天猫双11“星秀猫”活动中的游戏化设计研究——基于八角行为分析法框架

罗君 张剑

一、“游戏化”与“双 11”

“游戏化”是指将游戏设计的元素应用到非游戏的情境中，引导用户的交互行为，增加用户参与。其于2010年前后兴起于产品领域，最早可以追溯到“游戏性设计”（gameful design）概念，而后以“游戏化”的名称作为一种策略和思维在产品层面展开应用。

不同学者对于“游戏化”有不同的理解，韦巴赫、亨特指出，游戏化的本质是激励机制，能够提高用户的自愿参与度。学者周郁凯发现人类所有的行为背后都有一至多个核心驱动力存在，于是他以行为动机激励为出发点，以八种核心驱动力为基本内容，建立了名为“八角行为分析法”的游戏化设计框架（如下页图所示）。该框架认为“游戏化”存在八大核心驱动力，分别是史诗意义与使命感、进步与成就感、创意授权与反馈、所有权与拥有感、社交影响与关联性、稀缺感与渴望、未知性与好奇心、亏损与逃避心。

八大核心驱动力自身特性各不相同，可以分属不同大类：按照专注创造力、自我表达和社会动力学划分，归为“右脑驱动”，按照倾向于逻辑、计算和所有权划分，归为“左脑驱动”，还可以按照动机积极或消极划分为“白帽游戏化”和“黑帽游戏化”。

八角行为分析法框架

“双11”，原是中国部分青年建构出“单身”意义的“光棍节”，后在阿里的营销推动下变为购物狂欢节。2020年的天猫双11再次成为全民关注热点，总交易额高达4982亿，其中游戏化设计助益良多，以“星秀猫”为典型。

“星秀猫”是2020年天猫双11中的营销活动，以游戏为表现形式。用户可在活动中领养一只虚拟小猫，然后进行个人养猫和组团参赛。个人养猫通过任务帮助猫咪升级从而获取红包；组团参赛则通过和朋友组团，每天自动缴纳入场费，同其他团队进行“人气PK”，赢家获取红包，输家失去入场费。

本文使用八角行为分析法对“星秀猫”活动中的游戏化设计进行分析，探讨其中起主要作用的核心驱动力。

二、“星秀猫”的八大核心驱动力分析

“星秀猫”活动中对用户参与起主要作用的核心驱动力有4种：所有权与拥有感、社交影响与关联性、亏损和逃避心、进步与成就感。此外，活动在史诗意义与使命感上进行了努力探索。

（一）所有权与拥有感

所有权与拥有感指用户感到他们拥有或控制某样东西，因而受到激励。其在“星秀猫”中表现为两方面：一方面，利用“我的猫”“我的队伍”等符号强调，让用户为自己的所有物而奋斗；另一方面，则是利用物质奖励，如现金红包促使用户努力。

红包奖励是“星秀猫”促使用户参与最有效的手段之一，用户对于“星秀猫”的褒贬中都有关于红包的描述。不满者认为为它忙碌半天也没几个钱；满意者也会在社交媒体上炫耀，如“也就150多块吧”。获得红包数额成为参与活动的直接衡量标准，一些对红包数额不满的抱怨也表明用户在这个活动中投入了不少时间、精力甚至金钱。

此种激励方式有利有弊，虽然速效，但一方面会产生过度理由效应，即强调外在激励，反而削弱内在动机，一旦公司停止提供外在激励，用户动机会骤降至比之前更低的水平；另一方面出现红包悖论，以获取红包为动机的用户会对其投入的时间、精力成本和最终的红包数额衡量，如果认为投入和回报不匹配，反而不去参与活动。

（二）社交影响与关联性

社交影响与关联性是激励人们的所有社交因素的集合体，包括社会认同、社交反馈、伙伴关系、竞争和嫉妒等。这是激励用户参与“星秀猫”的主要驱动力之一，也是“星秀猫”在社交媒体上产生病毒式扩散效果的首要因素。在“星秀猫”中，用户首先和好友组团获取红包；其次，组成的团队会每天自动同其他团队进行比拼；最后，团队间比拼的方式为拉取其他淘宝用户助力，团队中每个人人气多少均有显示，最终也会以红包的多少来体现。

