传统技艺营销策略研究

张晓燕　湛玉婕?马娜

摘 要：传统技艺作为非物质文化遗产的重要载体，其重要价值得到了社会各界的普遍认可，推进传统技艺的产业化进程需要融入现代市场营销的理念和策略。文章以传统技艺曹氏香包为例，运用现代市场营销理论从产品、价格、渠道、促销、公共关系等方面提出相关策略，以期为保护传统技艺、推进传统技艺产业化进程、实现非遗项目渗透进入更广阔的社会生活中提供建议和对策。

关键词：传统技艺;曹氏香包;营销策略

传统技艺是传统技术工艺的简称，是经过历史传承下来的手工业制造技术，其包罗广泛，涵盖了服饰、饮食、建筑、兵器、舟车、珠玉、冶金、笔墨纸砚、陶瓷、编织、烟火爆竹、织染、髹漆、火药、娱乐用具等各个方面的制作加工技艺，人类各种各样的生活用品、日常工具是其物质化的载体。近年来，传统技艺受到国家和联合国教科文组织的极大重视，已经被列为非物质文化遗产的重要组成部分，其价值得到了社会各界的普遍认可。

曹氏香包是徐州香包的代表，由第一代创始人曹玉九在1914年创立的，发展至今历经五代传人。2008年5月，由三代传人注册成立曹氏香包有限公司，推进市场化、产业化进程。产品销售是以市场需求为导向，对目标市场不断优化、改进、升级、创新，以此来面对激烈的市场竞争。本文以曹氏香包为例运用营销组合策略理论从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、公共关系这五个方面提出具体营销策略。

一、产品策略

曹氏香包随着时代的变迁也对香包产品进行了数次更迭换代，最早的曹氏香包也因当时的社会环境资源制约，导致产品简单，更多的是追求实用性，中期曹氏香包开始追求讲究绣法精绝、美观内涵、造型样式等，后期传至第三代传承人井秋红艺术家手中开始了现代艺术相结合发展，在原有香包基础之上进行产品创新，使香包融入现代生活方式，开创香包抱枕、手机挂件、沙发、汽车枕头靠垫等，更是增加了各种艺术香包景观。

1.依市场设计产品

针对不同目标市场打造不同产品，推陈出新制作符合相应市场的新产品，以此来满足消费者，分为三个市场进行设计。

（1） 外来旅游市場。打造特色曹氏香包旅游纪念品，设计分为两种，一种是“经典曹氏香包”树立一批相对固定样式的曹氏香包旅游纪念品，另一种是“新款曹氏香包”在符合市场规律的情况下，追求时尚风潮不断推出新样式，以此来与“经典曹氏香包”珠联璧合使曹氏香包品目繁多。

相对固定的“经典曹氏香包”设计元素主要以“两汉文化”进行发掘设计。依据曹氏第三代传承人，井秋红女士的“两汉文化”系列香包，进行更深一层扩展主题设计。在原有经典主题《大风歌》《汉代四神：青龙、白虎、朱雀、玄武》、《汉画像石》等系列作品之下进行拓展。如打造戏曲人物脸谱设计精美的“布袋和尚”香包，以“布袋和尚”为主题进行系列设计，从香包材质、刺绣纹样等细节诠释发财、富有、吉祥，体现东方古典韵味，蕴含独特徐州地方文化，具有极高的观赏价值和收藏价值。推陈出新的“新款曹氏香包”设计，主要以市场时尚风潮为导向。

①“影视款——暑假爆火电视剧《陈情令》”通过爆款影视合作打造周边产品如“香包+陈情令”迎合粉丝市场，争取追星群体、年轻群体喜爱。

②“卡通人物系列——小猪佩奇”，小猪佩奇是儿童喜欢的市场卡通人物，香包本就有为小孩子打造的款式，不过是比较传统古朴的款型，比如小老虎小狮子等，如今儿童喜爱的卡通形象变了，我们也需要依据市场改变，可以推出更能迎合市场的产品，比如“小猪佩奇+香包”。

③“联名系列——与潮牌进行联名设计”向年轻化、时尚化进军。市场流行“联名”，就是企业跨界合作，产生新的产品，用双方不同的影响力来达到互利共赢，实现双收。可以用曹氏香包与各大潮牌进行联名，设计联名款曹氏香包或者潮牌产品。

（2） 本地居民市场。徐州本地居民市场主要以端午节等节庆来设计，如打造“端午——粽子款香包”祛邪祈福，以及可以装饰家居、防蚊虫、祛湿除潮等迎合本地的乡土气息香包“壁鞋、老虎、龙灯、绣球、福寿娃、吉祥钱、双鱼钻莲、麒麟送子、十二属相”等。

