新零售环境下年轻群体消费体验的影响因素研究

刘鹏 佘翠雯

【摘  要】新零售浪潮下，企业的重心从产品转向消费者。随着消费能力的升级，企业只有不断提升消费者的消费体验，才能激发他们的持续购买行为。论文以年轻消费群体为研究对象，借助结构方程模型研究新零售环境下影响消费体验的主要因素。研究表明，新零售产品本身的质量、种类、包装是影响年轻消费者体验的关键因素，同时线上线下服务的特色以及门店服务的态度和速度等也会对年轻消费群体的消费体验产生显著正向影响。

【Abstract】Under the new retail wave， the focus of enterprises has shifted from products to consumers. With the upgrading of consumption ability， only by continuously improving consumers' consumption experience can enterprises stimulate their continuous purchase behavior. Taking young consumer group as the research object， this paper studies the main factors affecting consumption experience in the new retail environment with the help of structural equation model. The research shows that the quality， type and packaging of new retail products are the key factors affecting the experience of young consumers. At the same time， the characteristics of online and offline services and the attitude and speed of store services will also have a significant positive impact on the consumption experience of young consumer group.

【关键词】新零售;年轻群体;消费体验;结构方程模型

【Keywords】new retail; young groups; consumption experience; structural equation model

【中图分类号】F724.6;F274                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）12-0170-03

1 引言

网络技术的快速发展和居民消费能力的不断升级为传统零售业和电商都带来了不小的沖击，在此背景下结合了线上和线下销售特点的新零售商业模式应运而生。2020年9月10日，国务院常务会议提出的五大措施覆盖新零售等新兴行业，将为新零售的稳步发展提供强有力的政策保障，在未来的很长一段时间内新零售将成为零售业发展的趋势，对引导社会生产、促进国民消费起到积极的推动作用。新零售将线上销售和线下体验结合起来，采用全渠道销售的模式，是一种以顾客为重点的新型零售模式[1]。在新零售销售模式下，顾客不仅能够体验到传统线上电商服务的快捷便利，节约店内消费的挑选和等候时间，还能够获得线下购物到店挑选的真实体验，既降低了货不对版的风险，又能大大减少售后的烦琐流程。因此，新零售模式吸引了许多传统零售企业转型发展，通过整合利用传统零售行业的资源优势，借助互联网、物联网等技术快速开展网上业务，实现商业模式的转型以满足消费者多元化的消费需求。与此同时，三只松鼠等许多原本单一的线上销售企业也开始走向线下，借以改善顾客对网购产品质量控制不到位、货不对板等固有印象，提升企业的品牌形象。

新零售不是简单地通过技术将线上销售与线下体验进行结合，而是将企业的重心由商品转向顾客，高度重视消费者的消费体验。新零售的核心是消费者，企业只有适应消费者的需求变化，提升消费者的消费体验，才能激发消费者的持续购买行为。当今，以80后、90后为代表的年轻群体俨然成为我国消费的“主力军”，他们与新零售发展的关系最为密切。这些年轻群体的消费观念和习惯与上一代消费者具有明显的区别，其不再一味追求品牌和价格，而是更为注重个人感受和购物过程中的消费体验，消费过程中某一环节不能达到他们的预期都会影响整体消费体验，还会严重影响他们的复购意愿以及对产品的印象。因此，新零售企业要想维护好与年轻客户这一群体之间的关系，就要了解影响其消费体验的关键因素并设法优化他们在购物过程中的消费体验。所以研究新零售环境下影响年轻消费群体消费体验的因素对新零售企业的发展具有重要的现实意义。

2 理论基础与研究假设

2.1 理论基础

随着体验经济的到来，消费体验已经成为国内外学者关注的焦点问题。Norris是最早提出消费体验的学者之一，他认为消费体验最注重的不是商品而是服务过程。狭义的消费体验局限于一种情感体验，认为消费体验是消费者在购物消费过程中的感受，偏向于情感上的认同，这种认同将影响他们下一次的消费倾向。广义的消费体验则强调消费体验是消费的全部经历，它产生于售前、售中、售后整个消费过程，通过产品、各种体验营销活动、良好的服务等要素组合满足消费者的需求，让他们在消费过程中获得美好愉悦的感受，进而影响消费者下一次的消费倾向或选择。

