融媒体时代下动态海报的形成与发展研究

查银

（作者单位：中南民族大学 ）

一、动态海报的形成

（一）动态海报的概念

传统的海报设计主要通过纸质媒介进行传递信息，但是传播的信息量受制于纸质的大小，在其内容和字体的选择上也处于被动选择，对于版面设计也相对来说要简单一些，需要同受众群体进行更多的互动和更多深层次的思考。到二十世纪末，实体广告侵占了传统的海报，此时的传统海报被迫进行各种形式的创新，以及内容的改革。到二十一世纪，开始从二维静止状态到动态化的状态。动态海报本身并非是一个新的概念，很多国内外企业都曾推出过动态海报进行产品宣传。动态海报是随着社交媒体的普及和数字媒介的广泛使用而发展，海报设计也不局限于原本空间，而是随着时间维度的增加而演变成我们所熟知的动态海报。动态海报是借助在互联网等新媒介的迅猛发展的背景下，通过设计软件所设计出来具有明显的运动特征元素的视觉宣传广告设计。现代科技的进步与终端设备的普及，也为动态海报的发展提供了传播的载体，多媒体技术和数字软件的开发与应用，也为动态海报设计提供了技术的支持，这也是动态海报在当下成为设计发展的趋势之一。

（二）动态海报的发展状况

1.国内发展状况

动态海报的形成是在传统海报的基础之上发展起来，不是一蹴而就的，而是渐进式地发展起来的一种海报设计的形式。动态海报丰富的内容和表现欲望，通过对文字，色彩，图片，动态特性等元素进行组合的一种海报形式，在融媒体时代通过社交网络平台进行传播，很大程度上保留了海报设计的原汁原味。相比较于传统的海报设计以及传播方式，动态画报不只是保留了传统画报的优点，还更深层地挖掘出自身的优势，在互联网中，动态海报以GIF动图的格式进行传播，元素变换位移抑或是色彩的变化，来传达丰富的信息。

动态海报地逐渐火热，网络平台也借助动态海报传达产品的核心信息。国内近年来对于动态海报的关注逐渐火热，各个社交平台也在通过动态海报传达产品的核心信息。在我们所熟知的支付宝里，经常可以看到动态海报宣传。在图1中支付宝以“每一笔都是在乎”的主题，进行支付宝9.9版本的改版，为每一位用户送上最真挚的问候。通过一些文字与背景图的结合，例如借钱，致富水电……去证明你的每一笔付出都是在乎。在图一中，将酒杯子和酒瓶里的酒，以及两个小人干杯做成动态，以此来阐述“为友情支付，每一笔都是在乎”的情感表达，海报通过动态的画面更加能够将用户的情感和App产生联系。在图一右侧的海报中，在女孩投入母亲怀抱的同时灯泡亮起，将子女为家里支付水电这一行为传达得更加温暖人心。动态海报是能够走入人心并且和消费者产生情感共鸣，容易得到消费者的认同，对于商家来说也能达到最佳的宣传效果。

图1 支付宝：每一笔都是在乎

2.国外发展状况

在国外，动态海报采用动态这一形式，最早可追溯到在1832年Phenakistoscope（见图2）的发明，它是作为早期的动画装置，这个装置的原理是根据视觉滞留现象实现的。第一张火遍互联网的gif动图是一张婴儿跳舞的图（见图3），这张图最开始是由网络开发商John Woodell截取了视频的一部分制作出来，然后通过邮件转发的形式走红。到了WWW时代，随着执着网页的火热，gif又以此活跃在大家面前。紧随着互联网时代的大爆发，作为极简主义的gif可以浓缩一段视频的信息量，比静态的照片更能传递更丰富的内容和信息。然而随着新媒体的发展，在融媒体时代背景下设计师们开始将传统的海报通过设计软件的后期制作，通过gif的格式为海报设计开启新的世界——动态海报。

图2 Phenakistoscope动画装置

图3 婴儿跳舞图

在欧美国家对于动态海报的运用更为广泛，在图4中我们可以看到来到瑞士的设计师Emphase Sàrl为可口可乐设计的系列动态海报，他选取了非常扎眼的红白蓝配色，画面也是由可口可乐的Logo、人物、字母组成，这些所有的元素都“动起来”，整体更加丰富、有趣。

图4 瑞士的设计师Emphase Sàrl为可口可乐设计的动态海报系列

同样在影视行业发达的美国，电影的宣传海报也常常会制作成动态海报用来在各大社交平台进行前期的电影宣传。2018年上映的《胡桃夹子和四个国王》电影宣传海报中（见图5），我们可以看到闪亮变化的玫瑰金字体，综合闪烁的黑色背景，很是符合迪斯尼华丽的审美，能给人一眼带入迪斯尼的电影梦幻世界中。而在电影《神奇女侠1984》中（见图6），海报的视觉审美更加风格化，Disco霓虹灯管和身披黄金铠甲的神奇女侠，带你穿越回80年代的美国。

