数字经济背景下的电商运营新趋势

宋晓晴 王紫薇

【摘  要】数字经济背景下，新兴信息技术的发展使得消费者个性化需求满足成为可能。商业企业要在未来商业竞争中取胜，需要秉持以消费者为中心的运营理念开展组织变革。论文首先分析了数字经济与企业数字化转型的特点，指出数字经济背景下商业运营环境最重要的两大变革趋势是网络协同和数据智能，最直观的外在表现是智能营销与在线推送，之后在给出电子商务运营模式C2B变革的基础上提出商业企业组织的发展趋势为网络协同。

【Abstract】Under the background of digital economy， the development of emerging information technology makes it possible to meet consumers' personalized needs. If commercial enterprises want to win in the future commercial competition， they need to adhere to the operation concept of taking consumers as the center and carry out organizational change. Firstly， the paper analyzes the characteristics of digital economy and enterprise digital transformation， and points out that the two most important change trends of business operation environment under the background of digital economy are network collaboration and data intelligence， and the most intuitive external performance is intelligent marketing and online push. Then， on the basis of the C2B transformation of e-commerce operation mode， the paper puts forward that the development trend of commercial enterprise organization is network collaboration.

【关键词】数字经济;运营环境;组织变革

【Keywords】digital economy; operation environment; organizational change

【中图分类号】F713.5;F724.6                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）12-0127-03

1 引言

随着互联网、云计算、大数据、人工智能、区块链等信息技术的进步，商贸服务以及社会生产都在不知不觉间融入了越来越多的能够改善服务环境、提升生产管理和服务效率的数字技术，工业生产和经济服务过程中能够处理的数据数量、质量以及数据处理速度大大增强，资源优化配置效率越来越高的同时交易成本越来越低，数字经济的概念应运而生。数字经济的“智能”属性被视为促进我国经济实现高质量发展和助力创新发展的新动能，数字经济也因此被作为重点关键词反复出现在我国国民经济和社会发展十四五规划报告中，被认定为未来推动我国经济发展的重要手段。作为数字经济源生地之一的电子商务也随之进入了一个全新的发展赛道，站在新经济时代的起跑线上，需要从更全面的视角来看待电子商务运营活动。

2 数字经济与企业数字化转型

从1996年数字经济的概念首次被提出到今天，数字经济的概念被越来越多的人接受，可以说数字经济是传统经济在互联网和信息技术发展背景下所呈现出来的社会经济新形态，本质核心还是商务，但外在表现形式则被赋予了数字化、网络化和智能化等特点。国内外不少相关研究都就数字经济的界定和测度开展了大量工作，取得了丰富的研究成果，但不同国家的相关组织机构对数字经济的范围、统计分类以及测度方法等有着不完全统一的认识。以法国和欧洲为代表的国家和区域持有相对狭义的数字经济观念，如法國数字经济监测中心认为数字经济是依赖信息通信技术的行业。欧洲议会定义的数字经济是通过无数个且不断增长的节点连接起来的多层级/层次的复杂结构[1]。中国、俄罗斯和韩国则持有更加广义的数字经济观念，我国发布的《二十国集团数字经济发展与合作倡议》中指出“数字经济是指以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动”[2]。中国信息通信研究院发布的《数字经济发展白皮书》中将数字经济定义为“以数字化的知识和信息为关键生成要素，以数字技术创新为核心驱动力，以现代信息网络为重要载体，通过数字技术与实体经济深度融合，不断提高传统产业数字化、智能化水平，加速重构经济发展与政府治理模式的新型经济形态”[3]。

