全国大广赛平面商业广告设计特点研究

章静雅

大广赛是中国最大的高校广告艺术传播平台，旨在提高学生的创新精神和实践能力，激发学生的创意灵感，发掘优秀的广告人。本文试图通过研究9-12 届大广赛平面类商业广告的获奖作品并分析其特点，对大广赛平面商业广告的意义进行探讨。

一、全国大广赛平面商业广告概述

大广赛是中国最大的高校广告艺术传播平台，是迄今为止全国规模最大的、覆盖高校最多、作品水平较高、面向学生的国家级广告类大赛。

2005 年大赛正式启动，以各赛区举办校园推广及名人进校园活动的形式进行推广。这一阶段多以线下方式进行宣传和推广，其中大多数学生因时间、地域等原因无法参与现场活动，从而使这些学生在比赛之初就落后了。

从2014 年开始，大赛由两年举办一届改为一年举办一届，采取全国统一命题的公益广告或企业公益广告和以企业背景资料命题的商业广告两种形式参赛。以命题企业身份参与的企业，可以向学生传达出来自企业正面的、健康的价值观。参赛学生需要按照要求对命题企业品牌理念、产品特性等做深入研究，根据策略单进行创作和思考。这种原创性的主动参与让学生为企业提供服务的同时做了一次深刻的“内省”。企业作为社会发展的中坚力量，其价值理念以主流社会价值为母题。因此，大广赛发挥了弘扬社会主旋律、传播正能量、培养学生正确价值取向的积极效用。

近几年，随着网络受众数量的增加和移动设备的广泛使用，大广赛在传统的线下宣讲参与形式的基础上，还开通了大赛的官网、微博、公众号等多种新媒体渠道。2019 年更是与日活用户量超过3.2 亿的热点APP 抖音合作。这类宣传方式多样化与宣传范围扩大能够大大提高人们的知晓率。与此同时，随着网络的发展、企业的参与和大赛知名度的提高，也带来了诸多问题。包括学生对比赛重视度不足引发作品同质化严重、学生创意匮乏致使作品缺乏新意、企业命题类似导致学生缺乏兴趣等。

自第一届大广赛在北京拉开序幕，十五年共成功举办了12届13 次赛事。2020 年第12 届大广赛共有1582 所高校参与，超过百万学生提交作品并收到作品535982 组，相较于第一届大广赛收到来自全国534 所院校的两万件作品而言，是一个巨大的飞跃。大广赛发挥了学生群体的智慧和创造力，在培养学生实践创新能力和主流社会价值认同方面有显著效果。

二、全国大广赛平面商业广告作用和特点

（一）依靠比赛提高学生质量

传统的授课模式比较注重理论的教授和行业的实习，理论和实践严重脱节，忽视校内的实训。校内实训是把学生在企业等用人单位的内训模式转化为课程的模式。面向企业对人才的真实需求，研发针对学生群体的课程，引入有企业从业背景和实践经验的实训教师，运用真实项目，实施案例授课。因而校内实训对于学生来说是一个由专业课程领悟向专业实践能力过渡的一个很重要的环节。在传统授课模式下，学生在漫长的理论讲授中度过，未经过校内实训，广告创意水平有限，就被迫在广告媒体公司实习，不符合传媒学生的学习、思维和创作规律。

近几年，更多的高校将大广赛引入课程的实训环节。因为大赛中大多是真实的商业实战项目，高校教师要求学生以大广赛的参赛选题作为期末设计选题，在课程中向学生普及基本的专业常识以及辅导学生将领悟的知识运用在比赛上，理论与实践相结合。学生能在做作品的同时拓宽专业视野，打破固有的“视觉先导”的思维模式，体验了实训项目带来的仿真实训情景，有效锻炼了图形创意水平和广告策划等能力。

（二）行动导向扩大参赛品牌知名度

大广赛合作企业娃哈哈、杜蕾斯、爱华仕等的目标人群定位大都是年轻群体，企业通过与大广赛的合作，不仅可以让学生为品牌推广，传播品牌文化，而且可以发掘参与学生中的目标受众和潜在目标受众。学生在大广赛活动中的行为遵循“AISAS”模式：学生通过比赛注意到合作企业品牌，在网站、搜索引擎、社交媒体等获取信息对品牌产品产生兴趣，为了创作作品进一步在线上线下查找资料，并且创作作品、参与企业活动与线上课堂、购买企业产品，最后在社交网站上分享创作的作品和企业产品。