此种游戏模式一方面让用户陷入好友压力，若同队好友持续拉人助力，用户出于不好意思、帮助好友等想法不得不拉人助力；另一方面，在团队比拼中，由于人气值实时显示，出于不能差太多，或队友可能拥有更多红包的竞争心理也会迫使用户虽不情愿但不得不持续拉人助力。

此核心驱动力可以取得速效成果，在大量拉人助力下，“星秀猫”活动在社交网络中快速传播，并渲染了购物狂欢节的氛围；但此模式让用户承载了较大的社会压力，如不想麻烦他人、不想被人认为自己是贪图红包小利，从而降低用户参与活动的积极性。很多网友都表示：“不想再拉人助力了！这活动什么时候可以结束？”也有人称：“今年没玩，好开心！不用到处找人点了，也可以无视别人点的链接，哈哈哈爽爆了！”

（三）亏损和逃避心

在上述分析中，很多用户不喜欢拉人助力这种行为，却每天拉人助力。分析其中原因，除“社交影响与关联性”所产生的“好友压力”和“与队友竞争的压力”外，还受“亏损与逃避心”的驱动。

在“星秀猫”的团队比拼中，每天会自动缴纳报名费与随机团队参加人气值比拼，赢家获得比报名费更高的红包，输家损失报名费。首先，已发至用户账户的红包再被扣除，会更让人产生损失自己所有物的亏损感，从而迫使用户为了赢回自己的红包而拉人助力；其次，用户对“输给对方”这一不好结果的逃避也会迫使用户不断进行拉人助力；最后，由于比拼每天自动进行，使用户不可避免地落入“沉没成本”陷阱，中断比赛不仅会出现红包损失，也是对自己之前拉人助力的精力的浪费，出于不能让昨天的努力白费的心理，用户只能在今天更加努力。因此，纵使有很多用户在社交媒体上哀嚎“这破游戏赶紧结束”，但更多用户仍会每天继续拉人助力，甚至出现用金钱贿赂他人为其助力的行为。

（四）进步与成就感

进步与成就感指人们希望成长、完成特定的目标。其在“星秀猫”中主要表现为猫咪的升级、比拼获胜、给用户发放的奖杯和证书。在猫咪升级过程中，活动界面会出现提醒用户还需喂猫几次就可以促使猫咪再次升级的进度条，并会提醒用户其饲养的小猫获得的成就。

“星秀猫”采用这些游戏形式，一方面通过升级、奖杯、证书、获胜等诱惑使得用户努力参与相关任务；另一方面，进度条的使用也会让用户感知到他（她）想获取的“进步与成就感”，可以促使用户继续在活动中投入时间和精力。活动过程中，一些用户在社交媒体上炫耀自己所获得的顶级猫咪，这说明“星秀猫”活动在此核心驱动力的运用上有一定成效。

（五）史诗意义与使命感

该驱动力是指人们认为自己在从事比事情本身更伟大的事，从而受到激励。学者周郁凯认为：给你的用户带来史诗意义与使命感的最有效方式就是引入一段引人入胜的故事背景叙述。“星秀猫”的叙事故事为“领养你的专属超级星秀猫，伴它成长出道”。配合此故事线，活动主页有“图鉴”图标，点击进入可以看见你领养小猫的每一步成长，按照小猫属性和等级有不同剧情图解锁；活动入口封面图也有“送爱宠出道”“挺我的猫”等宣传语。

活动之外，为了增强其故事的代入感，天猫官方微博称用户为“全民养猫人们”并对猫咪进行虚拟偶像宣传，如制作虚拟杂志封面等。在天猫双11晚会宣传时，天猫微博称“星秀猫将登上猫晚”“邀您共同见证顶流团体星光闪耀！”，甚至将猫咪P图于易烊千玺等晚会嘉宾的手心，表现其受到瞩目。

