不深，民俗体验活动少。一些民俗文化在开发的过程中，缺乏对相关历史事件的关注，没能充分结合历史事件、历史环境的内涵对民俗文化进行创新开发，导致一些旅游产品重“形”轻“神”[9]。或者民俗体验活动单纯走一个过程，游客们不了解背后的民俗历史和重要意义。再或者就是民族文化简单的局限于旅游景区原住居民的日常生活，很少创新，难以全面地满足旅游者对民俗文化特色的期待。

③过于重视商业性和盈利性，民俗特色资源被破坏。有些乡村地区旅游项目过于重视商业性和盈利性，山寨购物品充斥着景点的大小商业街。一些休闲农业景点缺乏对民俗文化资源的保护与规划，传统民俗文化为了适应旅游的需求而逐步变质。为了迎合市场不属于当地特色的商品被加入进来，当地的文化产品不仅失去游客的关注度，本地的民俗文化氛围和特色风情也大受影响。民俗手工艺品开始大规模批量生产，质量不断下滑，变成粗制滥造、价格低廉的商品，民俗旅游资源破坏严重[24-25]。

3 消费者调查问卷设计与数据收集

3.1 问卷设计

本文问卷参考了与乡村旅游有关的调查问卷和对乡村民俗文化开发的文献，并进行了预调查和修改。第一部分是关于休闲农业消费行为调查，设置了休闲农业旅游动机、每年旅游次数、预算、出游方式等问题；第二部分围绕休闲农业的乡村民俗文化特色展开。包括印象深刻的民俗文化形式以及消费评价、对民俗文化特色重要性认知、不同民俗文化类型的偏好等题目；第三部分了解消费者对于景点设施以及生态环境重要性的认知；第四部分是了解消费者对于休闲农业的旅游意愿。所有关于态度的测量采用了李克特五点量表法。

3.2 数据收集

本次问卷从2021年2月15号开始投放，至2021年3月15号结束，采取便利随机抽样方式，通过微信和QQ等通讯软件进行收集问卷，共收集373份问卷，剔除无效问卷，有效问卷为331份。其中，男性为163份，比例49.24%，女性为168份，比例50.76%。0.6%的样本人口年龄在18岁以下，49.64%年龄在18～23岁，19.3%年龄在24～30岁，22.66%年龄在31～49岁，9.06%的样本人口在50岁以上。受教育程度高中及以下占比10.27%，本科或大专占比70.69%，研究生以上占比19.03%。

考虑进入计量模型的变量数量，通过主成分分析方法对关于消费者休闲农业旅游意愿3个题目进行降维处理。信度分析Cronbach α值为0.86。效度分析三个题目可以提取一个因子，特征值为2.342，每小题因子载荷系数最小为0.872。所以把“我喜欢休闲农业旅游”“我会推荐朋友去体验休闲农业旅游”和“不考虑疫情影响，我会在新的一年里至少参加一次休闲农业旅游”三个小题提取一个休闲农业旅游意愿因子。

4 调查结果描述性分析

4.1 休闲农业消费行为描述性分析

①关于休闲农业出游频率。选择一年1次休闲农业旅游的比例为31.24%，48.34%的消费者选择一年2～3次休闲农业旅游，一年超过4次以上休闲农业旅游的占10.88%，零次旅游的占9.37%。调查表明有90%以上的样本一年内至少一次休闲农业旅游，说明休闲农业旅游已经成为消费者旅行的一个普遍选择项目。

②关于休闲农业旅游的出游动机。这是一道关于出游动机的多选题。75.83%的游客选择了放松身心，其次的游览观光比例为57.1%，了解特色民俗文化比例为55.89%，体验农村生活乐趣为37.16%，增进亲友感情为35.65%。调查结果反映出的出游动机符合休闲农业的旅游特点，主要是让生活在城市中的人群能在喧嚣与繁忙中，通过接触农业活动和农村生活找到生活中的平静与自由，在放松身心之外，获得别样的民俗活动乐趣，增强旅游体验感。

③关于休闲农业景点停留时间。询问最经常的景点停留时间，37.76%样本选择在休闲农业景点停留2天；31.42%样本在景点游玩一天，不在景点留宿；24.77%选择在景点停留3天；6.04%选择停留4天以上。调查结果反映出住宿需求在休闲农业消费中的重要性。住宿条件改善背后需要当地水电、公共卫生等基础设施条件支持。

