以文创经验重塑特色农产品包装设计研究

陈 融

(福州工商学院艺术设计学院，福州 350017)

1 特色农产品包装现状

随着乡村振兴战略部署的实施，特色农产品开发越来越受到人们的欢迎，其品牌包装也逐步被重视，相较于以往亦有所提升。但目前市面上的特色农产品包装依然存在一些不足，这些都是“三农”工作中急需解决的问题。

1.1 农民包装意识不到位

特色农产品包装初始概念主要源自于农民对包装的认知。据调查，农民对特色农产品外包装存在着两种极端：一种是以包装至上，认为只要包装大气、美观、上档次，无论产品质量如何都能占领市场；另一种则持着只要保证产品质量优，照样卖个好价钱，包装并不重要的态度。对包装认识的这两种反差，导致了特色农产品包装体系不健全，品牌意识不明朗。

1.2 包装方式单一无特色

农产品包装过分地强调原生态，在包装材料的选择上没有针对性，千篇一律，包装手法单一且没有规范化，包装效果不理想，没有突出产品品质与其特色文化品味，无法在众多农产品中脱颖而出，吸引力较弱，很难激发人们的购买欲望。

1.3 包装技术无法保鲜产品

人们对于农产品的青睐主要因其原滋原味、口感好，但市面上销售的大多数农产品并不是即产即销，粗放的生产模式也对农产品保鲜提出了较大的挑战。当下，对于农产品基本都是采用简易包装的方式，没有在保鲜方面做技术处理，导致时间一长，农产品的口感和品质降低，严重影响销售。

1.4 包装材料安全性较弱

由于特色农产品大部分来自于小规模农户和企业，其产品销售前没有经过合格的产品品质检测，部分产品甚至使用了不合格的包装材料，有的为了包装产品感观性良好，过度地使用保鲜剂，致使污染现象加重，有的可能会威胁到人们的健康和安全。

1.5 包装人才资源短缺

在农业问题逐渐凸显的关键时期，大量的农业人才被派往农村，但多数是农业种植、养护、培育方面的专家，农产品包装方面的人才输送较少，导致在品牌营建时专业指导水平不足，包装人员整体专业素养薄弱，无法满足消费者购买需求。

2 文创经验的启示

2.1 挖掘文化韵味魅力

文创产业与生活环境相互依托，将其产品品牌与地方传统文化特色密切联系，深入挖掘产品所在地文化内涵，以传统与创意相结合的地方魅力吸引人们进行消费，塑造良好的品牌效应，从而带动整个产业发展。对于特色农产品而言，均有其深刻的地域特色，在包装设计上充分融入传统文化韵味，将使产品档次得到较大提升。

2.2 激发专业人才驱动力

文创产业发展初期政府便从教育体制进行改革，不断加强院校相关课程的开设，大力加强文化创意岗位的培训与进修机会，希望以人才介入科技创新，以人才带动品牌创新，从而提高产品附加值，创造文创产业优势。培育和吸纳包装设计人才对于特色农产品品牌价值有较大推动作用。

2.3 扩大全民美学影响力

任何产业的受众体都来源于公民，而公民对美的感受主要源自于生活，所以将艺术融入生活，加强公民对文化艺术的认知，不断提升其对文创产品的认可度与参与度，也是推动文创产业发展的助力。农产品来自于农村，服务于广大消费者，其包装设计应符合全民审美需求，才能更好地在市场上生存。

2.4 发挥顶层设计效力

文创产业的迅速发展依赖于政策有效的宏观调控，发挥顶层管理效力，建立产品评估、营销、运作为一体的品牌模式，才能推动文创产业走向多元化，这也是文创产业符合全球化动态发展的要求。特色农产品品牌塑造同样离不开市场化、生产链条化。做好品牌营销，发挥农产品顶层管理同样不容忽视。

3 特色农产品包装设计策略

3.1 设计创新——可持续

特色农产品包装，不仅要从经济价值上考量，也应兼顾包装材料的环保性与能源节约，做到可持续发展才能使其产品走得更远。因此，首要考虑从包装材料创新开始，应选用绿色天然的材料[2]。此类材料属于多次循环利用的自然资源，对环境污染造成的压力较小，且不易降解，如竹制、藤制、桔梗等材料，轻便且容易塑形[3]。在设计时，充分考虑“返璞归真”的理念，打造符合人们对乡村田园生活向往的寄托产品。从消费者视角而言，特色农产品大多数属于食品，天然无污染的包装材料更增添农产品的安全性。

