罗兰·巴特二级意指系统视角下的广告分析

张继源 董奎玲

摘要：在快速发展的当代社会，各种创意广告和图标络绎不绝，有些甚至渗透进我们的日常生活。我们往往只停留在每一个广告的表面，而少于思考它们代表的真正含义。本文根据罗兰·巴特的符号学二级意指系统思想，以著名咖啡品牌星巴克的图标设计和广告理念为例，分析解读当代广告设计以及媒体文化，从而把罗兰·巴特的符号学理论运用到我们的日常生活中。

关键词：罗兰·巴特；符号学；创意广告；媒体文化；新闻传播

中图分类号：H030 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）18-0116-02

课题项目：本论文为黑龙江省教育厅备案项目“基于文化同质性与异质性的隐喻日汉翻译策略研究”成果，项目编号：1354MSYYB012；牡丹江师范学院科研项目“文化视域下日汉隐喻翻译研究”成果，项目编号：YB2020014

一、引言

羅兰·巴特在《符号学原理》中提出符号学的二级意指系统是对符号学的重大贡献。在索绪尔之后，他发表了一系列符号学著作，如《符号学原理》《神话修辞术》等[1]。在符号学的研究上，罗兰·巴特的贡献已经远远超过索绪尔，他创造了二级意指系统，这是索绪尔所没有认识到的理论研究。罗兰·巴特在符号的研究上不仅仅只停留在单一的层面，他在符号里加入了社会背景和历史文化的体系，这为我们解读符号的意义奠定了更坚实的理论基础。

二、罗兰·巴特的符号学二级意指系统

在索绪尔的符号学中，符号是能指和所指的结合体[2]。但是在罗兰·巴特的二级意指系统中，能指和所指形成符号的第一层，其所形成的符号成为第二层符号系统中的能指，指向第二层符号系统中的所指。同时，第二层符号系统中的能指不再是“能指”，我们把它叫作“直接意指”，它也是图像所代表的直接信息[2]。

在索绪尔和叶姆斯列夫的语言符号理论基础之上，罗兰·巴特进一步强调了意义是如何生产的，从而建立了符号的二级意指系统。如上表所示，1是能指，2是所指，它们构成了符号3。符号3成为第二层系统中的能指a，能指a也叫作直接意指或者外延意义，它和所指b构成了符号c，所指b也叫作含蓄意指或者内涵意义。罗兰·巴特把符号c形成的过程叫作神话系统。

罗兰·巴特举了一个典型的例子，他在《巴黎竞赛》杂志的某一期封面上，看到了一个黑人穿着制服敬礼的照片，这个图像代表的直接形体色彩信息是，一个身穿制服的黑人朝着法国国旗敬礼的画面。他觉得这幅照片在向他传递着某些意指效果，那些意指效果就是更深层的含义。如果将这张照片带入法国的社会文化背景中，我们可以捕捉领会到这样的信息：不管是什么肤色的法国人，在法国国旗面前都会庄重敬礼。进一步我们更可以感受到法国没有种族歧视，这张图片就成为无种族主义的宣言物。

罗兰·巴特认为，符号不是一种简单意义的传递，更多的是参与意义生产的工具[2]。在神话系统中，符号的外延意义往往会把其真正的内涵意义掩盖起来，罗兰·巴特用符号透视的眼光，透析了大量的社会存在和社会现象，他告诉我们，我们所处的世界和生存的环境不是经验的，也不完全都是事实的，而是一个被符号包围的世界，这涵盖了我们所有的日常生活和社会发展，人们的日常生活中每一天发生的各种事件都不仅仅是简单的表象事件，其背后涵盖的意义十分深刻。

三、二级意指系统下现代广告的含蓄意指

与肯德基大叔哈兰·山德士一样，风靡全球的星巴克“海妖塞壬”的形象作为星巴克这么多年的标志，让我们记忆犹新。坚定而又迷离的眼神，波浪一般的长发，完美对称的身体轮廓，一个美丽却令人毛骨悚然的海妖形象呈现在我们的面前。我们可以通过罗兰·巴特符号学的二级意指系统来对星巴克的图标Logo进行分析。

如下图所示：

图标中各个信息成分形成了第一层系统中的能指1，我们对图片中的概念形成了所指2：一个圆形的图标，绿色白色相间，波浪卷发，流畅的轮廓线条，一个女人的形象。

第一层系统中的能指1和所指2形成了第二层系统中的直接能指3（符号M）：一个双尾波浪大卷的女人的形象。但是通过分析场景里这个女人的特点，我们可以挖掘到一层含蓄意指：这个女人神似一条美丽的双尾美人鱼，像是某个神话人物。所以符号M（能指3）形成了所指4：一个静静地伫立在相框中凝视着我们，神似美人鱼的女人形象。