④关于获得目的地信息途径。这是一道多选题，想了解休闲农业营销沟通的渠道。81.27%的样本选择从亲朋好友那里获得有关休闲农业旅游地的信息；其次是通过线上渠道，网站信息61.03%和手机APP软件50.15%；线下的方式，宣传单25.08%、电视广告18.13%、旅行社推荐15.41%、报刊杂志等13.9%。调查结果显示，亲友口口相传的口碑营销在休闲农业营销沟通中发挥重要作用，除此之外，大部分旅游者通过线上渠道获取信息。

4.2 乡村民俗文化特色的体验与重要性认知

①对不同类型民俗文化特色的体验评价。调查最近一次休闲农业消费活动中，印象最深刻的民俗文化活动类型。结果显示，特色美食比例为44.11%，传统手工技艺展示为18.43%，节庆民俗为15.71%，特色农事活动15.11%，特色杂艺表演为6.65%。调查结果表明，不同类型的民俗文化活动给消费者留下的印象存在比较大的差异。特色美食最容易给消费者留下深刻印象，而特色杂艺表演不容易留下深刻印象。

紧接着，问卷调查要求样本根据上一题选择的印象深刻的民俗文化活动，给出消费后体验评价。分值从5分到1分，“好得超出我预期”赋值5分，“远低于我的预期”赋值1分。具体结果见表1。调查结果显示，所有类型的民俗文化活动评价均值都超过了3分，但是都没有达到4分。说明目前阶段乡村民俗文化活动基本满足了消费者的预期，但是离“达到预期”的评价还有差距，消费体验还有很大提升空间。其中，节庆民俗和特色杂艺表演的评价中，“远低于预期”的比例都高于“没有达到预期”，反映消费者对这类活动往往抱有更高的预期，消费过后的失落感也会更加强烈。

表1 不同民俗文化类型的消费评价

②对不同类型民俗文化重要性认知。问卷还调查了对于在休闲农业消费中能够体验民俗文化特色重要性的认知。从“非常同意”“同意”“中立”到“不同意”“非常不同意”5个选项，赋值从5分到1分。问题设置首先询问消费者对于休闲农业体验中存在乡村民俗文化特色重要性认知，然后对不同类型民俗文化活动进行询问。调查结果如表2所示。结果显示，消费者认同乡村民俗特色对于休闲农业的重要性，其中对于特色美食和节庆民俗重要性认知程度比较高。

表2 民俗文化特色重要性认知

进一步观察表1和表2各类民俗文化活动体验评价均值与重要性认知均值，就会发现，消费者的重要性认知均值都高于实际消费体验评价，说明实际消费体验落后于消费者对于民俗文化特色的期望。

4.3 对景点生态环境与基础设施重要性认知

景点生态环境与基础设施是休闲农业消费重要的组成部分，问卷对也设置了此类问题询问消费者。结果显示，三个问题的均值都超过了4分，表明对于消费者来说，景点生态环境与基础设施建设是休闲农业中重要因素。

表3 景点生态环境与基础设施重要性认知

5 计量模型与实证分析

5.1 研究假设与计量模型设计

为了进一步研究消费者对于乡村民俗文化特色的认知会如何影响休闲农业旅游意愿，本文设置计量模型进行多元回归分析。

根据“认知—情感—意向”态度关系理论，旅游者的个体认知能够有效预测其行为意图[26]。大众旅游时代的到来，消费者们不再满足于只是“看”的静态游览观光，想玩出更多的花样，体验更多不一样的活动[16]。民俗文化是休闲农业旅游的灵魂，多年的传承和沉淀使得景点散发独特的魅力，蕴含着民俗文化的各类特色活动能满足消费者对民俗风情好奇心和精神需求。据此提出假说：消费者对休闲农业民俗文化特色重要性认知会正向影响休闲农业旅游意愿。

由于乡村民俗文化特色存在各种不同的形态，本文进一步设置计量模型实证检验对于不同类型民俗文化特色重要性的认知会如何影响消费者总体对民俗文化特色重要性的认知，是否存在不同类型的差异。

设置计量模型如下：

其中，年龄、性别、受教育程度、月收入为人口统计特征控制变量。“休闲农业旅游意愿”是一个因子，三个小题的均值得分。

表4 计量模型中变量名及含义

5.2 回归结果与讨论

模型1和模型2回归结果见表5和表6。根据回归结果，消费者对休闲农业民俗文化特色重要性认知会正面影响旅游意愿，符合假说。如果消费者比较重视乡村民俗特色，说明他对休闲农业旅游与其它旅游活动的差异性有比较清楚的认识和期待，旅游的目的性比较明确，进而有助于提高旅游意愿。这个实证结果具有重要营销含义。如果休闲农业经营者可以通过营销沟通手段改善消费者对民俗文化特色的认知，就有助于提升休闲农业旅游意愿。