新零售以消费者为中心，运用大数据、互联网、物联网、现代物流等技术，实现线上和线下资源的整合，打破传统零售和单一线上销售的边界，打造场景化消费以满足消费者日益增长的购物体验需求。新零售结合了传统零售业和电子商务的优点，改变过去以产品为中心的经营模式，转而以消费者为中心，更加注重消费者的消费体验。对于消费体验影响因素的实证研究，国内外学者主要研究的行业有餐饮业、旅游业、服装零售业等。参考朱蕴秋、温韬、张丽菲、苏伯文等人的研究成果[2-5]，结合新零售行业和年轻消费群体的特征，本文将影响新零售企业顾客消费体验的因素归为5个大类，分别为产品品质、产品价格、门店位置环境、线上平台与服务质量，它们构成了影响因素的一级指标，反映了顾客的期望和评价，是影响消费体验的潜在变量，需要通过设计相应的二级指标进行测量。此外，本文拟定了3个二级指标来描述新零售企业顾客的消费体验，分别为顾客的满意度、愉悦感和复购意愿，可以从情感和行为倾向等多个角度对消费体验进行测量，具体见表1。

2.2 研究假设

考虑到过去由于时间、空间的限制，传统的门店销售场景单一，消费时间和地点固定，为顾客带来了极大的不便。而且人流量大时门店拥挤排队问题严重，消费者体验严重下降，人流量少时又门可罗雀，这样门店不得不在提升消费体验与降低门店经营成本之间进行平衡。尤其是当代年轻人受网络影响，消费娱乐时间大多呈现碎片化、零星化的特点，所以很难从这种低效率、不确定的消费模式中获得满足感。新零售借助互联网与大数据技术可以轻松实现线下与线上整合发展，既解决传统门店经营的时间和空间限制，又可以让顾客获得如网上交易一样的高效便捷体验，即使足不出户也能快速在线上平台浏览商品详情及库存信息，更重要的是顾客还可以自由选择最为便捷的消费方式，相对于传统零售选择更多，比单一电商又有更好的质量和售后保障。此外，在产品方面，传统零售行业由于层层代理关系，生產者很难获得终端消费者的数据，因此，对于消费者的需求偏好了解具有明显的滞后性。而新零售可以全渠道直接服务于客户，能够直接通过评价和售后反馈及时了解顾客的需求偏好数据，快速洞悉年轻人的需求特点，进而提供个性化的产品定制和包装设计服务等。因此，结合上文的指标体系设计，本文提出以下假设：H1：新零售企业的产品品质对消费体验存在正向影响作用。H2：新零售企业的产品价格优势对消费体验存在正向影响作用。H3：新零售企业的门店位置环境优势对消费体验存在正向影响作用。H4：新零售企业的线上平台便利性对消费体验存在正向影响作用。H5：新零售企业的服务质量对消费体验存在正向影响作用。

3 研究设计与实证分析

3.1 问卷设计及其信度分析

本文需要测量产品品质、价格、门店位置环境、线上平台操作便利性、服务质量及消费者体验6个变量，问卷的设计参考了张丽菲、朱蕴秋等人的研究成果。调查问卷主体最终由21个题项（Q1～Q21）组成，均采用5级李克特量表进行测量，1到5分别代表了从“非常不同意”到“非常同意”。

为更好地研究新零售环境下的年轻群体的消费体验，本文选择了广受年轻一代消费者欢迎的某新零售饮品企业的消费者为具体研究对象，这样能够更好地反映年轻群体消费体验的特点。通过线上问卷星平台随机发放问卷，然后借助社交媒体进行扩散，有效保证了问卷的科学性和客观性。排除未消费和30岁以上的人群，最终共回收有效问卷293份，基本满足数据分析样本量要求。

使用SPSS 22.0检查问卷的可信度，结果显示样本KMO检验值为0.92，Bartlett球形检验的p值为0.000，问卷整体的Cronbach's α=0.920，表明变量间存在显著相关性，适合做因子分析。各变量的Cronbachs α和组合信度都大于0.7，说明问卷内部一致性较好，具有较高的信度。

3.2 模型验证与分析

使用Amos 22.0绘制理论模型图，本文选取最常用的最大似然估计法对模型进行拟合，实证过程中建立了测量变量的残差项e7与e9和e11、e9和e10的共变关系，对模型进行了简单的修正，如图1所示，所有的标准载荷都大于0.6，观测变量可以较好地解释潜在变量。

