数字化背景下茶企运营模式的升级路径分析

（北京工商大学，北京 100048）

近年来，随着人们对健康生活的不断向往与追求，茶叶消费者群体规模不断扩大，茶叶产品需求日益递增，茶叶行业在我国社会经济活动中也开始占据越来越重要的经济地位。然而，这种新的行业形势为各茶企发展提供机遇的同时，还带来了诸多挑战，尤其体现在运营模式方面。比如，消费者对茶产品的消费开始呈现多元化、动态化特征，但大多数传统茶企可能仍然固守传统的运营模式，采取标准化的生产模式进行加工生产，产品种类单一，很难精准满足客户需求。数字化时代的发展为各个行业运营模式升级提供了新动力。一大批茶企为了顺应新形势，也开始主动进行数字化转型，加大数字化资源方面的投入，积极引入人才、技术等数字化资源，优化运营模式设计。由此看来，数字化转型下传统茶企运营模式的升级路径探讨是一个有实践和战略意义的重要话题。

1 茶企传统运营模式的问题分析

1.1 生产产品与消费者需求难以匹配

随着人们生活水平和消费水平的不断提高，人们对茶叶消费的价值取向普遍呈现多元化、动态化的特征。例如，消费者对茶叶的需求选择可能是基于茶叶的味道，还有可能是基于茶叶的功能效用，如药效价值等。不同的选择标准使茶饮消费者的需求呈现多元化特征。另外，这种选择标准并不是一成不变的，即使是针对同一消费主体的产品需求可能也会随时间（如季节）发生动态变化，比如人们在冬季时往往会选择红茶，而夏季时则对绿茶的需求量偏高。然而，传统茶企的运营模式更多呈现单一化、标准化特征，如产品种类单一化，生产方式标准化，导致生产产品难以与消费者需求相匹配。除产品品类与消费者需求难以匹配外，还面临产品供应量与消费者需求量之间的匹配问题。企业对消费者需求数量的错误判断可能导致生产过剩或产品紧缺的情况，进而可能会产生茶叶资源浪费或未被充分利用的局面。

1.2 供应链各节点运作效率和节点间信息资源流通效率低

茶供应链主要涉及生产、加工、销售等环节。传统运营模式下，各环节的运作效率及环节间的信息资源流通效率都普遍低下。生产环节方面，我国大部分茶企都是通过小作坊式或小型加工厂进行茶叶生产的，生产技术落后并且生产厂地普遍分散在各种茶叶原材料产地。因此，如果一直坚持此模式进行茶叶日常生产的话，可能会产生生产规模小、生产效率低、生产原材料调配难等问题，不利于茶叶经济的发展。加工环节方面，用户的多元化需求对茶叶深加工产品的种类提出了更高的要求，不同种类的深加工产品意味着茶企需要考虑不同的原料配比方案。这将会产生更多的茶叶挑拣和加工等工作量，再加上茶叶本身属于劳动密集型产业，可能会产生更高的产品加工成本。销售环节方面，在传统营销模式下，茶叶销售需要经历若干个中间环节，其中包括零售卖场和中间商对茶叶销售的市场干预。茶企往往通过零售卖场和中间商这两个中间销售渠道来实现与客户或消费者的联系，因此，这两个中间渠道在茶叶销售方面具有非常高的权力，比如茶叶的议价能力。一方面，在供应链上游通过产品议价来压榨茶企的产品销售价格及企业利润。另一方面，在供应链下游通过与消费者的直接沟通，提高销售量及价格利润。因此，这种传统销售模式不利于茶企的资金周转与市场运营。

最后，从整个茶供应链条来看，从生产到销售需要经历多个环节，每个环节的代表主体都相对独立，较难实现生产、加工、销售等环节信息的实时共享和对接，各环节间信息资源流通效率低，不利于茶企把握消费者的需求变化，进而很难实现茶企核心竞争力的培育和动态市场环境下的稳步运营。

