基于国潮文化的茶叶销售模式创新探索

（北京工商大学 商学院，北京 100048）

本文从2020年茶行业相关变化入手，基于现今较为流行的国潮文化，探求90后消费者茶文化消费需求，创新茶行业销售模式。

1 我国茶叶发展现状

1.1 我国茶叶2020新变化

中国是世界茶叶种植大国，是中国重要的产值组成部分，也是各类商业争相开发与占领的领域。当前，中国茶产业正处于供给侧结构性改革的关键时期，处于转型升级、创新驱动发展重要阶段。

由于新冠疫情的影响，世界茶叶产能过剩，茶叶批发价一度跌至10年最低水平。今年，我国春茶受到疫情的冲击，茶叶市场较为低迷，高端茶市场冲击较大。然而，相较于其他国家，中国茶叶行业经济的恢复，已算较为喜人，却仍存在增长力度弱，动力不足等问题。因此，创新消费模式，给茶叶行业赋能，成为2020茶行业较为重要的一个环节。

1.1.1 产能过剩情况下，追求茶叶市场供需平衡。由于积存过多，产能过剩，茶叶行业需要根据国内以及国际的供给、需求状况来调整茶叶的供需平衡状态，从而在行业内掌握市场话语权以及饱和度。

1.1.2 消费模式升级，市场策略调整。2020年，茶行业的消费人群日趋年轻化，90后消费群体对于茶叶产品的关注度有所提升，并表现出巨大的购买潜力。因此，茶叶行业应改变其目标人群，将视线从中年消费群体转向新一代年轻消费人群，洞悉该类群体对于茶产品的需求，创新设计茶类产品，开拓多元碎片化现代互联网营销渠道，线上线下联动销售，建立新兴忠诚顾客群。

1.1.3 品牌意识有待提升，文化价值内涵有待进一步传播。随着中国茶文化国际影响力的进一步提升，随着中国茶行业在世界市场中的话语权越来愈大，中国茶行业更需要注重自身的品牌建设。目前，实体散装零售模式的主体地位，消费人群重品质的特性，使得中国茶行业品牌意识较为薄弱。然而，现如今，茶行业消费人群整体年龄下降，其更多重视的是产品的品牌属性，“品牌”无疑将成为年轻消费人群选购茶叶的首要关注因素。茶行业遗忘以量取胜或单纯的以质取胜的模式不再适用。注重品质发展，同时构建维护茶叶品牌，才能让90后新型核心消费人群有所青睐。

1.2 我国茶叶当前主要销售模式

我国当前主要的茶叶销售模式有以下几种：一、传统的实体散装零售。茶叶最传统，也是目前最主要的销售方式还是依赖于线下实体店的散装销售模式。此类销售方式主要针对的是70后中年消费人群，他们有固定的品牌偏好，同时并不拘泥于产品的包装，而更加看重茶叶本身的质量。其购买意图是为自己日常所需，需求量较为固定。二、精品包装礼盒组合销售模式。鉴于茶叶其特有的文化价值，近年来愈发成为人们送礼的首选之物。由此，茶叶的精品礼盒销售模式应运而生。

2 国潮文化

2.1 国潮文化概念

2016年，随着《我在故宫修文物》的纪录片的播出，文创产品走红，“国潮”概念雏形显现。2018年，李宁、太平鸟等服装品牌带着自己设计的“国潮”服饰登上纽约时装周，“国潮”元年就此开启，“国潮”在世界舞台上显现其独特的魅力。自此，“国潮”的概念开始逐渐深入人心，并从服装领域往其他各个领域延伸。无论是社交平台微博、知乎等还是购物平台天猫、淘宝等，“国潮”关键词的搜索量、讨论的话题数量、阅读量开始飙升，“国潮”俨然成风，势头迅猛。

“国潮”不是中国元素的简单堆砌，而是在透彻理解、精心筛选的基础上，选择适合当前市场行情、人群情感需求，经济与文化价值兼存的领域，创新设计，融优质传统文化元素于现代设计之中，传统审美与现代美学完美结合，实用性之上彰显消费者的民族自豪感和文化自信。