在该模式的每个阶段，大赛都有发挥行动导向的作用。由于线上行为在人们生活中发挥着越发重要的作用，因此相较于第一届大广赛线下推广的举措，线上的活动能更好地促使受众跨越“态度—行为沟”，在信息传递过程中使受众实现从信息接收到态度改变，到行为完成，再到信息进一步传播的闭环：学生可以在大广赛的官网进行企业命题的了解和下载；可以参与企业线上课堂等活动，根据讲解和自己的理解完成作品创作；可以对自己或他人的作品进行点赞、评论和转发来分享和再次传播信息。同时，企业可以从作品中了解到学生对于品牌的理解，并且通过其他途径真正解答受众迫切需要了解、关心和感兴趣的问题。

大广赛与企业合作能让学生通过比赛了解企业，而学生在大赛导向作用下，能够自发了解产品并有可能成为目标受众和潜在目标受众，在学生时期购买和使用产品或是通过比赛了解到品牌和产品以后再使用。因而，大广赛有着行动导向扩大参赛品牌知名度的特点。

（三）通过竞赛加强中国文化传播

广告作为人类社会生活的现象之一，不仅仅能刺激需求的产生，更能潜移默化地改变人们的习俗，影响行为举止。因此，广告的文化性不该只集中在商业文化上，对传统文化的强调和重视也是大广赛的重要特色。

近几年，大广赛不仅在公益广告层面强调传统文化，在企业命题的广告层面也同样重视宣扬传统文化。比如第11 届一等奖作品《探歌之水墨山河》，这系列海报运用了水墨这很有中国味道的元素，用水墨的手法描绘山川、云雾，水墨的使用更适合中国大众的审美，在诠释探歌的企业内涵的同时，也满足了大众审美和文化元素特征的传达，其对意境的表达也形成了独特的体验。据有关数据，学生对于运用中国元素的重视程度相对稳定。从使用数量看，第九届大广赛商业广告平面等级奖获奖作品使用中国元素的作品占等级奖获奖作品的7%，在第十届和第十一届大广赛平面商业广告中分别占5%和7%。从9-12 届大广赛平面商业广告获奖作品来看，有以下3 个特征：使用中国元素形式非常多元；重视中国元素的符合意义和表现形式；对中国元素的使用有日趋贴近现实。因而，学生通过比赛与企业进行有效沟通的过程中，能够形成对主流社会价值及传统文化的认同。

然而，商业平面广告的中国元素的使用占比还是远远小于公益平面广告。与此同时，中国元素形式多样且种类繁多，每种中国元素都有具体的甚至抽象的内涵，这就要求重视广告学子的中国文化层面以及深入系统方式。大赛和企业可以通过比赛和宣传使学生意识到中国文化对于广告传播的意义，学生可以通过比赛“内省”而积极掌握相关学科的基本的、核心的内容。

三、全国大广赛平面商业广告的意义

（一）改善高校艺术专业现状

而今，高校艺术设计专业仍然面临学生的专业实习能力不足的问题。一方面设计公司一般都是中小型企业，这类企业基本不能满足学生实习的需求；另一方面由于学校资源局限，学生对实习重视度不够，专业实习往往敷衍了事，使得学生的专业能力达不到企业的要求。而大广赛的举办恰好能够弥补和提高学生的专业实践能力。大广赛在展示学生作品的同时，能够检验学生专业技能，拓展教师的授课思路以及检验学校学生质量的高低。透过学生的参赛作品，高校可以反观其中的优缺点，可以比较不同院校中的问题，进而自我总结归纳。所以大广赛能够检验学校改革成效，它的举办对我国高校艺术设计专业现状改革有着积极意义。

（二）有效传播参赛企业品牌文化

近几年，大广赛这样的学科竞赛紧随着时代的需求不断地发展和变化，成为这一领域的先导者，并且得到了业界的和学界的一致认可。对于参赛的企业而言，在大广赛这样的平台上发布企业命题，既能达到面对面与受众亲切接触和深度传播的目的，又能完成宣传企业形象、传播品牌故事、深化品牌文化以及培养新一代受众人群的终极目的。因而大广赛平面商业广告对参赛企业来说是非常有意义的。

（三）唤醒公众的文化自觉

广告在传递信息的同时，会对受众的思维方式和文化价值取向产生一定影响。所以大广赛一直以来都是对受众在进行有益的渗透，引导正确的文化价值取向，弘扬高尚的道德品质，帮助大众树立正确的文化观念，唤醒公众的文化自觉。同时大广赛在企业命题的广告层面非常重视宣扬传统文化，推动中国传统文化的传承、交流和整合，为我国文化构建做出积极的贡献。

四、结语

广告竞赛作为广告相关专业的重要实践平台，吸引了众多学子参与。通过研究比赛和获奖作品，可以发现大广赛有以下三个特点：依靠比赛提高学生质量；行动导向扩大参赛品牌知名度；通过竞赛加强中国文化传播。在客观了解大广赛平面商业广告的特点时，深入了解和挖掘其作用和意义可以发现，大广赛在培养学生的实践创新能力和社会价值认同方面效果显著，为中国广告业的腾飞做出了贡献。