科技期刊微信推文的策划及主题设计

张冯娟

(湖北华中建筑杂志有限责任公司，湖北 武汉 430071)

《中国新媒体发展报告(2020)》及其分报告《2019年中国网民新闻阅读习惯变化的量化研究》基于3万人的问卷调查，得出结论:以互联网等信息技术为依托的新媒体发展迅猛,“互联网+媒体”模式已成为了当下人们获取信息和传播信息的最常用渠道。面对受众需求和阅读习惯的变化，期刊编辑需要面对数字时代期刊发展的现实需求，提升自我价值，加强新媒体素养水平，成为期刊数字化升级的核心助力。在从传统媒体转变为新媒体编辑的过程中，本人在微信选题策划和制作方面积累了一些心得，现以“华中建筑”微信公众号为例通过具体微信推文的分享，希望给其他新媒体编辑的人员提供一些启示。

1.“标题党”：增加微信号阅读量的法宝。阅读量代表着关注度，新媒体必须做出别具特色的东西，才能推动公众号的长久发展，吸引受众的浏览兴趣。因此，要不断地进行创新，融入更多的内容，在内容上进行完善。如果对微信推文给予一个吸引眼球的“标题”，那么推文的点击率相对会比较高。当然，编辑需要避免哗众取宠的低俗标题。

2.多种新媒体元素嵌入。在微信信息生产中，适量加入语音、微视频、动图、背景音乐等新媒体元素可以有效提升微信内容的可读性，使信息呈现的形式更加多样化。编辑可以从抖音、火山小视频、快手短视频、小红书等平台中寻找一些有效视频或者行文思路，来拓宽微信推文的趣味性。有些期刊的微信号推文中会附有作者的一个简短视频介绍，或自我介绍，或对其论文成果的介绍。这种媒体形式是纸质期刊无法完成的，对读者、作者来说都是一种新式的阅读方式和推广途径。

3.从特殊事件中捕捉素材。2020年突如其来的新冠肺炎疫情，让武汉这座活色生香的城市按下了暂停键。居家办公成为我省各大期刊社面对突发事件的应对措施。考虑到大家在封城背景下拥有更多的手机阅读时间，我们紧跟疫情发展态势，积极推出有关疫情这个特殊事件的微信推文，如雷神山医院的建设进度、传染病医院的设计导则及技术难点以及编辑们居家办公之日常，通过持续推出这些反映特殊事件的推文，让广大的读者和作者了解到本期刊心系关乎国计民生的特殊事件的社会责任，也反映出期刊应对特殊事件的反应速度。同时，也让大家知道期刊的运作仍在有条不紊地进行，这就是数字时代传统编辑向新媒体编辑转变所发挥的积极作用。

4.从城市热点事件中挖“猛料”。2017年8月31日6点，武汉天河机场T3航站楼正式启用。编辑在8月30日迅速搜罗T3航站楼的技术资料(T3航站楼为中南建筑设计院股份有限公司设计)，并搜索当时微信平台有关T3航站楼的推文，发现有关技术解析类的推文极少，多数是社会新闻类推文。这个独家的新闻创新点便成为制作推文的动力。最终在31日凌晨，我们及时推出了这件武汉热点事件的文章。事实证明，这篇文章的转载率及点赞量都突破了预期，很多设计单位纷纷要求开放白名单授权他们转载。很多读者也在留言中反馈这篇推文为他们的交通枢纽类设计项目提供了详尽的学习资料，十分受用。虽然这篇推文的制作时限短，但内容独创，取得高流量也就成为了必然。