本研究则认为，无论是广义还是狭义的数字经济都包含了信息技术要素，可以说以数字化、网络化和智能化为表现形式的信息通信技术是数字经济的根本基础和核心驱动，它们并不直接作用于社会经济发展，但它们是数字经济开展所必须的底层“硬”支持。以互联网、云计算、大数据、物联网、金融科技等为表现形式的数字技术则更直接地作用于经济运行方式的改变，是信息技术能够最大效用发挥其对经济社会推动作用的逻辑支持，是数字经济中间层的“软”逻辑。而以电子商务、数字校园、精准农业、智能家居、工业4.0、智慧城市等为表现形式的新经济形态则直接对外表现出依托于底层支持和中间层技术而展现出的社会经济更高效、更精准、更智能的运行方式，是数字经济最外层的应用表现形式。可以说数字经济在不同行业领域有着不同的外在表现形式，但究其底层逻辑都是以数字化平台为主要媒介、数字化赋权基础设施、数字化驱动交易和交易管理，提升行业运营效率。

在数字经济高速发展的背景下，企业数字化是当代商业企业增强核心竞争力绕不开的一个话题，也是数字经济的重要微观体现[4]。韩向东、余红燕认为数字化本质上是信息化的迭代升级，是运用数字技术将企业运营过程中产生的内外部信息数字化并运用于管理决策判断的过程。具体到企业运营管理就是将企业现实运营的全过程完整地在计算机世界中进行数据化模拟，将所得数据模拟结论应用于管理决策并推动业务增长的一系列企业数字化运营革命，其中最核心的就是企业要实现数字化的管理和運营[5]。戚聿东、肖旭等学者认为这种利用数字技术构建起来的商业活动数字孪生系统将外在的物理过程完整地映射到了虚拟数字空间，使得商业活动的主体能够摆脱客观物理环境的束缚，从更多渠道和更多环节上发生信息交互从而实现用户和企业之间的权利对等，更好地满足用户个性化需求的同时激发更多的用户参与，倒逼生产活动革新，真正做到“以用户为中心”[6]。处在数字经济洪流中的商业企业必须充分认识到新经济背景下的技术发展、时代机遇和革新挑战，积极调整企业经营战略适应新环境发展要求，才能在已经掀起的数字化竞争中拥有一席之地，保持企业竞争活力。

3 电子商务运营环境分析

数字经济背景下商业运营环境最重要的两大变革趋势是网络协同和数据智能，最直观的外在表现是智能营销与在线推送。

3.1 网络协同与数据智能

曾鸣[7]认为网络协同指的是通过大规模、多角色的实时互动来解决特定问题。何大安从经济学的视角将网络协同解读为：曾经看不见摸不着的企业和消费者之间的互动及行为意义由于互联网及通信存储设备的存在，被广泛存储在通过互联网连接在一起的社交媒体、传感设备、定位系统以及应用软件等当中，通过人工智能手段挖掘和分析这些行为数据的意义有助于促进社会经济效益[8]。企业和用户之间通过“互联网+”模式实现交易互动，企业和企业之间的竞争以以机器学习为核心的大数据分析和人工智能技术为基础展开，企业之间的竞争均衡就是网络协同。在互联网、信息化、大数据、云计算、物联网等数字技术的支持下，原有分散的、独立的、离线的组织和个人的组织架构、互动行为等得以完全数字化记录或存储成为可能，但单个企业很难完成完整数据的采集、存储、处理和分析这一系列复杂过程，为实现集体利益最大化条件下的多方共赢就必须通过不同参与主体之间更开放的紧密协作来实现，基于此成就了社会化网络协同的现状，如阿里巴巴业务下众多商家与淘宝平台之间的协作、腾讯微信上众多小程序与微信平台的协作、字节跳动业务下众多主播团队与抖音平台的协作均是网络协同的典型代表。

如果说网络协同是电子商务的现实需要，那么数据智能就是未来所需。网络协同解决的是商业企业数字化的问题，而数据智能则是解决商业企业潜能挖掘以及服务效率提升的问题。数据智能的本质是机器取代人工作决策：企业想要拥有更强的服务能力必然会从已有的或以往的服务经验中总结经验教训，传统的总结方式是优秀的管理者结合部分数据凭经验作出直观判断，这种形式带有明显的主观性。而随着大数据时代的到来，拥有优秀算法的计算机设备完成了大量的自动决策过程，基于大数据的快速迭代和优化使得机器学习所产生的决策越来越接近最优解，再融合用户本身产生的数据，使得机器学习的反馈闭环成为业务流程的有机组成。