第二层系统中的能指3和所指4形成了第三层系统中的直接能指5（符号N）：一个静静地伫立在相框中凝视着我们，神似美人鱼的女人形象。经过查询资料，图标中这位双尾美人鱼最早来源于古希腊神话荷马史诗中《奥德赛战纪》一篇，当航海家们准备渡过欲望之海时，海妖塞壬会发出美妙的歌声来引诱他们，让他们的船只触碰到礁石然后下沉，奥德修斯就用蜂蜡堵住同伴以及自己的耳朵，然后把自己捆绑起来克制自己的欲望，最后顺利渡过危险的海域。由于西方文艺家们喜欢古希腊的神话，于是海妖塞壬这个形象经常出现在一些绘画作品里面，也成了西方表达欲望与情爱的象征之一。所以符号N（能指5）形成了所指6：一个张开双尾的美丽的美人鱼，美得不可方物，坚定而迷离的眼神，波浪般的卷发拍打在胸前，当它静静地伫立着凝望你的时候，仿佛抽离了灵魂的外壳的妖怪的形象引诱着我们。

第三层系统中的能指5和所指6形成了第四层系统中的直接能指7（符号P）：一个张开双尾的美丽的美人鱼，美得不可方物，坚定而迷离的眼神，波浪般的卷发拍打在胸前，当它静静地伫立着凝望你的时候，仿佛抽离了灵魂的外壳的妖怪的形象引诱着我们。

我们可以思考星巴克为什么选取这样一个形象作为咖啡的图标Logo呢，这源于星巴克的历史文化：星巴克的店名始于小说《白鲸记》里面的一位人物—斯达巴克（Star buck），他做事沉稳，加上他独特的人格魅力，可以带给我们一种冒险于浩瀚海洋里的冒险家和浪漫诗人的感觉，又让我们认识到咖啡商人历经千辛万苦寻找优质咖啡豆的文化起源。图标上的双尾美人鱼用现代抽象的方式包装了一张朴实无华的脸，正是这样一个形象吸引了全球无数喜爱咖啡的人，这正好符合星巴克对咖啡文化的定位，“咖啡是一种引诱人放纵自我的愉悦之物”。而它之所以被星巴克选中作为Logo的形象，是因为星巴克想让其咖啡像海妖塞壬的歌声一样让消费者沦陷其中。那就是第四层中符号P形成的所指8：一个张开双尾的美丽的美人鱼，美得不可方物，坚定而迷离的眼神，波浪般的卷发拍打在胸前，当它静静地伫立着凝望我们的时候，仿佛抽离了灵魂的外壳的妖怪的形象引诱着我们，咖啡本应像她一样诱人，让人们爱上咖啡，享受咖啡带来的愉悦体验。

四、二级意指系统背后的意义

星巴克的图标旨在告诉我们产品内在的品质和含义，强调食品本身蕴含的丰富的想象力和创造力，它不会告诉我们它的原材料和加工过程，而是通过成品和广告的图标设计，让我们去猜测它背后所隐藏的、让消费者感到满足的消费体验。这则广告中，正是因为双尾美人鱼这个让人印象深刻的形象，才能映射出一个咖啡品牌的企业文化和产品品质这一内涵层面。

人们制作广告或者图标Logo时，个人立场居多，难免会夹杂一些作者本身的想法和灵感。这个图标中所有的信息是创作者用来构建一种事实的符号，而不再是摆在我们面前的清晰的客观符号，而这些客观的符号背后所看不见的部分就是含蓄意指[3]。我们在观看这些广告的时候，不能只停留在广告的表象，只看到场景和广告提示的这些信息的外延意义，而没有认识到甚至忽略了图片的含蓄意指层面，因为只有含蓄意指才是创作者想表达的和想呈现的东西。根据罗兰·巴特的二级意指系统，我们可以通过直接意指和含蓄意指对这则广告甚至世间生活万物进行更深层次的分析和解读。而且我们可以深刻感受到含蓄意指对于我们的生活和成长有着多么重要的作用，能让我们看到事物背后更高的精神层面和一些独特的文化内涵。

五、结语

通常我们看到一个图标信息或者广告信息时，我们往往只停留在它们的表面，而少于思考它们代表的真正含义。根据罗兰·巴特的符号学二级意指系统思想，我们可以看到当代广告媒体文化下所隐藏的深刻含义，从而把罗兰·巴特的符号学理论运用到我们的日常生活中。本文运用罗兰·巴特符号学的二级意指系统，对全球知名咖啡品牌星巴克的图标Logo进行了分析。通过其图标Logo的外延意义分析解读它背后的内涵意义，也就是通过观察事物的表象去发现事物背后的含蓄意指，去发挥我们的逻辑思维和想象力来看待生活里的细枝末节，发现事物背后更高的精神层面和蕴含的独特文化内涵，而不只是停留在事物的表象上。

参考文献：

[1] 费尔迪南·德·索绪尔.普通语言学教程：1910—1911索绪尔第三度讲授[M].张绍杰，译.长沙：湖南教育出版社，2001：1.

[2] 罗兰·巴特.罗兰·巴尔特文集：符号学原理[M].李幼蒸，译.北京：中国人民大学出版社，2008：1.

[3] 胡启凡.符号学视角下民国广告的内容分析——以上海月份牌为例[D].兰州：兰州财经大学，2018.

作者简介：张继源（1998—），男，河南南阳人，硕士在读，研究方向：外国语言学与应用语言学。

董奎玲（1981—），女，山東海阳人，硕士，副教授，研究方向：日语语言学。