表2中模型路径系数检验结果显示，只有产品品质和服务这2项对消费者体验存在显著正向影响，其中产品品质的作用明显大于服务，说明产品本身的质量、种类、包装是影响年轻消费者体验的关键因素，同时，线上线下服务的特色、门店服务的态度和速度等也会对年轻消费群体的消费体验产生显著影响。但产品价格、门店环境装修、线上平台的操作便利性等并未对消费者体验产生显著影响，这可能与本次调查企业的饮品价格、门店装修等比较标准单一有关。表2展示了修正后的模型拟合结果，关键指标均满足最低要求，说明修正后的模型与数据拟合效果较好。

4 结论及建议

4.1 研究结论

首先，新零售的产品品质对年轻消费群体的消费体验有显著正向的影响，且明显高于其他因素。这说明新零售环境下，产品本身的口味、质量，如饮品是否色、香、味俱全，是否有丰富的种类可供消费者选择，包装设计精美与否等产品品质仍然会对年轻消费者的体验产生较大的影响，是影响年轻消费群体消费体验高低的关键性因素。

其次，新零售商家提供的服务质量对年轻消费群体的消费体验也有着显著正向的影响。新零售商家提供的线上下单线下消费的特殊消费模式满足了年轻消费者的特定需求，消费者可以花费更少的时间来等待，门店服务员可以快速为顾客提供高质量的服务，而且门店自提服务态度良好等，这些都会显著提高年轻消费群体的消费体验。

最后，实证结果显示产品价格、门店环境装修、线上平台的操作便利性等并未对年轻消费者消费体验产生显著影响。一方面，这可能与调查企业饮品价格、门店选址和装修等比较标准单一有关，调查者对这些方面的评价也比较一致;另一方面，本文将调查对象界定为年轻消费者，他们在选择消费前，已经认可了它的价格、选址及环境，并且年轻消费群体在操作线上平台时基本没有技术门槛问题，所以很难通过这些来提高他们的消费体验。

4.2 建议

第一，提高产品品质是提升年轻消费者体验的关键，这里的品质不局限于产品口感等本质特点。不同于中老年人，很多年轻人在选择产品时不仅会注重产品本身的口感，还会更加在意其外形、颜色、包装等是否具有美感，是否符合当下的潮流，如受到年轻人追捧的长沙茶颜悦色、冰淇淋中的钟薛高等很多“网红零食”正是抓住了年轻人的这种消费特点。而且，年轻人所注重的外在设计不等于传统的重包装，从近年来中秋节月饼市场的竞争来看也体现了这一点，许多过度包装的大品牌纷纷遇冷，设计新颖的小众月饼却得到了青睐。所以，新零售食品厂商可以通过市场调研了解目标客户的真正需求，据此提供更多口感丰富、符合目标客户审美的产品以满足消费者的差异化选择。

第二，区别于传统电商，强化新零售厂商的服务属性。新零售提供的线上点单线下消费的消费模式结合了传统电商和零售门店的特点，它既节约了顾客排队侯单的时间，同时，可以更好地保证产品的质量，减少消费者面临的产品质量风险，而且门店店员的服务态度和反应速度本身也是新零售产品的一部分，新零售厂商提供的不单单是产品本身，更是配套的服务，这些都是影响消费者体验的重要因素。所以，新零售厂商要重视消费模式的转变，要强化自身的服务属性，在加强对员工的技能培训的同时还要重视其服务理念的培养，无论是线下的门店服务人员、客服人员还是配送人员，都要培养他们良好的服务态度以及服务能力，做到快速响应顾客需求，使其认识到顾客体验管理的重要性。

【参考文献】

【1】陈宏宇.新零售背景下顾客的场景式消费体验研究[J].河北企业，2021（9）：106-108.

【2】朱蕴秋.基于O2O模式下的服装品牌消费体验的研究[D].天津：天津工业大学，2017.

【3】温韬.顾客体验对服务品牌忠诚度影响的实证研究──以电影放映业为例[J].统计与信息论坛，2009，24（10）：85-90+96.

【4】张丽菲.咖啡店顾客体验影响因素的实证研究[D].天津：天津财经大学，2013.

【5】苏伯文，胡其亮，汪锋.新零售背景下超市业态顾客体验感对比研究——基于层次-主成分分析法[J].保定学院学报，2019，32（5）：68-72.