1.3 茶叶品牌缺乏影响力

目前，虽然我国茶叶品类数量众多，如花茶，普洱茶，乌龙茶，绿茶或红茶等，还有大多数消费者相当熟悉的按地域划分的茶叶品类，如西湖龙井、安溪铁观音、峨眉山茶或洞庭碧螺春等，但是当涉及到某一具体的茶叶品牌时，人们对其了解程度却十分有限。国内大部分茶叶品牌的现状是缺乏影响力，品牌效应不显著。造成这一现象的主要原因分为两个方面。一方面，在传统运营模式下，大部分茶企一般选择建立在茶园或原料产地附近，具有很强的地域性和集聚性，所辐射的消费面相对局限，并且规模普遍较小，缺少形成具有一定影响力和号召力茶叶品牌的实力和资源基础。另一方面，为数不多的大型茶企的注意力都集中在分割国内市场，从茶叶的原料，基本产品，深加工产品，再到最后的销售策略方案基本一致，同行同质化恶性竞争严重，无法进行大规模生产，很难形成具有行业标杆作用或世界影响力的茶叶品牌。

2 茶企向数字化运营转型升级的必要性分析

2.1 帮助细分客户，精准定位消费者需求

数字化运营是指以大数据、云计算、人工智能、物联网等数字化技术为核心支持，帮助企业在需求预测、产品设计、定价与库存管理、供应链管理等运营管理的关键环节提升运作效率的一种运营模式。区别于传统运营模式，数字化运营最显著的特征体现在能够帮助企业细分客户，精确定位消费者需求。这一显著优势来自于数字化赋能企业运营的三种能力，即连接能力、分析能力和智能能力。数字化运营下，企业可以通过各种网络技术或平台（如直播营销平台，社交媒体等）拉近自身与消费者的距离，方便快捷地实现与消费者的直接沟通。这不仅为消费者全面了解茶企的产品品类、产品价格及优惠活动、产品功效等相关信息提供了便利条件，而且更重要的是茶企能够直接获取与消费者的交易信息，削弱了零售卖场与中间商对市场交易信息的垄断效应。通过平台交易产生海量数据信息，再利用大数据分析、数据挖掘等技术对不同的消费者进行细分，并实现消费者需求的精确定位。最后，茶企可以根据不同需求类别的客户制定有针对性的产品生产、营销策略，保证生产产品与消费者需求的精确匹配，实现茶企的良好运营。

2.2 提高供应链各个节点的运作效率及节点间的信息资源流通效率

与传统供应链运作模式相比，数字化供应链具备组织边界弹性化，生产、加工服务智能化，产品服务个性化，销售服务去中介化和价值网络生态化等优势。具体地，生产和加工环节方面，数字化技术的应用能够帮助茶企优化生产及加工过程中的各个子环节。比如在传统运营模式下，生产加工过程中的茶叶分类和挑拣工序往往是由茶叶专家负责完成的。随着客户对茶叶产品种类的需求越来越多，茶企需要加工生产更具差异性、多样性的茶叶品类来满足客户要求。不同品类的茶叶生产意味着需要考虑不同的茶叶生产设计方案，进一步地需要引进更多的茶叶专家来完成此项工作，加大了生产加工成本。在数字化供应链的生产加工环节，企业可以通过引入先进的信息技术或构建茶叶专家系统进行茶叶原料的分拣工作，对茶企的生产经营行为进行有效的调整和优化。销售环节方面，数字化营销平台改变了以往含零售卖场和中间商的销售模式，直接将茶企与消费者相联系。一方面，消费者可以直接从茶企那里获得茶叶的产品品类、产品功效及价格优惠等产品信息，无中间商赚差价；另一方面，企业可以通过平台直接获取交易数据，并进一步利用数据挖掘等数据分析技术准确判断消费者的消费倾向和预测未来需求，便于优化产品生产加工方案。最后，数字化技术打破了原有的组织边界，突破了地域性限制，还能够帮助供应链各个环节实现高程度的信息资源共享，保证生产、加工和销售等各个环节在信息共享和资源配置方面实现有效对接，改善了供应链的运营效率。