表5 对休闲农业旅游意愿回归结果

进一步观察表6回归结果，发现不同类型民俗文化特色重要性认知会发挥不同的作用。消费者对传统手工技艺重要性认知不会显著影响对民俗文化特色重要性认知，其余几种类型民俗文化重要性认知均有正面影响。这个回归结果给休闲农业经营者的启示在于，当需要开发不同类型民俗文化特色时，传统手工技艺项目可以排在后面考虑。探究背后的原因，正如前文指出的问题，因为民俗手工艺品（旅游纪念品）大多出自浙江义乌的机械化生产，且由于相关部门缺乏对于旅游纪念品或是手工艺品这一行的民俗资源保护，手工艺品存在“创意难，仿造易”“同质化，低质化”等现象。品质低劣的仿品充斥全国景点，影响了消费者对手工艺品所代表的乡村民俗特色的印象。

表6 对民俗文化特色重要性认知回归结果

6 结论与对策建议

本文运用文献研究法对休闲农业乡村民俗特色进行了5种类型划分和问题分析，然后运用问卷调查法和多元回归分析法围绕休闲农业乡村民俗特色进行研究，得出以下结论：

第一，休闲农业乡村民俗文化特色开发存在同质化、商业化严重等问题，这些问题阻碍了休闲农业品质升级。

第二，消费者对民俗文化特色比较重视，但是实际消费体验还有很大提升空间。本次调查结果表明一半以上消费者因为想了解民俗文化特色选择休闲农业旅游。消费者认为乡村民俗文化特色对休闲农业比较重要。分类型来看，特色美食和节庆民俗的重要性高于其它形式。但是各种类型的民俗文化特色消费后评价都低于对重要性的认知。

第三，消费者对民俗文化特色的重要性认知会提升休闲农业旅游意愿，而不同类型民俗文化特色发挥的作用有差异。由于生产流程的工业化，消费者关于传统手工技艺民俗活动的认知没有显著影响作用。启发经营者需要重视营销沟通手段，影响消费者对乡村民俗文化特色的认知[27]。而对于不同类型民俗文化类型可以给予不同程度的重视。

第四，景点生态环境与住宿和公共卫生等基础设施依然是休闲农业消费重要要素，同时消费行为调查表明近70%的消费者会在休闲农业消费中有住宿需求，启示经营者重视基础设施建设。

围绕以上结论，本文为促进休闲农业品质升级，提出以下建议：

第一，因地制宜开发乡村民俗特色，提升消费体验[28]。立足于当地民俗风情、自然风光，挖掘文化底蕴，打造专属民俗主题，是跳出休闲农业同质化最直接的手段[29-30]。为了提升消费体验，经营者们要对当地乡村文化有深入了解，合理设计民俗体验活动，展示原汁原味的民俗特色，再融入可行的旅游创意，讲好乡村故事，塑造好乡村的形象[31]。

第二，重视开发节庆民俗活动和特色美食。静态的景观观光和动态的体验活动对消费者的吸引力是不一样的。游客参与民俗节庆是能最直接感受当地民俗文化氛围的一种方式[32]。一方面可以了解地区文化、丰富知识，另一方面可以增进与家人、朋友间的情感，产生集体分享欢快情绪的愉悦。这种人际间互动会加深游客的记忆和提升旅游满意度。大多数休闲农业景点都有特色民俗小吃，还需要加强规范化管理，品质和风味并行才能最大程度地发挥民俗美食的作用[33]。

第三，加强营销沟通，突出乡村民俗特色宣传。利用新媒体传播方式，通过微博、微信、短视频、旅游软件等展示旅游景点信息，打造热点，触及更多的潜在旅游者。宣传内容不局限于农村自然风光，可以突出乡村民俗文化特色[34]。

第四，重视住宿等基础设施建设，赋予民俗文化特色。为了满足消费者休闲农业消费中的住宿需求，休闲农业景点需要重视住宿、公共卫生等硬件条件建设。同时可以统一设计，把建筑物的外观建筑风格和内部装饰与当地民俗文化特色有机结合[35]。