三、左脑与右脑核心驱动力分析

在八角行为分析法的框架设计中，将专注于创造力、自我表达和社会动力学的核心驱动力归为右脑核心驱动力，将经常与逻辑、计算和所有权联系在一起的核心驱动力归为左脑核心驱动力。右脑核心驱动力大多联系到内在动机，本质是体验导向；左脑核心驱动力往往依赖于外在动机，本质是目标导向。

“星秀猫”活动对用户参与起主要激励作用的4种核心驱动力中，仅有“社交影响与关联性”属于右脑驱动，对用户的行为激励无关物质和得失。但从上文的分析看，社交影响与关联性对用户行为的激励，不仅从正面激励用户参与活动，也可能从反面促使用户离开活动。用户出于帮助同队好友赢得胜利的动机，他们会积极地参与活动，但当用户出于不想拉人助力麻烦他人心理时，也会对活动进行消极抵抗，甚至认为不参加此活动是件“爽爆了”的事情。

其他3种核心驱动力均属于左脑驱动，容易产生过度理由效应，即一旦公司停止提供外在动机，用户动机会骤降至比之前更低的水平。“星秀猫”和双11活动中的一些抱怨，比如“折腾半个月也没几块钱红包”“计算复杂没便宜多少，不买立省百分百”等，某种程度上也是出于这个原因。

综上所述，“星秀猫”活动的游戏化设计中存在左脑驱动占主导的情况，需要更加重视对于用户的右脑驱动。比如“星秀猫”活动在对“史诗意义与使命感”的挖掘上的努力，这属于强大的右脑驱动，从结果看有一定成效，但仍有很大的提升空间。对于天猫来说，未来需要更精妙的游戏化设计和宣传配合，在具体设计中更要注意创新和对用户动机的精准挖掘。

四、“白帽游戏化”和“黑帽游戏化”分析

不是每种核心驱动力都能让用户产生高兴或舒适的游戏体验的，用户体验活动也存在“被迫”“不得不”的参与。核心驱动力按照动机积极或消极可分为“白帽游戏化”和“黑帽游戏化”。“白帽游戏化”让人有成就感，觉得有意义，充满力量；而“黑帽游戏化”会让人有紧迫、焦虑感，担心失去，让人感到糟糕，但还是会一如既往地做着某件事情。

从上述分析看，“星秀猫”中对用户参与起主要激励作用的4种核心驱动力，所有权与拥有感、进步与成就感属于“白帽游戏化”，亏损和逃避心、社交影响与关联性属于“黑帽游戏化”。

可以发现，“星秀猫”中“白帽游戏化”对用户参与活动起主要作用，“黑帽游戏化”对于用户分享传播活动、持续参与活动起主要作用。“星秀猫”得以在社交媒体上进行病毒式传播，并让用户持续参与游戏，“黑帽游戏化”居功至伟。但过度使用“黑帽游戏化”会降低用户使用的舒适感，也会降低用户参与的积极性，不利于双11游戏化活动的可持续发展。

所以，在双11活动的游戏化设计中需要避免过度使用“黑帽游戏化”，平衡活动中的“白帽游戏化”和“黑帽游戏化”的使用程度。可以通过对活动欠缺的“创意授权与反馈”这一白帽核心驱动力进行挖掘，增加游戏化活动的可玩性、策略性，增强玩家的自主性；对于当前游戏化活动中已经拥有的“进步与成就感”和正在努力挖掘的“史诗意义与使命感”仍需进行持续的创意输出，加强对这两种白帽核心驱动力的挖掘。

五、结语

当前“星秀猫”的游戏化设计中存在滥用左脑驱动和过度使用“黑帽游戏化”两大问题，这会导致过度理由效应和降低用户对以后双11游戏化活动的参与意愿。双11游戏化活动的设计者需要加强对用户右脑驱动和“白帽游戏化”的挖掘。一方面，需要加强创新能力，对已经起主要效果或正在努力挖掘的右脑及白帽核心驱动力，如“进步与成就感”“史诗意义与使命感”等进行创新，增强游戏缺少的“创意授权与反馈”，增加游戏化活动本身的可玩性；另一方面，游戏设计者需要正确看待左脑驱动和黑帽驱动力的作用，并非对其完全摒弃，而是对相关驱动力适度、适当地使用。