2.2 国潮文化产品

优质的“国潮”文化产品需要将中国传统文化符号作为资源，正确把握中国特色的传统审美;其次在产品设计环节，将“国”与“潮”进行完美的融合，设计生产出具有中国传统特色且质量上乘的产品，确保顾客完美的购物体验。

国潮文化产品以挖掘中国传统元素为基础。国潮产品背后所依赖的是中国悠久历史长河中所积淀的大量传统优秀文化，其将传统文化以现代创新的形式展现出来，规模性生产销售，盘活文化价值的同时赋予较为可观的经济价值。然而，对于茶文化，国潮产品涉猎较少，属于有巨大创新发展潜力且尚未完全开发的领域。

3 基于国潮文化的茶叶销售新模式

3.1 茶叶包装设计的国风融合

随着“养生时代”的来临，90后消费者也开始逐渐将目光从饮料转向品种多样的茶叶上来。朋克养生潮流的兴起使得茶叶成为他们的新的心头好。然而，信息时代的新型年轻消费者崇尚新鲜时尚的文化，与70后消费人群不同，他们更加注重产品的包装，注重产品所呈现的文化价值与形象，是否与潮流相符合，是否能够在公共的社交领域中引起关注。这也就是国潮强势来袭并受到年轻人群广泛认可的原因。

因此，在这个信息技术迅猛发展的时代，茶叶销售需要并必须要借着国潮之风，创新自我销售模式，打造茶品、茶艺、茶器等茶行业横向全产业链，创建优质的销售网络。在推向市场的时候，包装设计是一大关键。出色的包装设计等于5秒广告。茶叶的包装设计需从消费者角度出发，研究当前核心消费人群以及潜在顾客群在消费茶叶过程中的情感和审美，从而扩大并留住忠诚顾客。

90后消费人群年轻富有朝气，崇尚新鲜时髦的文化，并有着强大的情感价值需求。现如今，国风当道，中国传统文化顺应时代的潮流，创新进入年轻消费者群体并迅速引起国潮热。李宁、完美日记、玛丽黛佳等一系列的国潮尖端产品品牌打开了此类消费市场。他们的产品设计，无疑是与国潮的完美融入，并成功抓住了年轻消费人群的眼球。

茶文化本就是中国历史悠久的传统文化，是国潮文化的主要组成部分。茶叶的包装设计应该在与当今时尚审美相融合的基础上体现茶文化浸润多年的源远流长。甲古文创意首席创意官刘文先生Andy携手Asa联袂设计打造的 “ THOUSE TIME ”，用国际化的视觉语言重塑现代茶文化，展现其丰富的文化美学。该企业创新融合现代的文化元素，颠覆传统茶形象，推动传统茶现代化、年轻化、潮流化的变革，打造新国潮的新锐茶品牌。

茶叶销售，在品质已然无法大规模创新的今天，茶叶包装的创新需提上日程。国风热潮席卷，无论是茶品、茶艺、还是茶器等，包装的精巧构思，完美贴合的国风设计，都将使中国悠久的茶文化以新的、时尚的、环保的、为新型年轻消费群体所推崇的形式推向市场，满足其对于产品情感价值的需求。

3.2 茶叶销售的跨界融合

中国青年报曾对现代90后消费者饮茶习惯等进行了调查，结果发现，年轻消费群体中真正单纯饮茶的人群比例较少，这类消费者更倾向于接受含茶饮料、奶茶、调味茶等。其次，此类顾客大多认为茶文化代表慢生活，这与他们充满活力的时代特征不符，他们认为瓶装水的快捷更能代表年轻的态度。