3.2 智能营销与在线推送

智能营销是将互联网、大数据、云计算、物联网等信息技术与营销战略相结合，在营销活动中借助新兴技术达到节省营销成本、提高营销效率的一种营销新思维、新理念、新方法。可以说智能营销不是一个新的概念，而是在互联网和信息技术高速发展的今天，商业企业营销活动由以往的主要依据主观经验判断向借助信息技术依据客观数据分析进行决策逐渐过渡所展现出来的一种营销科学现状。其中最典型的转变就是广告活动由“广而告之”向精准推送“实时动态”匹配的转变，广告不再仅隶属于传播学，它还被纳入计算科学的研究范畴，也即计算广告。

2008年，雅虎研究院的Andrei Broder首次提出计算广告的概念，他给出的定义是：在给定的上下文情境下为用户找到最适合的广告已达到“最佳匹配”。广告被分为两大类：品牌广告和效果广告。品牌广告的目的是引起消费者的注意和兴趣，通过创意内容引发消费者对品牌商品的认知并形成记忆，在品牌熟悉的基础上为未来的购买行为作铺垫，广告的目的更多是希望通过各类传播媒体的影响力和覆盖人群更快速地触及品牌潜在用户，扩大品牌知名度。这种形式的广告在过去非数字化媒体时代是最重要的广告形式，甚至是数字经济发展初期的在线广告也主要是这一类型，它们以展现量和浏览量为计数单位来计费[9]。效果广告则强调在引起消费者注意的基础上引发购买欲望并最终促成交易，直接指向最终购买行为。这类广告就要求以尽可能低的成本最精准地触达目标消费者，这在非数字经济时代几乎是不可能实现的，但随着互联网、信息技术和计算科学的发展，这已经变成现实并正在被不断优化，这就是计算广告。计算广告最典型的应用表现是程序化购买和实时竞价。广告主和消费者之间有4类平台：DSP需求方平台、ADX交易平台、SSP供应方平台和媒体。不同平台和媒体因为与广告主和用户之间距离不同以及过往业务交叉积累程度不同分别聚集了广告主和用户不同的属性标签，广告主、用户和4类平台通过“中枢神经”DMP数据管理平台整合在一起。通过对平台上汇集的用户人口统计学属性、地理位置属性、终端设备属性、访问渠道属性、行为属性、兴趣属性等多维度的聚焦，生成更精确的目标用户画像。当监测到用户需求产生时，使用场景数据和用户标签共同作用，智能算法和情感转化模型计算出最适合当前用户、当前情境、当前情绪的广告推送至用户，以期达到最佳的营销效果[10]。在线推送广告通常是实时竞价、按效果付费的。

综上所述，在数字经济时代商务运营的环境已经发生了很大的变化。当下的商务活动几乎不可能完全脱离电子化形式而存在了，前端的生产制造，中端的企业管理和市场营销，后端的消费者消费行为都随着数字技术的普及而逐渐在线化、数字化和智能化。以往“市场调研—设计生产—激发需求—引导购买”的推式商业链路正在向“个性需求—搜索寻找—交互合作—生产供给”的拉式商业链路转变，商业企业需要正视运营环境的变化并作出积极调整才有可能在未来的竞争中掌握主动权。