除此之外，特色农产品包装在尺寸及结构设计方面也应创新。不同的农产品类型都有其自身的规格，设计时需充分结合产品自身特色，消费者场合用途，或企业运输成本等方面进行整体考虑。使特色农产品包装简洁精巧、方便携带并适用于各类场合，真正做到包装设计的可持续性。

3.2 设计风格——个性化

在农产品市场上，各类产品琳琅满目，如何提升消费者对产品的第一印象，使产品更有辨识度至关重要。这就需要在产品外的包装设计上别具风格，具有个性化，并能精准捕捉消费者喜好，引发消费者内在购买欲。

首先，个性化设计风格应从特色农产品产区地域文化入手，深入挖掘其文化内涵，并以图案、文字等形式展现在产品外包装视觉设计上[4]。可在包装风格上采用乡土元素融入设计，描绘农产品产区的著名景点、历史典故或当地风土人情，不仅可使农产品深印在人心，而且能达到广泛的宣传效果；再者，可提炼当地建筑元素、植物元素或是名人形象等做系列包装组合，既能突出地域特色，也能引起消费者情感共鸣；亦可以采用“一物一故事”的方式，通过包装设计向消费者诉说当地流传的神话故事，利用消费者对美好故事的向往而产生购买冲动。其次，个性化设计风格还要注重色彩的巧妙应用。包装色彩在视觉效果中也对消费者具有较强的心理暗示，不同的色彩组合构成的纹样各有其不同寓意。特色农产品在包装色彩的选择上可遵循原生态色系，如植物花卉、枝干的颜色、土壤的颜色、湖泊、蓝天的颜色等，并利用色彩的冲撞、明暗的调和展现特色农产品各自独特的风格，体现其个性化，真正做到“乡土不土”[5]。

3.3 设计人才——专业性

特色农产品开发领域，不乏产品生产技术人才和产品开发专业人才，但对于产品包装设计人才却求贤若渴。当下，诸多农产品都是以小规模经营为主，产品包装也是以农民或管理者自身的刻板印象设计而成[6]。因此，包装设计人才的专业化显得更为重要。

首先，应考虑培养本土人才，在当地高校教育体系中设置产品包装设计课程，从基础教育入手，培养专业基础扎实、服务意识较强的包装设计专业人才。亦可从现有包装成员中选拔较为优秀的人员进行专业化培训，提升其业务能力，以便加强其对包装设计的认知，创新包装设计理念，不断提升特色农产品附加值[7]。此外，应加大力度引进包装技术人才，通过不同国家、不同区域的专业人士组建全方位包装设计团队，不仅可以产生文化的交流，也可从不同角度使特色农产品的特色更为凸显，设计出更受消费者青睐的产品包装方案，提升特色农产品整体格局，做到专业化设计。

3.4 品牌塑造——精准化

品牌是特色农产品包装设计的精髓，也是区别于其他产品的关键所在，如何使消费者通过品牌符号即可识别出相关产品，并联想到其品牌背后的故事尤为重要。

首先，应从品牌规划入手，建立科学健全的品牌观念，脱离小规模经营模式，以产业链的形式组合同类产品生产营销体系，通过多种经营模式加大竞争力度。其次，要做好特色农产品品牌定位，参照不同消费者对特色农产品的特定需求加以提炼整合，充分了解同类产品在市场上的定位模式，营建出具有自身特色的品牌意识。再者，要加大力度拓宽宣传渠道和加强宣传力度，当下可进行品牌宣传的线上线下阵地诸多，各种跨境电商层出不穷，选择符合产品自身特色的宣传平台，不断迎合逐渐扩大的市场需求。利用宣传活动，创造与消费者互动机会，精准锁定消费者购买心理。凝练出能精准概括特色农产品的宣传标语及口号，并且能使消费者朗朗上口，使特色农产品宣传出自口中，深入人心。最后，应加强品牌保护意识，熟练运用知识产权维权，制定专业技术指标，为企业品牌打造坚实的盔甲，使特色农产品在市场上占有明确优势。

4 结 语

特色农产品种类众多，市场竞争激烈，为提升其竞争力首先应从优化产品包装设计出发，以文创理念为借鉴，充分发挥特色农产品文化优势，以文化底蕴带动产品附加值。通过创新特色农产品包装材料、结构、规格的方式经营可持续设计理念，以包装色彩、图文的视觉效果创造个性化设计风格，以专业化人才培养打造全方位的包装设计团队；通过精准化的品牌规划、定位、宣传，保护塑造特色农产品品牌形象；通过高规格、高标准的包装设计要求提升特色农产品市场知名度、客户满意度及产品美誉度，并在农产品市场上处于常盛不衰的优势。