图5 《胡桃夹子与四个国王》

图6 《神奇女侠1984》海报

相对欧美国家来说，在亚洲也不乏很多优秀的动态海报设计作品。在韩国，由于文娱产业的高度发展，韩国的文化娱乐产业很早就开始使用动态的图形宣传形式。图7的女团宣传海报，你很难想象这是在2015年的海报宣传，6年前的海报设计仍是前卫有趣，海报整体只有链条的部分是处于动态，在现在看来也依然不会过时。日本由于受到动漫产业的影响，日本设计师对于动态海报也是保有重要的一席之地。在受到疫情的影响之下，MAMIMU寻找灵感，借鉴日本古老的借景艺术，邀请使劲儿各地的朋友创作出一套色彩缤纷的双语动态海报《封锁心灵图鉴》（见图8）。借助动态海报，来传达出无论你身在世界何处，都可以经历同样的情况，与他人产生情感联系。

图7 2015年韩国女团F（x）宣传海报

图8 MAMIMU与其他设计师设计《封锁心灵图鉴》

二、在融媒体时代下动态海报的设计特征

融媒体是在新媒体与科学技术的迅速发展下对媒介载体进行充分运用的新媒体，融媒体不是一个独立存在的实体媒体，它是将广播、电视、互联网的优势进行一个综合有机的整合，彼此之间互相利用，成为一个信息传播共同体。在融媒体时代背景下，随着大数据的共享与开发，与时俱进的动态海报设计迎合当下的屏读时，常见的动态海报的形式可大致分为三种形式。第一种多以素材结合文字或者二维码的形式；第二种是以静态的图片，制作出帧动画的形式；第三种是以视频图片类，通过后期软件处理成动态的动图。这几种常见的动态海报形式有共同的设计特征，互动性是动态海报必备的特征之一，然后是文化性、时代性。

（一）互动性

动态海报是可以与观看的人产生视觉上的互动，我们可以通过观看动态的海报，在有趣生动的形式中潜移默化地记住海报宣传内容和主题。在2014年创意公司AkestamHolst为瑞典护法品牌Apolosophy制作了一个动态化的海报装置（见图9），当行人经过时会带动风出动给装置感应器，LED屏上的女子的秀发就飞扬起来。近年来随着科学技术的兴起，具有互动性的动态海报越来越多，传播感染力度也是大幅提升，已越来越成为户外广告的宣传热点。

图9 Apolosophy海报装置

（二）文化性

文化性是动态海报的内涵，动态海报应该是有内容的，有意义的。海报内容因为各个国家地区的文化差异，以及历史的演变而造就了不同的海报风格和文化传达，也因此造就文化和审美差异。在面对不同地区的受众群体喜好，制作出符合当地文化审美的动态海报。动态海报在融媒体时代背景下，借助新媒体环境下人们碎片化阅读的习惯，将碎片化的信息通过多种元素融入到动态海报的设计中来。碎片化的信息在一个平面里进行整合，延长时间维度进行动态化的处理，进而向当代人们快速、直接、精准地传递出海报的文化内容及意义。

（三）时代性

动态海报的时代性是在它的形成过程中逐渐发展起来，最初的海报是纸质印刷，成本低廉，但是受制于版面大小的控制，时效却具有一定的延迟性。随着新媒体的发展，信息传播的方式不断升级迭代更新，现在进入到了屏读时代，通过小小的屏幕阅读信息。想要在众多的信息中脱颖而出，需要在设计上花费更多的创意和技术水平。相较于静态海报制作，动态海报的设计方式更为灵活，它不受框架的制约，需要呈现的信息也可以框架外进入，信息量极大地增加，这种方式制作的海报视觉冲击力也会更强。动态海报不断地衍生出各种各样新形式，结合各种新技术，呈现出新媒体时代的时代性特征。

三、动态海报的发展优势及思考

动态海报设计在构图上与静态海报保持着高度的统一，同时也探索和开发数字屏幕与科技相结合更多的可能性。年轻一代是在图像时代成长起来，对于各种视听内容的积累也是与日俱增。动态海报中他们首先获取海报的直接内容，最突出的部分信息，其次才会慢慢发掘海报传递的深刻的内涵。随着5G技术的发展，以及消费方式的转变，量化轻快是当下传播形式的要求，动态海报作为一种设计方式，以其精悍短小，能够吸引注意力和加深记忆的特殊优势，逐渐成为一种受追捧的海报设计形式。

动态海报的制作过程和流程复杂，为了增强传播的效果，势必会以图文结合的方法或视觉与声音的结合来呈现给受众。海报的内容完整传递给受众，需要设计师本身具备良好的构成基本功。新技术涌现，越来越多的软件功能日益强大，设计师可以运用的手段也更加丰富起来，在这样的大环境下，动态海报也不是只因动而动，而是将重心放在信息能否准确传达的关键点上来。遵循设计的法则，合理化创新化运用好各种技术手段，在融媒体时代中不断地寻求新角度，这样才能更大程度上保留海报的意义，才能具有独特艺术性。