4 电子商务运营模式变革

B2B、B2C、C2C是现有的三大主流商业模式，这三大商业模式从电子商务诞生之初发展到今天已经具备了相对完整的运营支撑体系和服务流程支撑系统，这三大模式支撑的商业逻辑都是先有商品生产再有商品销售的“生产推动式”商业逻辑。这种商业逻辑之下消费者个性需求只能被动地接受市场满足，因为大批量规模化生产是降低边际生产成本、节约生产成本最有效的方法之一，受到服务地点、时间以及距离的限制，消费者个性化需求很难被完全满足和精准匹配。但在数字经济時代，企业和消费者之间的即时双向沟通变得非常简单，沟通成本几乎为零，消费者个性化需求的传达变得容易，以“消费者为中心”的运营理念日渐成熟且具备越来越多的实现条件。以淘宝“千人千面”、今日头条个性化新闻定制以及抖音主动推送为代表的信息供给平台，率先尝试依据自身积累的消费者行为数据来主动匹配消费者需求，消费者个性化需求获得了极大的释放，由客户需求驱动的商业运营模式由此激发。

阿里巴巴认为Customer to Business的C2B模式将成为互联网时代最基本的商业模式，这种模式颠覆了传统商业“生产推动式”的底层逻辑，需要企业运营以与客户保持持续良好互动沟通为基础来开展运营管理，不断迭代优化产品和服务，通过消费者需求来反向拉动商业管理。在这种模式下消费者从以往被动的商品接受者转变为商品生产参与者，甚至是决策者，产品与消费者之间的关系也从单向的功能价值传递逐渐变成了双向的服务价值协同，在这种模式对商业企业的运营提出了极高的要求。要迅速响应消费者需求，仅靠单个服务企业自身的力量是很难完成的，需要服务端市场从原材料供应到生产制造，从设计研发再到销售服务一系列相关环节商业企业之间重新设计相互之间的协同逻辑，开放平台、数据共享、业务协同、价值共创。

5 商业企业组织变革与发展

任何商业运营模式的转变最终都需要相关个体商业企业通过组织创新和变革才能真正落地实现。外部商业环境的网络协同也为组织内部的发展变革提供了参考借鉴，传统基于利益分配的“管理”理念不再适应未来开放式的企业平台，未来的组织架构应该是趋于网络化、扁平化、自组织协同的一种模式，组织内部不再是简单地按职能划分部门和限定业务范围，而是开放的项目平台式管理。人员可以根据市场需要按能力自主匹配组织内最适合的项目，通过在组织中贡献个人能力来达到自我实现，组织管理最需要做的是员工赋能和协助员工做到最佳项目匹配。商业企业组织发展趋势可总结为研发模式开放化、开源化，用工模式多元化、弹性化，营销模式精准化、精细化，生产模式模块化、柔性化，产品设计版本化、迭代化。

【参考文献】

【1】裴长洪，倪江飞，李越.数字经济的政治经济学分析[J].财贸经济，2018，39（09）：5-22.

【2】二十国集团数字经济发展与合作倡议[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2016-09/29/c_1119648520.htm，2016-09-29.

【3】中国通信院.中国数字经济发展白皮书（2017年）[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2017-07/13/c_1121534346.htm，2017-07-13.

【4】易露霞，吴非，常曦.企业数字化转型进程与主业绩效——来自中国上市企业年报文本识别的经验证据[J].现代财经（天津财经大学学报），2021，41（10）：24-38.

【5】韩向东，余红燕.企业数字化转型的构念及实现路径[J].管理会计研究，2021，4（05）：6-12+87.

【6】戚聿东，肖旭.数字经济时代的企业管理变革[J].管理世界，2020，36（06）：135-152+250.

【7】曾鸣.智能商业[M].北京：中信出版社，2018.

【8】何大安.数据智能化、网络协同化与人工智能运用——从基础经济理论层面对企业投资经营的分析[J].浙江学刊，2021（05）：99-110.

【9】刘庆振.计算广告“互联网+”时代的广告业务流程重构[J].中国广告，2017（06）：125-129.

【10】段淳林，杨恒.数据、模型与决策计算广告的发展与流变[J].新闻大学，2018（01）：128-136+154.