5.从行业热点事件中找契机。普利茨克建筑奖被誉为“建筑界的诺贝尔奖”，每年3月，普奖的评选结果都会公开。在2019年的1月初，编辑便开始与2006年向本刊投稿的一位作者联系，向他邀约一篇再谈普利茨克奖项的文章，经过几个月的约稿、催稿和沟通，最终这位作者又完成了一篇《作为文化现象的普利兹克建筑奖》的学术论文，详细剖析了普利兹克建筑奖40年来获奖建筑师、评委构成、奖项成就等方面，与他之前的论文形成一个系列互为呼应。这个案例属于新媒体编辑主动根据行业热点事件向作者约稿，并在微信首发的典型事件，既考验了编辑的沟通协调能力，也考察了编辑的行业敏感度，当属一次编辑与作者线上交流的良好尝试。

6.从影视热点事件中找话题。自2017年刚接触微信公众号开始，本人推文主题的选定重点放在影视热点事件中，通过摘录影视剧关键词，去挖掘和延展与建筑行业有关的切入点，如2017年的电影《战狼》、2018年的青春励志剧《你和我的倾城时光》、2020年的网剧《隐秘的角落》、2020年底的正剧《山海情》，这四部热门剧已经在社会上引起了广泛的关注，抓住这个热点和时间点，再找到一个与建筑行业的对应切入点，迅速搜集相关图文资料及视频动画，文章也就水到渠成了(图1)。在电影《战狼》上映后，观众对非洲的风土人情有了一定了解，而中南建筑设计院股份有限公司正好在近几年有非洲的援建项目，本刊读者的目光一下就可以从电影转为异域的建筑设计欣赏。在励志剧《你和我的倾城时光》中，女主林浅第一次上班的OFFICE就是一栋高颜值的“正堂·IBO时代”办公楼，该楼的幕墙设计单位便是中南建筑设计院股份有限公司装饰幕墙设计所。剧中“面料是设计的灵魂”这句台词正好暗合了“幕墙是设计的门脸”，进而引出该办公楼的幕墙设计特色。在网剧《隐秘的角落》播出时，剧中的少年宫场景时常出现，这勾起了编辑对儿时常去少年宫学画的回忆，进而延伸到我国少年宫的发展史以及现代各城市新建少年宫的建筑设计案例。一个场景就顺理成章地启发了一篇推文。在扶贫剧《山海情》热播时，宁夏西海固的黄沙漫天让人对宁夏望而却步，而如今的“塞上江南”却另有一番新景象。推文将现代宁夏的几个重要地区的标志性建筑展示出来，让人对之产生神往。过去与现代的对比，更能体现出近年来国家对宁夏建设所取得的丰硕成果。这篇推文的点击率也超过了预期。

图1 影视热点事件推文截图

7.从行业会议中找灵感。本人在参加一次建筑与文化学术讨论会的主题报告时，对一位老师的报告主题“川西林盘的活化与保护发展”产生了兴趣，会后通过搜索有关林盘的推文也并不多，于是迅速确定了新推文的主题。在推文制作过程中，当时演讲的老师还提供了川西林盘的保护案例分析，并对这篇推文进行了学术指导。这篇图文并茂的推文出炉后便受到各界的好评。

8.主办摄影大赛，通过线上投票聚集粉丝量。2019年初，本人全程参与策划了“建‘摄’中国·1978～2018暨改革开放40周年建筑摄影展”活动，通过微信编辑器自带的投票功能设置制作了大赛投票的微信推文，同时，广泛发动摄影大赛的参赛者进行自发投票，短短一周的时间，推文便拥有1W+的点击量，文末留言也非常踊跃，这篇推文可以算作互动性最强的一次实验推文了。

从过去的传统媒体到今天的媒体融合，全媒体编辑应成为媒体融合时代下期刊运营的“多面手”，才能在新时代的道路上越走越远；培养优秀的职业素质与职业道德素质，为期刊实现跨越发展凝聚更为广泛的力量。未来，新媒体编辑可能还会涉足直播电商领域，让读者在期刊直播间里“云逛街”“云阅读”，将期刊和期刊服务当做产品进行宣传、售卖。数字时代，利用互联网传播中华文化与价值观，将科技文明交流互鉴理念贯穿新媒体传播实践，通过新媒体手段推动构建期刊发展的新秩序。