然而，这并不代表青年消费群体不喜茶，国家茶叶产业技术体系产业经济研究室调研得出，青年茶叶消费市场潜力较大。他们乐于接受茶文化，却并未了解到茶文化的魅力。

因此，单纯的茶叶销售不再适用于新型消费人群，需将茶与年轻人热衷的消费元素相结合。网红经济的发酵，在年轻一代中迅速刮起了一股国风奶茶热。茶颜悦色，以个性国风的元素称霸网红奶茶圈；coco融大红袍、普洱等传统茶叶入奶茶制作中，瞬间成为年轻人点单的首选之款；喜茶等热门网红奶茶店铺更是在店面装修时陈列了不同的巨型透明茶叶罐，加之以季节限定的茶香奶茶、咖啡等饮品，在向年轻消费人群兜售产品时，让消费者更加了解其中所蕴含的中国茶文化。

此外，信息技术所带来的创新同样为茶文化的推广添砖加瓦。茶叶生产销售与智能科技行业的融合，使得其与科技接轨，展现其丰富的时代色彩。北京小罐茶与IBM联合开发“AI挑茶机器人”；浙大机械工程学院学生团队研发的“谷雨道”茶道机器人，将传统茶道与现代科技完美结合，数字化赋能传统茶产品，产业驱动转型升级。

其次，共享经济、社交电商等新兴经济模式，同样探寻在茶行业的落地落实。6茶馆开设第一家共享茶馆；创意茶行业茶合人意APP的上线；好茶链APP探索茶叶社交电商经营模式等，都在推动茶叶经济的跨界融合。

茶叶的跨界融合，不是摒弃传统茶文化一味契合年轻消费人群口味，也不是刻意地在其生活消费圈中大刷传统技艺的存在感。而是，在洞悉现代消费者对于茶叶的真正需求之上，融传统文化与现代科技中，创新升级发展。

3.3 茶叶销售的国潮衍生文创产品

新时代下，文化的实物载体愈发多元化。文创产品，以文化为内核，创新文化展示形式，以知识产权为支撑，多元差异化生产和传播，满足不同消费群体的需求。

杭州中国茶叶博物馆，作为我国唯一一所茶文化主题的国家级专题博物馆，一直致力于创新茶文化衍生产品，其与大学、企业等合作设计生产了包括茶香护手霜、身体乳、手工香皂等一系列衍生产品。然而，由于创新性不足，种类局限等问题，市场影响力较低。

当下，消费者崇尚潮流文化，创新性强，个性鲜明的文化衍生品更加博得他们的眼球。茶叶领域现有的衍生文创设计领域单一，创新性不足，与年轻的潮流风格更是大相径庭。同时，茶文化衍生品长期单打独斗，创新力量与市场影响力较为薄弱，市场渗透率低。

于此，茶叶企业需要打开市场，与适当的领域进行合作开发，深挖现阶段主流消费人群对于文创产品类型等的喜好，创新设计，重塑茶文化新形象，并通过多元化的推广渠道打开茶文化文创产品市场。例如茶文化主题的盲盒、乐高、饰品、拟人化的茶玩偶、手袋……如今，茶叶与文和友文创的联合，势必是推动茶叶文化衍生品行业间融合发展的较为成功的一步。

文化衍生品，是茶文化推广的较为有效的方式，茶叶企业充分利用博物馆丰厚的文化实物资源，洞悉国潮新动向，创新衍生文创设计，联合IP多元化推广渠道，强化年轻消费群体购买倾向，从而实现经济价值与文化传播价值的统一。

茶文化是我国悠久历史文化中较为重要的部分，但销售模式单一、消费人群局限等都是阻碍茶叶行业进一步发展的因素。在信息化高度发达的今天，传统的茶叶销售形式不再适用，依托“互联网+”，探寻新型消费人群偏好，创新茶叶销售模式，成为较为关键的一步。

国潮之所以能够抓住年轻人的心，其背后是年轻人对于民族文化的深刻感情与文化自豪感。将茶文化以国潮新形式展现给消费者，即实现了产品的经济价值，同时体现了产品的深刻的文化价值，并有利于将茶文化推向全国乃至国际市场。

因此，基于国潮文化，传统茶在保持优秀品质的同时，要在包装、产品形式、销售渠道等方面进行创新，使其符合当代90后主流消费人群的审美标准，用时尚，新鲜、富有情感价值的文化表现形式来创新茶行业销售，在提升经济收益的同时发扬优秀的传统茶文化。