（3） 个体爱好者市场。主要针对不同年龄层次退出不同主题系列香包产品如“品质香包”系列、“新潮时尚”系列、“经济实惠”系列。具体情况介绍如下。

①中青年推出“品质香包”系列，该系列打造以文化底蕴和药用价值为主，推出新款主题设计“都市解压”，香包内香料的药用效果主要为快节奏高压力的都市生活进行解压达到“安宁、清神、平静、舒适”的精神放松，同时辅助以古朴的香包纹样和颜色，体现该香包的素雅与品味。另外为满足都市生活创新，在形式上例如“车载香包”、“香包靠垫”、“香包抱枕”等让曹氏香包更好地走进都市生活。

②青年推出“新潮时尚”的系列香包，如打造年轻人玩的COSPLAY，以此来结合服装点缀等。

③中老年推出“经济实惠”系列香包，该系列香包药用价值以“闻香防病、闻气治病”为主，疗效有“清热解毒、健胃、理气、抑菌杀虫”等。

2.依产品功能分类

在根据市场划分的同时，也根据产品功能进行分类，大致分为如下：

（1） 服饰功能。沿袭古人装饰多为“长方形、正方形、三角形、棱角形、鸡心形”等，绣以“花、草、虫、鸟、罗汉钱”等款式精美绝伦，美观大方、男女佩戴皆宜、极具服饰装饰性。

（2） 节日功能。端午节是我国传统节日，吃粽子、插艾叶、戴香包是传统，小孩子会在胸前佩戴“老虎”香包寓为守护神，故此每年五月是香包高产的时节。

（3） 预防疾病功能。具国家中药管理局给出的防甲型流感中药配方曹氏香包内含中草药“苍术、白芷、艾叶、藿香、当归、山奈”，具有除瘴祛秽预防流感等功能。

（4） 表敬意功能。《礼记内则》有云：“子事父母、左右配用、矜缨，以适父母舅姑。”其中矜缨则指香囊。曹氏香包推出青年人孝敬长辈的香包，寄愿长寿无疆。

（5） 诉相思功能。香包自古是恋人互相馈赠以表相思情谊之物，代表了相爱相守、情深意长。

二、价格策略

曹氏香包在营销过程中，从自身实际情况出发，香包的手工制作依据不同工艺和选材用料、尺寸大小不同等，采取“成本导向定价法”根据顾客对曹氏香包产品不同品种的需求情况，制定相应价格。普遍情况下“纯手工”、“绣花高”、“尺寸大”价格相应高，如果是“机器印花”、“尺寸小”则相应价格较低，在此为了加强和提高曹氏香包的不同产品销售，增加曹氏香包的总体利润，我们也会结合产品及市场状况灵活调价，从而实现利润最大化。下表为曹氏香包产品价目表，分为4个系列，分别选取具有代表性的产品进行价目展示。

三、渠道策略

1.互联网渠道

网络营销渠道已是曹氏香包发展的必然选择。对此，曹氏香包针对网络营销采取以下措施：官网优化。

（1） 设计突出非遗特色。网页重新进行设计，做到展示优秀企业形象与销售香包一体化。

（2） 开设旗舰店。天猫、京东旗舰店入驻网络旗舰店参与网络营销，如：“双十一狂欢节”。

（3） 短视频App推广。如“抖音、哔哩哔哩、快手”等方式同时进行文化宣传与购买链接跳转。

（4） 社交账号推广。如：“微博、小红书、知乎、豆瓣”等软件开设自己的曹氏香包账号制造话题同时与网络“大 V”进行商务合作。

（5） 直播平台。与网络直播平台进行合作，展示非遗香包创作之美。建立自己的网络渠道管理部门，及时反馈、分析、了解客户需求、迅速作出反应、提高成交率。

2.实体渠道

曹氏香包实体渠道主要以线下实体店、展览展会、博物馆为主，但在所有渠道选择上曹氏香包主要以“实体展销渠道为主”。实体店最早的是位于徐州繁华热闹的街市，百年招牌老店，古朴雅致的店铺，弥漫着中草药的香料气息。也有走向北京十里长街华灯璀璨的曹氏香包专卖店。展览展会博物馆有“徐州博物馆”、“上海世博会参展”、“民间工艺博览会”、“江苏旅游博览会”、“徐州市国际会展”等。

3.国际营销

曹氏香包国家非遗，传承文化面向世界，国际化发展道路必不可少。于1996年被联合国教科文组织授予民间工艺美术大师，自此远赴海外（德国、意大利）进行展演，深受欢迎。2010年上海世博会上作为官方礼品赠送各国展馆工作人员，2014年青奥会上被彭丽媛和多国领导夫人称赞。曹氏香包独具民族特色，东方古典意蕴，我们将致力于走向世界展示我们的民族魅力。在接下来的发展中着力培养具备高业务能力的外贸业务员，拟定网络平台，进行跨境电商国际展会，在（PAYPAL、Facebook、Amazon、速猫、AliExpress、DHL、Google、Twitter等）相关国际网络购物娱乐平台开展一系列营销方式达到曹氏香包的产品国际化。曹氏香包接下来将致力于多与国际品牌合作，让中国传统文化与国际时尚擦出火花，期待与国际大师在国际上掀起“中国风”热潮。