2.3 增强品牌实力，加强品牌宣传

我国茶企品牌实力主要受限于企业规模和同行同质化恶性竞争。数字化技术打破了原有的组织边界，使组织边界变得更加弹性化，削弱了企业规模对品牌建立的限制作用。在线下市场环境下，规模较小的茶商由于生产资源受限，外加销售渠道较窄，产品辐射面同样受限，因而很难在茶叶垄断市场中获得展示自家茶叶品类的机会，更难以在人们脑海中建立自家的品牌形象。在数字化时代下，微博、微信公众号、论坛、直播平台等数字化媒体的应用已经十分普及，即使较小规模的茶商也可以选择在各种数字化媒体（如直播营销平台）利用各种营销手段推广自家的产品，为树立自家品牌形象提供了可能性。另外，我国大部分茶企所生产的茶品品类一般会受到地域的限制，进而导致某一集中地域的茶商所生产的产品及加工制品基本一致，产品同质化严重，不利于整个区域内茶叶行业的发展及品牌形象的建立。数字化技术突破了时空限制，可以帮助企业汇聚各个地域内的资源，并进行其他品类茶叶的加工生产，所生产茶叶的辐射面更加广阔，同样有利于建立具有一定影响力的品牌形象。

3 茶企实现数字化运营的升级路径

3.1 加大对数字化人才的引进力度

为了实现茶企从传统运营向数字化运营的成功转型，企业需要加大对数字化人才的引进力度。茶叶属于劳动密集型产业，一部分管理人员的文化水平有待提高，管理思想仍以传统的运营管理思想为主。他们认为茶叶属于传统农业中的行业，在发展过程中已形成固定的运营模式，引入数字化技术后可能会影响传统因素的凸显，因而不愿意尝试新的运营模式或者不具备实施新的运营模式的能力，具有一定程度的文化惰性和能力惰性。数字化人才的引进能够为企业运营灌输新活力。数字化人才分为两类：数字化管理人才和数字化技术人才。这两类人才的引进不仅在很大程度上缓解了茶企本身存在的文化和能力惰性，而且还可以帮助企业制定数字化运营方案及实施计划，保证数字化运营的稳步发展与实施。

3.2 搭建数字化营销平台

为实现数字化运营这一目标，茶企行业还应该注重数字化营销平台的搭建工作，比如创建微博账号、微信公众号、论坛、直播营销平台等，充分利用数字化平台所提供的连接能力、智能能力和分析能力。通过数字化平台拉近与消费者的距离，直接获得与消费者交易的一手数据信息，再结合利用数字化平台提供的数据挖掘与分析等技术，对消费者进行分类并绘制出消费者画像，精确定位消费者需求，最后根据消费者需求智能化地制定生产、销售方案，实现数字化运营。

3.3 打造数字化供应链

打造数字化供应链是实现数字化运营的关键环节。从整体来看，传统运营环境下产业链条的生产、加工及销售各个环节基本都是相互独立的。企业不仅需要在每个环节进行数字化建设（如生产加工环节的茶叶分拣专家系统），而且还要将数字化技术应用至整个供应链链条，如打造企业资源管理系统（ERP），保证整个链条的信息和资源流通渠道通畅，实现信息的有效共享和对接。

结语

移动互联网、大数据、人工智能等数字化技术的发展克服了传统茶企经营模式中存在的生产产品与消费者需求不一致、供应链各节点运作效率和节点间信息资源流通效率低、茶叶品牌缺乏影响力等弊端。企业进行数字化转型后利用数字化技术提供的连接能力、分析能力和智能能力赋能传统茶企运营模式呈现新特点，具体体现在帮助细分客户、精准定位消费者需求，提高供应链各个节点的运作效率及节点间的信息资源流通效率，增强品牌实力、加强品牌宣传三个方面。未来可从加大对数字化人才的引进力度、搭建数字化营销平台、打造数字化供应链等方面来实现数字化运营的有效实施与稳步发展。