四、促销策略

这里主要为曹氏香包开展线上销售和线下体验相结合的促销方式，让消费者全方面地了解曹氏香包的产品和文化。

1.线上促销策略

（1） 官网及搜索引擎优化（系统规划关键词优化顺序，营销型软文内容定时更新等）。电商平台的销售“天猫、京东旗舰店”（首先店铺界面、视图、内容进行优化，其次天猫、京东平台的常规性促销活动上就有，例如：“促销专场”、“限时抢购”、“秒杀”、“专项活动”，最后旗舰店内促销，“满减满送”、“包邮”、“增积分/券”、“组合套装”、“限时限量促销”、“团购”、“主题促销”等）。

（2） 微信开设“小程序——曹氏香包”让用户随时可用，无需安装卸载，用完即走。以及官方曹氏香包公众号等，发布软文让用户一键分享。微博、知乎、豆瓣与“网络大 V”进行合作开展推广与品牌建设，并建立自己的官方账号，发起活动进行引流。短视频“抖音”、“快手”、“哔哩哔哩”等制作视频内容，以及直播平台的合作。

2.线下促销策略

（1） 线下体验馆和技术交流会、各种展览展会、博物馆等让消费者亲自过来参观、体验、感受曹氏香包制作，增强与客户之间的互动。同时，我们将开展以曹氏香包非遗传承主题的系列活动，例如：“传承竞赛”、“技艺学习”等，向人们普及关于香包的历史文化，吸引大量潜在客户。

（2） 同时积极参加各方举办的展销会，如2019年9月6日至9月8日为庆祝新中国成立70周年和澳门回归祖国20周年，举办的江苏非物质文化遗产精品展示展演亮相“水韵江苏、相约澳门”江苏文化嘉年华活动。曹氏香包进行了精品展示展演以及由井秋红女士进行宣传交流，在展会上曹氏香包以“宣传”、“展示”、“互动”三种方式提升了曹氏香包品牌影响力。

五、公共关系

公共关系的打造有助于曹氏香包树立品牌形象，增进消费者对公司的了解，现今公共关系营销已经展开新模式，为此曹氏香包也开展新的公共关系模式。如：“网络公关”，网络现今拥有对社会舆论导向的极大影响力，当代消费者对品牌的第一来源渠道便是网络，故而网络成为曹氏香包日常公关活动主阵地，无论是对外宣传产品还是树立品牌形象网络宣传成本相对较低，并且针对性强、效率高，是口碑的形成主要渠道。曹氏香包根据企业现状、产品特点和行业特征，综合利用网络媒体资源平台。

1.公益活动

为进一步体现传承，曹氏香包与高校进行合作，例如在中国矿业大学设计学院开设的全校公选课中举办“中国传统手工艺与文化創意设计”系列讲座，让徐州香包非遗传人进课堂，由井秋红女士现场指导学生感受参与香包制作。另外和有意向的高校开展暑期社会响应市妇联十六大精神。以帮助失业妇女学习香包加工技能、提升妇女综合素养、实现增收入致富为目的，与妇联组织举办香包制作系列培训活动。

2.媒体报道

借助媒体与网络的力量，新闻联播、各大网站、报纸等系列报道，新华日报的《第二届江苏省旅游商品博览会最佳产品奖报道》;搜狐网的《徐州非遗探访：曹氏香包的前世今生》;光明网、咪咕文化联合主办的《“致非遗敬匠心”大型系列直播活动》等等，数不胜数。曹氏香包选择官方权威性报纸期刊网络公众号等进行合作在上面发表文章，以提高曹氏香包的知名度。

传统技艺是非物质文化遗产中的一个重要门类，具有重大的历史文化价值，通过现代市场营销策略让传统技艺融入到人们的生活中，更重要的是传承了匠心精神、弘扬了优秀传统文化。

参考文献：

[1]李任.论工匠精神与传统技艺的传承[J].荆楚学刊，2016： 18-23.

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[3]生奇志.品牌策划管理[M].清华大学出版社，2014：251-252.

[4]廖育群.传统手工技艺的保护和可持续发展[M].大象出版社，2015：6-13.

[5]江苏省高等职业教育质量年度报告（2019）[M].北京：中国水利水电出版社，2019：15-16.

作者简介：张晓燕（1971.09- ），女，汉族，江苏盐城人，博士，教授，研究方向：市场营销;湛玉婕（1982.04- ），女，江苏徐州人，博士，副教授，研究方向：电子商务;马娜（1979.02- ），女，汉族，江苏徐州人，硕士，副教授，研究方向：连锁经营管理

基金项目：江苏省教育厅2020年度高校哲学社会科学研究课题“高职院校文化传承创新路径研究——以传统技艺为载体”（项目编号：2020SJA1132），项目负责人：张晓燕;本论文得到江苏省高校2019年度“青蓝工程”项目（商贸专业群实践教学团队）资助